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商业

数字广告透明化进程在继续,下一个入局的很可能是 Snap

朱凯麟2017-03-02 16:41:23

最受美国年轻人欢迎的 Snap 明天上市,为了卖更多广告它们得接受新的游戏规则。

明天凌晨就要敲钟上市的阅后即焚应用 Snapchat 母公司 Snap,正被它们的最大收入来源广告主们,催促尽快接受 Media Rating Council(媒体评级委员会)的审计。

在一系列广告数据造假事件之后,业界对数字媒体的真实性都发出了质疑。不久之前,全球最大的两个广告平台 Google 和 Facebook 都同意开始接受第三方审计机构的审查,以统一的标准测量广告主花出去的钱是否得到了回报。

现在轮到了 Snapchat。这家以阅后即焚的用户生成内容为卖点的社交 APP 上市之后的总市值达到 240 亿美金,而 IPO 正是一个广告主们给 Snap 施压的好时机。

数字媒体各不相同的展示方式给传统的广告测量带来了困难,而 Snap 需要数据来说服广告主把预算从 Facebook、Google 或者更传统的渠道转移到自己这边来。

而和 Facebook 跟 Google 等等比起来,Snapchat 上最有特色的广告形式并不那么标准化,比如它们称之为 “ Sponsored Geofilters”(特色贴图)和 “Sponsored Lenses”(特色滤镜)的功能,品牌或个人可以根据营销活动的需要,在 Snapchat 上创建属于自己的贴图或滤镜。

据报道,Snapchat 2016 年的广告营收为 4.045 亿美元(和 Facebook 的 276 亿比起来还差很远),因为阅后即焚的特性,其广告收费模式是按天结算。而尽管 Snapchat 上的广告投放满意度高于 YouTube 和 Facebook,但 Snapchat 要为此付出不小的代价——广告发行商分成、Google 云服务的支出、以及复杂的原生广告制作费都让 Snapchat 在过去的一年实际上仍处于亏损状态。

已经加入审计的 Facebook 和 Google 也在推动其他几家大型数字广告平台加入第三方审计流程,除了 Snapchat,还有 Pinterest、Twitter 等。

“当然,像 Snap、Twitter、Pinterest 这些封闭的平台会有压力。”媒介购买公司 IPG 的广告运营副总裁 Mitchell Weinstein 在接受《华尔街日报》采访时说,“我们有些客户就会放弃那些不接受第三方审计的平台。”

这件事情之所以拖了这么久(Twitter 已有 11 年历史,Pinterest 成立了近 7 年,Snapchat 也诞生了 5 年半),是因为一旦接受审计,除了标准很难统一,还意味着各封闭的平台需要开放自己的数据,而这一商议的进程非常缓慢。

随着“广告巨头”宝洁此前公开督促数字媒体要公开透明,统一行业标准的建立最近似乎节奏正在加快,而下一个接受游戏规则的,很可能就是 Snap。 

题图来自 Snap

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