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商业

不想看广告?好的,以下广告正在被压缩

顾天鹂2017-02-10 15:33:50

大概是保险公司里最会做广告的。

YouTube 视频前的贴片广告在观看 5 秒之后可以跳过,俨然成了广告商的噩梦。不过也有人借机玩出了花。

保险公司 Geico 新出的一系列贴片广告,以“为您的观看体验着想,以下广告正在被压缩”为开场标语,接着便展现了字面意思上的“压缩”——广告场景被左边的一堵向右移动的墙(墙上印着 Geico 的大标签)物理挤压,并在途中把所有场景物件碾碎,有点像《星球大战》里的垃圾压缩机,感觉很过瘾。

这一系列目前出了五条短片。前两条是短暂的 15 秒广告,角色们在逃跑之前都在快速地安利 Geico 的汽车保险,“建议你换 Geico,省钱”。后三条是时间稍长的延展版,被挤出屏幕的角色会跑到墙前试图将其拉开,但仍然会被赶出去。

广告由 The Martin Agency 制作,他们告诉 AdWeek,“我们面对的是一个熟悉的挑战——让观众们不再痛恨那些强制性质的广告——我们一直在问自己,如何运用这种媒介让它变得既好玩又能让观众产生共鸣呢?答案就是字面意思上把长广告压缩。”

的确,在观众等待“跳过广告”可用的那 5 秒钟时,如果听到“为您的观看体验广告已被压缩”的声音,大概会好奇地瞧一瞧广告是如何被压缩的吧。而碾碎场景又带来了亲眼见证广告被毁灭的快感,角色们的推销词和墙上大大的“Geico”字样自然也给人留下了深刻的印象。

Geico 是个相当注重营销的公司,Statista 统计的一组数据显示,Geico 在 2015 年投入广告的资金高达 11 亿美元,在保险公司中牢牢占据头名,是排名第二的 State Farm 的两倍。其实自 2012 年起,他们的营销预算就在以两位数的年增长率攀升,2014 年已经超过 10 亿。

重金投资下,他们的曝光率自然也很高。在 2016 年一项“过去两周你看到了哪些品牌广告”的调查中,Geico 超过了 Verizon、麦当劳和 AT&T 排名第一。

除了量上的优势外,他们也有产出优质广告的历史。拿贴片广告做文章也是他们发明的。2015 年的“无法跳过”系列就是非常成功的尝试,还被 AdWeek 评选为年度最佳营销。该系列出品自同一个广告公司,主题是“你无法跳过这个广告因为它已经结束了”,和如今的压缩系传达出的信息是一致的——知道你们不爱看,所以先贴心地帮你们缩短。

当时 Martin Agency 的 Brad Higdon 谈及广告点子时就说,“我们以前做过调查,发现 5 秒之后点跳过的观众高达 96%,所以肯定要另寻路径,如果我们给观众看他们真正想看的视频设置了障碍,就必须要让这个广告值得他们的时间。”

“无法跳过”还有一个笑点就在于,当观众以为广告结束时,它并没有结束。角色们愣在标语背后尴尬地保持着静止,而观众会忍不住期待后面发生些什么。你可以自己体验一下这种感觉:

“无法跳过”获得了广泛好评。相应地,Geico 的业绩在上升,数字板块发展势头强劲,手机业务的增长也破了纪录。

贴片广告被全民唾弃是个不争的事实,能在 5 秒内用一个简单的共识拉近和观众的距离,让你不忍心去点“跳过广告”,也算是个本事了吧。


题图来自广告截图

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