社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

奢侈品公司要在中国跟年轻人说上话,它们还有更多选择吗?

时尚

奢侈品公司要在中国跟年轻人说上话,它们还有更多选择吗?

刘璐天2017-02-15 06:00:54

奢侈品对微信还处于热情拥抱的阶段,但世界可能在它们还没反应过来的时候,就又变了。

“今年情人节,送女孩儿这只包就对了!”

2 月 3 日上午 10 点,时尚博主“包先生”在他的同名微信公众号上推送了一篇新文章。与以往的包评、荐包以及粉丝晒包等主题不同,这是一则与奢侈品牌的合作推广。“包先生和 Givenchy 联合推出的包粉特供,情人节限量款 Givenchy Horizon!全球限量,只有 80 只。”

文末,“阅读原文”的链接直接导向了纪梵希公众号中的“在线预订”页面。在填写姓名、电话、身份证号以及希望上门取货的门店后,再用微信支付 14900 元,你就算完成了一次奢侈而便利的情人节购物。按照包先生在微博账号上的说法,这 80 只包在 12 分钟内就被一抢而空。而根据百度指数,“纪梵希”的搜索量也在推送次日达到了一个小波峰:11826 次。

包先生与纪梵希的微信合作界面

类似的情景,2 月 7 日又发生了一次。这次,以穿搭著称的时尚博主 Freshboy 在晚间 10 点 07 分发布了题为《情人节 | 被搜索次数最多的定情信物,居然不是戒指》的推送,文末的推广内容类似,链接也同样导向合作方公众号,只是品牌换成了卡地亚,产品换成了标价 30600 元的手镯。

“限量 150 个玫瑰金的 love bracelet,全国专卖店暂时都不卖,只能在微信里买到。情人节之前在微信下单的前 88 位,留下地址,卡地亚都会派 Cartier boy 去专送。”

Freshboy 与卡地亚的合作界面

奢侈品在微信的情人节营销受到瞩目,应该要从 2 年前算起。2015 年 2 月,Dior 找来荷兰摄影师兼电影导演 Anton Corbijn,以娜塔莉波特曼为主角,拍摄了一个以“逃婚”为主题的广告视频,并将其投放在了微信朋友圈里(没有汉化)。

去年七夕,Dior 和宝格丽分别在自己公众号上开卖限量版的 Lady Dior 包和“Diva’s Dream”首饰套装,而法国珠宝腕表品牌 Chaumet 则投放了一条名为“约瑟芬皇后朋友圈”的 H5 广告。

但今年,更值得关注的变化是:奢侈品与中国时尚博主的合作更为紧密了。

奢侈品在中国的必争之地,为什么是微信?

并非只有中国。在全球时尚行业,意见领袖(Influencer,或是中国特色说法 KOL)的地位都在上升。她们取代时尚媒体编辑坐在了秀场头排,成为秀场模特、秀场直播视频的主持人甚至品牌代言人,开始抢夺传统时尚传播渠道的话语权和广告收入。一个最典型的例子是,去年 4 月,拥有 340 万 Instagram 粉丝的亚裔博主 Aimee Song,以 50 万美元的高价成为美妆品牌 Laura Mercier 的品牌代言人

今年 1 月 11 日,巴黎银行奢侈品部推出了一份名为“购物指南:中国博主”(The Shopping Guide: Bloggers in China)的报告,目的就是“帮助品牌方认清中国博主和外国博主的区别,并让他们认识到中西市场的情况其实很不一样”。这份指南共包含了三份榜单,包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中,时装博主包括了 gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆。

你应该已经注意到:上文提及的包先生和 FreshBoy,分列这份榜单的第三和第七位。

“现在这时代找人不是问题,问题在于给个让人来找的理由,何况奢侈品牌都有非常专业的市场公关团队,一份最有合作价值博主的 contact list 应该早就不是什么商业秘密了。” 当被问及“合作来自什么渠道”时,Freshboy 对《好奇心日报》如是说。

“专不专业,在于精不精准。”时尚公关公司 EFC 的创始人 Mark 说。Mark 有 6 年从业经验,2016 年初创立了自己的公司。从去年 3 月起,他们开始收到大量国际奢侈品牌的问询,包括 MOSCHINO、PRADA 、Furla、Dsqaure² 等。提出的共同困惑只有一个——如何在保持品牌形象的基础上,更加专业、精准地与消费者互动。

在不少奢侈品看来,精准性大于一切,而微信这个封闭系统被认为是最合适的空间。“奢侈品牌一向强调品牌的把控力,而除了微信,很难找到更加私密的平台了。” L2 研究总监 Danielle Bailey 告诉 Luxury Daily。

黎贝卡从 2014 年 10 月起在微信上开通了公众号“黎贝卡的异想世界”,2015 年 3 月接受 Chanel 品牌的邀请参加巴黎时装周,随后和 Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton 等品牌都有过合作。在她的印象中,从 2015 年下半年开始,奢侈品牌把更多的目光投向了微信公众号。

“跟其他品牌比起来,奢侈品牌会更注重投放的精准性,人群要跟他们的品牌匹配度更高。”正因如此,黎贝卡收到的合作也主要发生在微信上,其次才是微博、今日头条或淘宝头条。

在解释“何为匹配度更高”时,黎贝卡经纪人崔斯坦向《好奇心日报》表示:“黎贝卡这边有大量的购物粉,她们关注就是因为相信她的品牌和选择,为了跟着她买买买,而且人群还比较中高端,这样的转化率就更受奢侈品的青睐。”

这次情人节与卡地亚合作的 FreshBoy 则认为,奢侈品牌对精准性的要求甚至超过了流量。他告诉《好奇心日报》:”尤其是历史越悠久、底蕴越丰厚的奢侈品牌,对内容创作本身的优质与否,能否在和品牌相匹配的语境下,向目标群体精准传达出品牌的推广意图,并收到预想范围内的结果反馈,这些方面的考量,优先于流量。相较于流量爆表、无限刷屏,越是顶级的奢侈品牌,越是把量身制作,精准有效放前面。”

2014 至 2016 年时尚品牌微信公众号数量对比,图片来自 L2 报告《China WeChat 2016》

但更值得注意的是,奢侈品寻求精准性的一个重要目的其实是试水微信的购物功能。

到目前为止,开通微信线上销售的有历峰集团旗下的 Cartier、IWC、万宝龙,LVMH 集团旗下的 Dior、宝格丽,以及 Burberry、Chanel 等。而去年 9 月,LVMH 集团旗下高端化妆品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等则进驻了天猫,爱马仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH 集团旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅最近也宣布将加入其中。

“由于微信这个生态系统把内容和支付无缝对接,个人明显感觉在步入微信时代后,奢侈品牌在微信公众号这个平台上希望通过优质内容直接带动线上销售的需求在近一年逐渐多了起来,这和不少奢侈品牌最近两年在时装秀发布后立刻开通秀场新款‘所见即所得’的线上购买渠道如出一辙,主要是有赖于电商和内容在线上的结合让阅后即买变成可能。” Freshboy 说。

黎贝卡也认同这一观点。她告诉《好奇心日报》,寻求合作的品牌中,“一部分是想传递品牌文化和精神,还有一大类则直接导流,不论是导向他们的官方微信、app、店铺还是直接导向产品售卖。”

根据 L2 在《China WeChat 2016》中的统计数据,目前时尚品牌在微信的入驻率已经达到 92%。其中,美妆、个人护理、手表与珠宝、时尚四个品类的入驻率在 2014 至 2016 年间分别增长了 29%、41%、35%、48%。

没有人提及微信平台去年 9 月的“微信公众号刷量”事件。根据事件发生当晚新榜对 7000 多个微信大号的统计,与前一周七天的日均单篇阅读数相对比,至少有 6 成的微信大号阅读数下降,其中有 124 家甚至暴跌 80% 以上。

奢侈品对微信还处于热情拥抱的阶段,同样,也没有人提及微信公众号流量红利流失这件事。根据艾媒咨询的数据,2016 年中国微信公众号数量超过 1200 万个,相比 2015 年增长 46.2%,预计在 2017 年增长到 1415 万个,增速降至 17%。有 65.2% 网民曾因微信公众号推送内容少而退订公众号,另有 57.9% 网民因微信公众号更新频次低而退订。

这让人产生的一个疑问:奢侈品对单个平台的高度关注到底是因为精准,还是因为别无选择?

图片来自 sohu.com

只过了 3 年,中国市场就不是过去那个样子了

奢侈品对中国市场的重视从 7 年前就已开始。贝恩咨询去年发布的一份报告,将 2010 - 2014 年比喻为”中国暴食症“(Chinese Bulimia)。在这段时期,如果不是因为中国游客,全球个人奢侈品消费市场在经济下滑、恐怖袭击、政局动荡的影响下,其实是萎缩、而非增长了 2%。

但在贡献爆发性销量的人群中,除了因快速经济发展而受益的房地产、互联网新贵,也混杂着公款消费等唾手可得的灰色地带。

不过,2012 年反腐浪潮的持续影响,让这个市场快速迭代。从 2015 年开始的中国及海外奢侈品价差调整,以及从 2016 年开始推出的关税新政,也使得中国本土消费回暖。取代灰色市场的是本土新一代中产阶级消费者,他们的特征是:更年轻,更追求性价比和个性化,强调便利而快速的消费过程,且适应数字化的商品和信息消费环境。

另一方面,奢侈品在中国的实体销售渠道和传播渠道也经历着双重调整。过去,它们习惯依靠增加店铺数量来推动销售。在与中国商业地产共同经历了泡沫化扩张后,奢侈品从 2 年前开始改变策略,延缓开店或者关闭规模较小的店铺,同时将重心放在规模更大的旗舰店上。根据财富品质研究院统计,2015 年,83% 的奢侈品牌在中国开始了各种形式的关店行为。2016 年,包括 LV、Gucci、Dior、爱马仕等在内的 17 个奢侈品牌共关闭了 15 家门店。

与此同时,微博、微信、知乎等社交平台的成熟,也改变了时尚信息的消费路径,使得奢侈品消费的触点从线下部分转移到了线上。传统媒体式微,去年底,创刊 8 年的女性时尚月刊《伊周 femina》停刊,赫斯特媒体广告集团(中国)旗下的另一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》则从半月刊调整回了月刊。

这些都只是在短短两三年内发生的事,它足以让大多数奢侈品公司感到眩晕。

图片来自 shichangbu.com

在全球,奢侈品是如何与年轻人对话的?

当然,消费者迭代、商品消费与信息消费渠道出现调整,这些挑战在全球市场中同样存在。不过,无论是想要吸引年轻人,还是想试水电商,它们可寻求的解决路径看上去都更加多样。

单就日常营销来看,可供奢侈品选择的图片应用有 Instagram、Pinterest、Snapchat,视频网站有 YouTube,社交平台有 Facebook 和 Twitter,短博客平台有 Tumblr 等。

比如刚刚发布 IPO 招股书的 Snapchat。这个以“阅后即焚”为特色的拍照应用有 1.61 亿人日活用户,其中 60% 用户是 13-24 岁的青少年。因此奢侈品也更乐于在这个平台上尝试一些轻巧、即时感强的内容。

去年 7 月,Tiffany 在 Snapchat 上赞助了一张标有“Return to Tiffany Love”的滤镜,以推广入门级的经典饰品系列。Gucci 发起了一个名为 #24HourAce 的营销活动,邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家轮流主管官方账号,分享他们围绕 Gucci Ace 球鞋创作的视频和故事。Burberry 则拿它“泄露”一些秀场后台的准备画面。

Tiffany 在 Snapchat 上的滤镜
Gucci 在 Snapchat 和官网上发布的页面

Instagram、Facebook 等也都在去年迅速更新了一批新的广告产品,而时尚品牌往往是第一批试水的例子。11 月,Instagram 向 20 个品牌开放了站内直接购物功能,第一批签署协议的品牌就包括 Abercrombie & Fitch、Warby Parker、Kate Spade 等。Facebook 推出了一个名为 Shop Visits 的应用,可监测消费者在 Facebook 观看品牌广告后是否会进店购物,Michael Kors 就在这个月找到它发布了一个联合实验报告,向外界释放单店销售量增长的信息。

很显然,正是因为平台多样、各平台的新产品更新迅速,奢侈品牌在海外社交媒体上虽然也与博主合作,但自己生产的原生内容也更多、质量更高。它们在这些平台上的粉丝数也不亚于当红博主。反观奢侈品牌在国内微信和微博平台的情况,与博主粉丝数量上的差距则更加明显,因此对后者在引流和品牌传播上的依赖也更高。

除营销平台外,奢侈品在全球寻求曝光、引流的方式也可以是更具创意的内容合作,而不一定要依赖博主。比如 LV 找来 Supreme,在巴黎男装周上发布以“Friends and Heros”为主题的联名系列,选出 LV 的经典款产品,印上 Supreme 标识性的 Box Logo,在植入当红街头元素的同时也完成了粉丝的流通。而 Gucci 与涂鸦艺术家 Gucci Ghost 从店面设计到产品系列的合作,亦是如此。

但在中国,具有类似影响力和调性的品牌和人似乎还很少见。

在中国,奢侈品电商的缺位

回头看微信购物为什么会成为营销重点,原因也类似——奢侈品在国内还找不到一个比较令其满意的电商平台。

Net-a-Porter、Farfetch 等的主要市场还在北美和欧洲。以 Net-a-Porter 为例,根据其 2015 年年报,当年亚太区营收只占总营收的 14.6%。而早期兴起的一批奢侈品电商网站唯品会、尚品网,仍然以快闪式销售为主,定位为一个库存清货平台,而不能满足奢侈品当季线上销售的需求。体量最大的天猫,则更像一个巨大的购物中心,调性不同的品牌聚集在一起抢流量,比较难满足奢侈品所强调的“顾客忠实度”。

从情人节活动期间的“限量”和“定制”产品来看,奢侈品牌们可能也还没有严肃地把微信看作一个电商平台,只不过是想拿它试一试从线上向线下引流的多渠道策略是否有效。这让人想起去年 Gucci 和 Prada 在 Yoox Net a Porter 发售合作胶囊系列和配饰的情景。它们同样也是在短时间内被一抢而空,但推广性质仍然大于销售。

在去年 10 月举行的分析师电话会议上,LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 就提过,对于它们来说,“电商并不是一个大的机会,但是会肯定在线渠道对消费者进店消费前的作用。所以集团会加强消费者在网站和实体店之间寻找突破口。”

北京人李雪也许就是 Jean-Jacques Guiony 所理解的典型消费者。她今年 40 多岁,经营着一家地产投资公司,年收入在千万级别,是北京 SKP 的老“VIP”。我们在新开的 Gucci 旗舰店遇到她时,她穿戴着这个品牌的球鞋和背包,形容自己是品牌的忠实粉丝,从十几年前 Tom Ford 还在掌舵时就开始持续消费。

李雪告诉我们,她关于品牌的大部分信息都来自店员和微信。“一天 24 小时,有八九个小时要用微信。” 一开始,她有点反感奢侈品在朋友圈里投放广告,因为“还是会影响到隐私,比如要是我点个赞,会让其它人看到。”但现在,她开始觉得这个方式还不错,“毕竟工作比较忙,也只有时间看微信了。”

不过到了购买环节,她只信赖实体店。“这种东西你还是得亲自体验。放到网上卖的东西肯定不如店里的好,说不定是不是假货;而且像天猫那样的平台太 Low 了,我根本不会去碰。”

BCG 的一份报告也给出了相同的观点:80% 的奢侈品消费者希望与品牌全渠道互动,但对他们来说,线上购买并不是要替代实体店,而是意味着跨所有触点无缝衔接的体验。31% 的购物者希望得到线上线下整合的配送服务,全渠道统一推荐和积分权益(24%),以及一致的品牌形象。

从本质上说,微信恐怕也很难扮演一个电商的作用。它的核心功能还是社交,这是一个由朋友圈、兴趣点串联起来的封闭系统,并不具有广告主偏爱的如 Instagram、Facebook 那样的公开性和公共性。

奢侈品牌(橘色)与其它时尚品牌(蓝色)在多渠道策略上的成熟度对比,纵轴为电商的重视度,横轴为实体店的重视程度。可见奢侈品牌主要位于”多渠道进展缓慢“的左下角。图片来自 L2 报告《Luxury Shopping 2016》

人们想要时尚博主,但这个行业需要公信力

中国时尚博主比欧美起步稍晚,第一批大概在 2010 年左右。曾在 Michael Kors 纽约担任过 2 年新媒体经理的 Doris Ke,曾在 2015 年一篇名为《中美网红对比报告》的文章中提出过这样的观点:“同样是以图为主,同样是懂内容懂技巧,美国博主是在引领潮流和开辟原创,中国博主还只是在重新组合内容和引进的阶段。中国观众还是在学习,但是搭配和时尚真的能进入中国,还需要一个有钱开始能玩衣服的过程。”

但从目前时尚博主的专业细分程度以及报价来看,一个类似机构媒体的广吿层级正在形成。比如,上文提及的包先生只写手袋,Freshboy 和黎贝卡以穿搭著称,而 Nirokita 则是因时装理论和品牌历史文化的分析受到关注。在价格上,这些博主也和海外市场一样出现了分层。根据 Mark 提供的数据:一档博主每个季度会提升一次价格,增幅为一到两万甚至更高;二档博主约半年调一次价,增幅为 5000 到一万。三档博主则可能一年才变一次。

另外,传统时尚杂志和品牌的合作方式也越来越多地出现在时尚博主身上。自由撰稿人 Nirokita 从 2014 年起开始运营个人同名微信公众平台,内容专注于时装及文化方向的深度整理,和 Gucci、Prada、Saint Laurent 等品牌合作过,也是 2016 年底 Chanel 线上广告视频文案的撰写者。她认为,过去 2 年奢侈品与 KOL 合作的特点是:合作方式的细化、内容的深化和创作自由度的增加。

“一开始看到大牌名字生硬地带着金灿灿的广告画面出现在微博时间线里,论谁都觉得尴尬,随着收集了更多反馈,奢侈品牌开始做出越来越细化的投放,和博主的合作也包括邀约撰文、特约出镜甚至推出合作款并独家发售,把中国社交网络和它的特征真正纳入为自己体系的一部分。”

黎贝卡在采访中也提出了类似观点。“从去年到今年,博主们跟品牌们的合作,就我自己来说,除了普通的图文推广、定期看秀、新品发布,我们还会去到秀场后台、或者是工坊跟品牌的设计总监进行更个人化的交流,给品牌主推的系列或者单品做平面拍摄,之前还有受娇兰的邀请到巴黎总部拍摄宣传片,合作的形态越来越丰富了。”

但单就与时尚博主的合作来说,这种单一渠道也很难持续支撑时尚品牌的健康发展。

一方面,明星博主的粉丝不必然转化为品牌粉丝,另一方面,我们在 2016 年的总结文章中已经论述过:时尚博客行业涌入的人越来越多,专业性变得参差不齐,商业化程度也越来越高。考虑到逐利性,你很难说这些博主的内容会否失去原本的独立性和批判性——和时尚媒体那样的大型集团相比,博主们作为独立个体反而可能更脆弱。他们变成了模特、编辑、设计师或品牌发言人。

引用时尚评论人 Robin Givhan 在 The New York Magazine 一篇文章中的说法:“在时尚圈中,那些曾经闪闪发光的变革者们与既得利益者之间距离越来越近。他们之间的差异其实本来就很小,因为时尚行业向来如此——它爱什么,追逐什么,也就最终吞噬什么。”

Freshboy 也认同这一观点。在这六七年中,他认为最大的变化是话语权的更迭。

”从 FreshBoy 到 SOFRESHTOWEAR,我经历了博客、微博和微信三个新媒体时代,眼看着话语权一步步从少数人的手中更迭到更多人的手中。但其实我更想说的是,话语权,在网络时代除了意味着更高的流量,和因此带来的更大的商业价值,其实还意味着话语权掌握者更加地谨言慎行。”

Chiara Ferragni

不过无论营销策略和环境如何改变,真正能够说服消费者持续购买的,还是产品。

“像我们这样的消费者,不会因为 Gucci 用什么代言人影响忠实度。我们是不是忠实于一个品牌,看的是品质、风格和 Level。这三样做得好,我就会买。”李雪对我们说,“你看,这个小白鞋挺好看,我没有做定制,但是把它整个系列一样买了一双。”

她伸了伸脚,露出 Gucci Ace 球鞋上一只张嘴咆哮的虎头和闪闪发亮的铆钉。

题图、配图来自 theluxonomist.es

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。