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商业

在espresso的老家,有个代理商拍胸脯说要开200家星巴克

吴羚玮2017-02-24 14:16:20

星巴克和意大利咖啡馆是两个平行世界的事物,它针对的对象显然不是那些极度拥护本国咖啡文化的“老意大利人”。

星巴克在全球开了 2 万多家门店,但直到今天,意大利还没有一家星巴克。

这个全民拥护咖啡文化的国家,还是舒尔茨建立星巴克帝国的灵感来源地。

前几天,意大利企业 Percassi 的创始人 Antonio Percassi 宣布,Percassi 将作为星巴克的代理公司,在 2018 年开出 200-300 家门店——这比他们去年的说法晚了一年。

事实上,星巴克要在意大利开店的消息早已在去年 2 月底传出,而且他们原本的计划是在今年年初开出第一家门店。

也许是星巴克还没做好万全的准备。在去年的采访中,Percassi 和星巴克的前任 CEO Howard Schultz 都表现出谨慎谦虚的态度。Schultz 表示,在米兰的门店必须要“极度重视细节”,并且要“凸显出意大利人民引以为傲的咖啡文化”。

“我们想让它尽善尽美”,Percassi 这样解释迟来的开张,“我们知道,在意大利这个咖啡之国开第一家星巴克的话,我们将面临独特的挑战。”

这回,从 Percassi 对开店计划相对详细的说法来看,他们应该不会跳票了。这个计划是这样的:米兰和罗马会同时开出前两家店,在同一周内,它们还会再各开 4 家。“假如市场反响好的话”,这两座城市将会在 2023 年之前开出上百家星巴克。

对星巴克来说,意大利的确是个难以接近的消费市场。从国民对本国咖啡文化的自信,以及当地咖啡的价格,无形之中都给星巴克设置了成功的壁垒。

有家餐厅的老板就形容星巴克进入意大利这事很“恶心”,并且认为这家公司在意大利不可能获得成功。因为星巴克塑造的咖啡文化与意大利传统咖啡文化是如此不同:意大利的街边咖啡店中,没有人会坐着打开一台笔记本喝咖啡。大多数人会要一杯意式浓缩咖啡,然后站在柜台边一饮而尽。

另外,对于每天饭后都要来上几杯 espresso 的意大利人来说,星巴克毫无价格优势可言。意大利随处可见的咖啡馆都对饮品有定价规则,比如一杯 espresso 标价 1 欧元,一杯 cappuccino 1.4 欧元。而星巴克的售价是同类产品的 2 倍多:espresso  2.5 欧元,cappuccino 3.5 欧元。

整个欧洲对星巴克来说也不算是个大获成功的市场。从1998 年进入英国开始,星巴克在欧洲、中东和非洲地区一共开了 2400 多家店,相当于全球门店数量的 10%。更令人出乎意料的是,号称“espresso 之国”的意大利,咖啡消耗量也仅在欧洲排名第七(前三名分别是芬兰、奥地利和瑞典)。

星巴克自然不会忘记评估这些显而易见的风险,他们考虑的是游客、移民和青少年的钱包。而且他们找到了一个进驻本土市场的入口,让 Percassi 作为代理商。

Percassi 是个在意大利极具话语权的商人,曾经还是一名足球运动员。他 17 岁时开始效力于 Atalanta 队,在 7 年之后结束了足球生涯,转而开始做起了生意。

他的事业如此成功,在几年后,他就当上了自己足球队的老板。在不断进入零售业、房地产之后,他几乎涉足了所有本土及国际的重要品牌,比如 United Colors,Sisley,Swatch,Nike,Kiko Make Up Milano 等。

2001 年,他与 Inditex Group (Zara 母公司)合资,将 Zara 带到了意大利市场。就连全欧洲最大的购物中心 Westfield 米兰购物中心都有他的股份。

全球公司想要挤进本土主流文化掌握话语权的市场,这种故事我们看得不少。意大利经历过相似的事情,比如 1986 年第一家麦当劳进驻罗马西班牙阶梯时,也引起了一阵争议。

“现在麦当劳也和披萨与意面一起,变成了意大利孩子们的饮食经历——只不过麦当劳还没有取代它们”,Telegraph 意大利旅游版作者 Lee Marshall 指出。

相同的事也会发生在星巴克身上。除了对外来事物接受度高的青少年,以及那些希望在咖啡馆使用 Wi-Fi 的顾客,游客也会去星巴克——身处国外的他们往往更希望从那些熟悉的品牌中获得安心感。

如同国际咖啡品尝机构主席 Luigi Ordello 所说:“星巴克现在代表的是国际咖啡的标准,而不是意大利的。”星巴克并不是要抢意大利传统咖啡馆的生意(也抢不了)——它们是活在平行宇宙的事物。


题图来自:pixabay

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