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商业

百货公司的日系女装正在撤退或者转型,但你还记得它们吗?

温欣语2017-03-02 07:15:38

伊都锦已经完全撤出中国市场,快时尚品牌好俪姿(Honeys)门店数量也在减少。

曾经受到年轻人喜欢的百货日系女装品牌,现在处境艰难。

据日经中文网最近的报道,1995 年就进入中国市场的伊都锦( Itokin)已经确认完全撤出中国市场。作为日本第五大服装公司,旗下有 iimk、avv 等 30 多个品牌。它还有百货业态,在中国最多时拥有过 300 家 Itokin 商厦,遍布在上海、大连、北京、青岛、沈阳、天津等。

快时尚品牌 Honeys 到 2017 年春季之前在 3 年内关闭了约 270 家门店,在中国的店铺数从 600 家减少到 430 家。尽管在此期间新开了 100 家左右的店铺,但正处于品牌调整和转型期。

而 2006 年进入中国的 Honeys 曾经可是以 “3 天 1 家的速度扩张(在百货商场)” 。它算是赶上了商业地产在中国发展的黄金时期。据国家统计局统计,2001-2007 间商业营业用房投资额增速始终保持在 15.4%-39.5% 之间。

据 Honeys 中国提供给《好奇心日报》的说法,Honeys 进入中国后就是以与百货店联营,和在购物中心自营两种模式经营门店,而这其中,约 80% 的门店是与百货联营。

这也直接导致了在百货业衰落时,像 Honeys 这样严重依赖百货渠道的品牌商的业绩表现。

Honeys 截止 2016 年 5 月末的财报显示,从 2013 年起,公司营业额已经从 619.24 亿日元下滑到了 582.25 亿日元。预计截止 2017 年 5 月还会下降到 544 亿日元,而利润从 2013 年的 47.11 亿日元跌到 2015 年最低点的 21.67 亿日元,在缩减成本的情况下,2016 年回升到 28.21 亿日元,但和 2013 年比,也下降了 40%。

上海宝山万达百货店

Honeys 中国称根据百货业的现状从 2016 年开始进行了产品调整,主打原宿风的品牌 COLZA 仍然瞄准的是 20 岁左右的消费者,但针对 30-40 岁人群的 GLACIER 和 CINEMA CLUB 正在被投注更多精力,这同时也是百货业态现在主要的客户群体。

其实清新、可爱风格的日系女装曾经受到很多学生和年轻公司人的喜欢,而且因为价格比较低,在百货女装中也比较有竞争力。

但它们扩张的势头很快就被抑制了。赶上中国市场商业地产好时光的不止是这些日系服装品牌:Zara 同样在 2006 年进入中国市场,H&M 在 2007 年进入上海,还有 2005 年重新定位为中产阶级生活方式品牌,此后便迅猛增长的优衣库。

仅仅是 2011 年一年,中国新增了 400 家左右的百货公司,而 Zara 当年新开了 156 家门店。

曾经在上海南京东路和西藏路东面占了一整幢楼的 Itokin 商厦,已经让位给了 ZARA,大连、天津、青岛和哈尔滨的伊都锦商厦被香港崇光百货母公司利福国际集团收购。

日本女装在中国市场可谓溃不成军。根据调研机构欧睿的数据,2016 年中国女装品牌销售额前 10 名里,中国品牌占 4 个,欧洲品牌占 5 个,而唯一上榜的日本品牌是优衣库,市场份额排第二。这不意外,毕竟它也是目前在中国市场发展最好的快时尚品牌。

更严峻的问题是,中国女装销售额增长率逐年减少,2011-2012 间增幅最高达到10.5%,2015-2016 年增长率已经下降到到 5.3%。看起来,无论谁想在这一市场中分一羹都会越来越难。

但撤出中国市场事实上是伊都锦集团问题的集中爆发。它在日本本土的经营也受到了百货和购物中心人流减少的影响,截止 2015 年 1 月,集团已经连续 4 年亏损,百货商场里的销量连续 5 年下跌。

百货业在全球范围内的衰落都已经是个不争的事实,不管是 Honeys ,还是 Itokin,多年来依赖的销售渠道都不再管用。何况中国商业地产已经出现了地区性泡沫,例如重庆、沈阳、青岛等地购物中心有 15% 至 20% 的空置率。即便是 Zara,都在进行收缩。

但不能把问题全归结于百货渠道, 不管是 Honeys ,还是 Itokin 最重要的问题之一,都是后来没有能跟上快速变化的年轻消费者的需求,和欧美快时尚比起来,它们更是太慢了。即便是淘宝上的日系原单,都升级了好几轮了。所以它们其实在还没有建立起稳固的品牌号召力的时候被年轻消费者抛弃了。另外一个典型案例则是 Esprit。

所以 zara、H&M 等快时尚可以顺利从百货进入新的 shopping mall, 甚至和奢侈品毗邻,成为线下的流量入口。但相比起来,Honeys 和 Itokin 旗下品牌则没有可以与之相比的竞争力。上海港汇恒隆广场以女装为主的一层到四层中,几乎全是欧美品牌,我们看到仅有的两家日本服装品牌是一家高端牛仔裤品牌以及优衣库。

它们也曾试验过电商,但似乎总是慢了一步,直到 2011 年伊都锦才在淘宝开了旗舰店,由于没有在中国经营网店的经验,线上运营交由第三方公司,集团也因此无法灵活对线上业务进行调整,于 2012 年关店。

Honeys 比伊都锦更早开展电商业务,2009 年就和奕尚网(已停止运营)进行了合作,但因为品牌经营策略仍然是以实体店铺为主,所以合作方式是委托销售,第二年入驻天猫后开设的旗舰店仍然是以委托第三方的方式运营,但这导致沟通效率,以及线上服务的反应速度都不理想。在电商发展的整体势头已经越来越猛烈,实体店铺缩减的情况下,Honeys 开始把更多的精力放在了电商上,最终在 2014 年成立了独立的电商部门并开始自营天猫旗舰店。根据 Honeys 中国方面提供的数据,天猫旗舰店今年 4 月的同比增长超过了 200%。

不过如今,他们需要操心的事又多了一件——工厂成本上升。最初因为廉价劳动力,日本品牌倾向于把生产基地转移到中国,Honeys 在 2000 年在中国开设了工厂,在上海和山东还有 2 个物流中心,曾经有 90% 的货品都在中国生产。

但随着中国劳动力短缺,2012 年中国劳动年龄人口数量首次出现下降,2015 年已经减少 487 万人,这也直接导致工资水涨船高,中国员工工资正以每年 10% 的速度增长,从 2004 年到 2014 年十年间的涨幅达到 187%。

这就造成了市场萎缩中的 Honeys 等品牌的成本压力。2012 年 Honeys 在缅甸开了第一家工厂,是日本企业里最早进驻缅甸的,缅甸的人工成本比中国少四分之一,现在 Honeys 缅甸的工厂每天能生产 18000 件衣服,最近还准备开第三家,生产线也已经从最初的 5 条增加到 34 条。

另外削减成本的方式则是“瘦身”。据报道 2015 年日本最大的 8 个服装公司一共砍掉了 50 个品牌,占到服装品牌总数的 20%

作为其中之一的伊都锦,去年 2 月被日本投资基金 Integral 收购了大部分股份,基金也采取了同样的策略,将伊都锦旗下 28 个品牌砍至 20 个,全球 1400 个门店砍至 1000 个,并对店铺进行重新装修……但现在看来这一系列的补救措施都没什么用。所以撤出中国也毫不意外。

不过几乎占领了中国年轻人衣柜的几个快时尚品牌,未来的竞争也会很激烈。据 Mintel 发布的报告,从 2011 年到 2016 年,中国快时尚市场年均复合增长率高达 20%,而据预测从 2016 年到 2021 年该市场年均复合增长率将逐步下降到 12%。

消费者已经尝试过不停变化风格的快感,而现在那段兴奋期已经过去,人们逐渐减少了消费频率。Mintel 认为现在年轻消费者更愿意增加单件商品的开支,消费升级去购买更优质的产品,或者更多样化的时装风格来彰显个人品味。

女装消费者也的确有能力和意愿购买更高价的产品,根据时尚集团提供给《好奇心日报》的《 2016 年上半年白领女性时尚消费报告》显示,超过 8 成年轻女性在时尚消费的支出超过 2015 年,41% 的女性月时尚花费比前一年增加 2000 元以上。

低价事实上在任何时候都是一种优势,优衣库也正是凭借着性价比而在年轻人当中走红,但核心的问题还是得被年轻人认为“时尚”。

Honeys 中国称品牌转型期的调整已经有所成果,Honeys 日本 4 月份直营店业绩同比增长114.1%,客流量同比增长116.2%。但并未透露中国市场的相关数据,不过他们称中国已经是 Honeys 本土之外最重要的海外市场,所以不会考虑撤出中国,但也认为需要渡过艰难的转型期。

成都 ZARA 旗舰店 图片:epochtimes

即使是近几年的“首选”品牌们也不太好过,就在 2 周前,位于成都春熙路商圈,曾被称为 “ZARA 中国区最大旗舰店兼首家形象店”关闭。我们在此前的报道中提过,从去年 3 月起,ZARA 就已经开始放缓开店速度,减少新增店铺面积;而 H&M 集团的毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,两个指标都是五年来最低水平。

即使在中国女装市场份额排名第二的优衣库增速也在放缓,优衣库母公司 2016 财政年度报告显示,优衣库日本本土和海外市场的税后利润都出现不同程度的下滑,其中日本本土税后利润下滑 12.6%,而海外市场则下滑了 13.7%。

潮流总是一波又一波,那波日系甜美风已经差不多要荡然无存了,这波快时尚呢?


题图:wordpress,pimimg


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