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商业

百事这个广告长度有一个多小时,还打算搬进电影院

朱凯麟2017-02-21 18:43:55

广告主开始探索传统广告外的可能性。

大公司自己生产创意的最新案例,会是 NBA 球星 Kyrie Irving 主演的一部篮球电影。

去年夏天,百事在纽约开了一个名为 Creators League 的创意工作室,它将为百事旗下的各品牌制作音乐专辑、电视剧、电影、真人秀等诸多营销内容。

最新消息证实,该工作室已经和暮光之城系列电影的制作公司 Temple Hill Entertainment 签约,启动一个新的电影项目 “Uncle Drew”,据百事集团发言人称,这将是一部“布鲁斯兄弟爱上篮球”的电影。

Uncle Drew 实际上是 Pepsi Max 2012 年开始推出的一系列病毒广告,讲述的是 Kyrie Irving 化妆成一个白发老头 Uncle Drew,跑到美国各地的街头篮球场虐菜的故事。Uncle Drew 通常一开始屡投不中,然后又大发神威,他在广告里的口头禅是 “Don’t Reach, young blood”。

这一系列广告共四集,除了 Kyrie Irving,Uncle Drew 不断说服他年轻时候的球友到球场一起发现年轻的自我(虐菜),这些出境的球星包括 Nate Robinson、美国女篮的 Maya Moore、Baron Davis、Ray Allen 等等。

Uncle Drew 第一集

Uncle Drew 系列广告在社交网络上大获成功。其中观看次数最多的第一集播放量达到 4800 万,最少的第四集播放量也有 1300 万,因为人气太高,百事当时直接把短片制作成了 30 秒的电视广告投放到了 2012 年的 NBA 总决赛,他们还和耐克推出了 Uncle Drew 合作款球鞋,以及一系列周边产品。

目前还不清楚这部 Uncle Drew 大电影的具体情节,但编剧会由 Jay Longino 撰写,他的作品包括《单身派对2》和《绝地逃亡》,而 Temple Hill 的几位重量级制作人也会参与到这部电影中来。至于 Kyrie Irving 能否真正出演这部电影(或者启用大量替身),以及会有多少明星客串,都还没有定论。但 Longino 似乎暗示一定会有不少 NBA 球员在这部电影里出镜。

Creators League 工作室是由百事全球饮料集团总裁 Brad Jakeman 和全球品牌发展副总裁 Kristin Patrick 构想并建立的,他们希望这个部门输出的品牌内容能够覆盖部分寻常的广告投放成本。除了这部 Uncle Drew,工作室还在策划一部描述嘻哈音乐人 T.I. Harris 生活的音乐电影,但百事的发言人证实,这部音乐电影不会“携带百事的品牌内容”。而 Uncle Drew 里面会出现多少百事的产品,就不好说了。

作为国际饮料巨头,百事同样也是每年广告费高达 23 亿美元的广告金主,这笔钱几乎占到了每年净利润的 40% 以上。但现在他们亲自出手,包办过去广告公司完成的内容。至少来说,大公司发现如果要策划一起“广告大电影”这样的项目,自己来操办可能会节省不少成本,而这样的内容也往往不是传统广告公司的业务范畴。

当然,你也可以理解成,在复杂的新媒体环境下,百事认为一次“独角兽事件”的营销,会比搞清楚在哪个网站投广告更来得清晰有效。

事实上,百事一直有着自产娱乐营销内容的传统。负责 Uncle Drew 广告创意及制作的公司 Davie Brown Entertainment 自 1980 年建立伊始,就专门只为百事一个客户服务——尽管后来,公司的业务拓展到了其他范围,又在 2001 年被 Omnicom 集团收购并纳入了负责“非传统营销”的 The Marketing Arm 麾下。如今看来, Creators League 工作室在做的事情就像是回归到了 30 多年前的样子。

那么接下来就得看看,一个多小时的“广告”到底拍得到底怎么样了。 

题图来源:视频截图

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