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商业

麦当劳重点发展外卖业务,市场认为这办法靠谱

李莉蓉2017-03-03 07:25:17

“我们不需要成为一个不一样的麦当劳,而是需要成为一个更好的麦当劳。”

处于客流量不断下降的困境中的麦当劳终于下定决心调整公司的方向了。

周三,在投资者日上,麦当劳宣布了全球长期增长计划,其中包括各种措施,不过其核心大致可以概括为他们战略和业务发展高级副总裁Lucy Brady 所说的话:“我们不需要成为一个不一样的麦当劳,而是需要成为一个更好的麦当劳。”

在过去几年里,为了吸引年轻人的注意力、迎合健康食品潮流,麦当劳做了不少事情,比如在菜单里加入沙拉和苹果片,推出定制汉堡或者是更好吃同时也更贵的产品,但重塑品牌形象并不是一件容易的事情,这些措施并没能给麦当劳带来长期的客流量增长,自 2012 年以来他们失去了 500 万的客流量

于是,去年,麦当劳做了公司创立以来最大规模的顾客调查,想弄清楚为什么餐厅里的客流量不断下降,而他们获得的结果是:那些离开麦当劳的顾客去了其它连锁快餐,而不是提供更健康的食物的休闲快餐(Fast Casual)。

这也就是说,麦当劳之所以失去客户,是因为他们没能更好地把已有的那些不那么健康的产品送到顾客的手里,没有竞争对手那么快、那么高效率、那么便宜……

麦当劳也承认这一点:“顾客的期待不断增加,而麦当劳根本没跟上他们的步伐。在质量、便利性和价值上做出真正的改善,将会给麦当劳赢回一些最好的顾客。”

于是,麦当劳打算扩大或者加速他们原有的一些措施,其中最突出的是外卖业务。

虽然麦当劳 2008 年在中国就已经推出外卖服务,但过去在麦当劳大部分市场,他们都没这项业务。现在,麦当劳开始重视外卖业务了,他们正在用包括与第三方合作在内的不同方式在全球各地做这件事,测试哪种效果最佳。

这个转变并不难理解,最近几年点外卖这事变得越来越受欢迎,麦当劳认为这已经成为了一个价值 1000 亿美元的市场,而摩根士丹利的调查显示将近 45% 的消费者在过去 6 个月里试过叫外卖。中国市场大概是最好的例子,麦当劳中国外卖业务去年增长了 30%,我们曾经报道过,如今麦当劳中国区大概 20% 的业务来自于外卖。

实际上,达美乐就是受益者之一。数字订单带来的销售额已经占到其总销售额一半以上,最近一个季度里,全美餐厅的销售额平均增长为 1.2%,而达美乐为 13%

麦当劳对他们做外卖业务这件事显得很有信心,他们指出,在麦当劳前五大市场(美国、法国、英国、德国和加拿大),75% 的人住在麦当劳三公里以内。“这个世界上没有其它任何的食品公司,能接触到这么广的范围、有能力方便地将外卖送达这么多顾客。”

除此以外,麦当劳还会提高自助点餐机和手机 app 的作用,在 2017 年年底之前,在包括美国在内的一些最重要市场的 2 万家餐厅实现移动下单和支付。而技术和服务更现代的未来体验餐厅(Experience of the Future Restaurants)的数量则会不断增加,预计 2017 年底美国会有大约 2500 家未来体验餐厅。

市场很欢迎麦当劳的新长期计划,宣布之后其股价上涨了 1.8%。

实际上,麦当劳不是第一家决定不再向健康方向努力并回到原有业务的快餐品牌,汉堡王之前也做过类似的事情,他们在经过各种尝试之后决定把原来那些便宜的汉堡、薯条等等核心产品做好,随后收入不断上涨。

而麦当劳的新计划成果,大概还得看他们能不能重新在核心产品上有高竞争力,以及能不能把外卖业务做好。


题图:麦当劳

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