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为了做 24 小时营业、不卖年卡的健身房,她遇上了哪些挑战?| 100 个创业者

徐弢2017-02-12 07:32:10

在健身房练了 10 年的刘舒婷创立了自己的健身房,她想做的生意跟传统健身房不同。

三年前的 10 月 24 日,深圳天安数码城门口多了一个集装箱。

这其实是个迷你健身房,最多只能满足 6、7 人使用。用户通过手机在微信公众号上预约、付费就可以进入,每次 50 元,室内的智能新风系统也会随之开启。如果是健身新手,扫描器械上的二维码,还能播放教学视频。没有年费,没有工作人员,24 小时不打烊。

位于深圳龙岗的集装箱健身房,被称为健身舱
集装箱健身房内部

这个点子,来自当时深圳房地产开发商天安数码城的总建筑师刘舒婷。她从 2006 年就是深圳中航健身会的会员,一直持续了 10 年的健身,但她发现这件事要付出的额外成本越来越高了。“每年年卡要花五六千元,去锻炼一个小时,路上花费两个小时,停车费 30 元。”

刘舒婷的疑问是,能不能有一个健身房就在工作地点附近,不被年卡绑死,还不用听其他人安利私教课和蛋白粉?

这集装箱本来是天安数码城内部项目,刘舒婷本来也没想着创业。“当时我做到了高管为什么要创业?就是觉得现在很好玩,想看下未来会变成什么。”

但这个集装箱却意外的受欢迎,不仅是天安数码城高管拿出来作为内部孵化的案例,还有投资人认为刘舒婷的集装箱健身房点子值上亿元。

刘舒婷动心了。“觉得很有意思,自己也在年轻的尾巴上,行业积累了经验,对公司也有一定的了解,想在自己对公司的理解上来做个公司,做一个很酷的品牌。”她从天安数码城离职,拉上丈夫马跃和其他 4 位创始人,在深圳创立了一个叫“超级猩猩”的公司,想要改变传统健身房的体验。

成立三年,超级猩猩准备在北京、上海、深圳几个城市把迷你健身房扩张到 43 家。他们还融资了数千万元,把团操课程也铺到这些迷你健身房里头去。

对用户更友好的健身房

一开始,超级猩猩把宝都压在了集装箱“健身舱”这个产品里。

超级猩猩的第一个健身舱是刘舒婷的丈夫马跃操刀的,他原本也是一个建筑师,投入了七八十万元和 7 个月时间来做设计,两个集装箱拼接而成,中间为走廊,北侧箱体面为落地玻璃,内部设有更衣室,有氧训练区,力量训练区。主要训练器械有哑铃、杠铃、史密斯架、龙门架、跑步机、椭圆机、划船机等。

马跃考虑的是兼顾对用户的友好和成本。例如健身舱里添置了智能空气净化器、数字门锁等的设备,让人能够不使用任何物理的卡片、钥匙就能打开,对用户更友好,但同时,也免去了人工管理的成本。扫码看器械上的教学视频、不设置淋浴设施也是因为如此。

超级猩猩 CEO 刘舒婷

“(淋浴)有很大的管理成本,浴室需要非常干净的地方,你做出来不能维持它干净的话,最好不做的。其实是羊毛出在羊身上,我会这算下产品的价格会上去多少?要降低消费成本。”超级猩猩的 CEO 刘舒婷说。

为了减少销售人员、客服人员的支出,超级猩猩的健身舱里,用的是微信号预定和支付的方式。

刘舒婷也为这个健身舱想好了商业路径:这个健身舱放在商业地产中,跟地产商合作,通过商业地产获得人流量、现金流,再跟地产商收入分成。

但事情没有那么容易。

单次付费对用户体验更好,但对健身房风险也不低

在做了健身舱半年之后,刘舒婷开始觉得,单次消费对用户来说更灵活,但同时也给超级猩猩带来了风险,只有持续满足用户的体验,才能吸引用户不断重复购买,并且在足够大的用户量基础上,才可以形成足够的现金流支撑健身舱的运营,这种健身舱能服务的用户种类、数量其实有限,毕竟不是每个人都想跑步跑得满身大汗再去逛商场,每次只能容纳 6、7 个人,虽然开店成本相比传统健身房而言制造成本低,但也需要几十万。

对于用户来说,虽然有视频指导,但健身舱内的器械使用有一定的学习成本,能持续使用健身舱的人数变少了。这可不是什么好消息。

给那些不经常去健身房的人卖几千上万元的年卡,是传统健身房的赚钱方式。

一份《经济学人》获得的数据显示,很多人去健身房的会员买了年卡都没有坚持下来,60% 买了会员卡的用户在 2 月份就放弃了,《纽约时报》引用全球健身行业贸易协会 IRHSA 数据称,每年有最高 45% 比例的健身卡会员离开健身房。这意味着,传统健身房可以很快地引入新的会员,但不用承担这些人后续折损设备的成本。

国内大量的健身房,例如一兆韦德、威尔士等健身房在过去几年内沿用着这种商业模式,并且通过开设新店和加盟的方式,可以迅速扩张,商业地产中较为重要的门店基本上都是这些传统健身房进驻着。

单次付费是超级猩猩这种新型健身房最大的卖点,也成了对他们商业模式的挑战:说白了,这种付费方式在赌有没有足够多的人真的热爱并且频繁健身。

在超级猩猩的微信公众号上约课、签到

另外一个同样走单次付费的健身房品牌跑步猫,也表达了对这种模式的担忧。他们在上海、北京有3 家健身房门店,常规课程同样是按次付费。但令创始人柳欣困扰的一点是,单次付费虽然更划算,但这并不带来会员数量的快速增长,相比国外用户而言,他认为国内仍然没有将健身当作是生活方式的一部分。相比之下,传统健身房可以利用规模效应,接触到更多的用户。

但对于健身房来说,风险却是摆在这儿的。柳欣说:“在中国做单次消费品,会下降他对你的忠诚度。只要单次我购买了之后,只要 1 次不爽,可能就影响我的下次购买。如果说他买我的课,20 节课,第 12 节课遇到一些问题,但是通过投诉的方式解决了。你会持续在我这里训练,你还有课在我这里。但是单次之后,我就根本不想解决,我就不来了。流失率会增加。”

这也是刘舒婷近期在思考的问题,怎么把超级猩猩的品牌做出差异化,而不是仅限于按次付费,想通过品牌来凝聚起足够量的忠诚用户。

把健身房从集装箱里搬出来

超级猩猩的调整在 2015 年 5 月份开始。刘舒婷想到的办法是做新业务——“全能店”,简单来说是小型的教练团课健身场地,引入教练。

一间所谓的全能店,普遍面积在 200 平方米,占用面积最大的是用于团操的部分,加上两小间换衣室,和一个用于放置瑜伽垫等器材的储物间。提供服务的时间也不再是 24 小时,改成了跟传统健身房更相近的课表。

深圳华强北全能店
多人的团操课程

这次调整相当明显。健身舱在超级猩猩内的重要性被放低,更多的资金被用于开设“全能店”,例如去年 9 月份在上海开设的第一家超级猩猩,是在静安寺商圈内的全能店。

超级猩猩的运营团队也新增了“教练经纪人”的岗位,负责管理全职教练的时间安排,提供职业建议,另外超级猩猩也会把教练送去国外培训。这些被称为教练经纪人的职责,有点类似于传统健身房内的培训师。

一开始让他们积攒了人气的健身舱,慢慢成了一个比较像“品牌展示”的东西。

“我觉得是积累出来的。最早做装箱健身舱的时候,我们没有想说一个商业模式,我们只有一个铁皮盒子的时候,我们只是想做一个品牌。不同的品牌用户的粘性是不同的,品牌会给人留下其他印象,Nike 除了是卖运动装备的,还是积极进取的精神。强大的品牌,我觉得都是有一部分被具体功能、数字化和量化的标签,它进到人的心里才是长远的品牌。”

小型智能健身场地是未来吗?

在过去 2 年时间里,类似超级猩猩全能店的小型化健身房更多了。

例如之前做会员卡的小熊快跑、杭州的乐刻、北京的光猪圈等公司,撇开这些公司各自的差异不谈,他们跟传统的健身房不同之处在于,传统的健身房的面积更大,一般可能有近千平方米的面积,提供跑步机、团操课程,有淋浴部分,甚至面积更大的健身房会提供游泳池。

随便走进一家健身房,可能会见到更多的年龄层次,从小孩到中老年人,这跟健身房提供的课程类型也有关系。

但在上述这些小型化的健身房里,有一些相似的地方,例如通常都不设淋浴,不再采用年卡的销售方式,通过微信来付费,减少销售人员的支出。他们的用户中有一部分同时也是传统健身房的用户。

刘舒婷说他们的全能店,针对的就是城市里的中产阶级,主要是较为年轻的人,覆盖的主要也是健身房周边的用户群。但刘舒婷不认为他们跟传统健身房是竞争对手,“更多是重力量的训练和重拉伸的瑜伽这样的互补关系”,在深圳他们开设了单独的单车店、瑜伽店、Crossfit 店。在她接触的多个用户中,都会持有其他传统健身房的年卡。

跑步猫创始人柳欣也认为小型化健身房是未来的趋势。他之前在传统健身房一兆韦德担任 CTO,负责培训教练、健身课程开发等工作,在一兆韦德工作了8 年。现在的跑步猫拥有自己的健身房,但主要的业务是向健身房提供交互系统 HOLOFIT,让用户可以在墙面的投影上观察到健身时的心率数据、规范的健身动作。

考虑到门店的体验标准,开设的健身房(舱)都是超级猩猩直营,没有采用加盟的方式,后者可以更快地开设店面,并且回笼一笔可观的资金。在这种方式下,超级猩猩需要相当大的资金在单个城市中扩张,才可能满足更多的用户需求,形成足够的影响力。


题图来源:超级猩猩

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