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商业

MK 业绩继续下滑,转型势在必行了

徐婧艾2017-02-09 09:42:08

更高的产品质量、扩展手袋以外的产品线、注重数字营销和电商业务……你会因此重新光顾 MK 吗?

2 月 8 日纽交所开盘后,Michael Kors 以每股 36.04 美元的价格开始了新的交易日,而这个价格比前一日休市时低了整整 5.24 美元。

华尔街纷纷抛售的原因来自 Michael Kors 2 月 7 日发布的 2016/2017 财年三季度财报。在截至去年 12 月 31 日的前三个季度中,Michael Kors 的总收入与同店销售额均出现下滑。其中,总收入由前一年同期的 35.1 亿美元下滑 2.4% 至 34.3 亿美元,同店销售额跌幅则达到 6.6%。

按区域看,美洲市场的前三季度总收入同比下滑了 7.9%,欧洲市场下滑 1%。账面上唯一好看的数字来自亚洲市场,在前三季度中,亚洲市场的收入同比增长 87.4%,但增长的主要原因并非是销量提升,而是 Michael Kors 收回了大中华区及韩国的品牌代理权。

“……我们对北美和欧洲市场的同店销售额很失望,它们持续受到门店人流减少和汇率浮动的影响。”Michael Kors CEO John Idol 在 2 月 7 日举行的分析师会议上说。他同时承认,受到市场打折环境的影响,以及消费者对单价较低的斜挎小包及小皮具的偏好的影响,Michael Kors 的商品零售单价也受到了负面影响。

Q3 财报发布的同时,Michael Kors 预计,其 2016/2017 财年整体收入将在 44.8 亿美元左右(这个数字在 2015/2016 财年为 47.1 亿美元),同店销售额跌幅则将维持在较高的个位数。

Michael Kors 也已经做好了短时间内业绩继续下滑的准备。“在北美,就像我们之前说的,收入基数在未来一整年里还是会下降,这和我们在百货渠道的部署调整有关。”

而所谓的“新部署”,指的是降低对百货渠道的依赖,这主要是为了解决百货频繁的打折策略对品牌价值造成的负面影响。“百货渠道一直重视打折促销,实际上它为我们自己的零售渠道造成了困扰,也是你看到我们毛利率不断下降的理由……” John Idol 在 2016 年时说

Michael Kors 方面同时表示,未来将在五个方面做出调整以提升北美和欧洲的同店销售业绩。在前三季度中,这两个市场的销售贡献占到总销售额的 91%。这五个方面分别是:

  • 在包袋等配件类商品中引入更多设计元素,赋予定价在 398 至 498 美元中的商品以创新技术、手工工艺、标志性的五金细节和更精细的皮质面料。
  • 扩大 Jet Set Signature 系列在门店中的呈现,该系列在过往春季销售季的表现表现不错。
  • 提升鞋履产品的供应量。
  • 注重女士成衣业务,这一业务将在 2017 秋天上线的在线成衣电商中得到重视,预计为成衣总销售额贡献 50% 的业绩。
  • 大幅提升在数字营销上的花费以刺激全球的电商业务。

它们也各自在解决一些问题。

在 398 至 498 美元这一中档定价中引入更多的设计元素,Michael Kors 的意图在于通过提高更高质量的产品,吸引消费者以正价购买。这么做的原因是因为过往频繁打折策略已经影响到 Michael Kors 的品牌形象,同时也拉低了利润率。而在 Jet Set Signature、鞋履、女士成衣业务上的加重,一方面是出于产品线的完善、寻找新的增长点,另一方面也是重新找回在时尚界的话语权(在时尚界,几乎没有一个有影响力的品牌能够脱离叫好的成衣产品而存在),而这样的可能性也已经在 COACH 近期形势较为积极的转型中得到了肯定。

至于电商业务,它已经被视为零售业未来的重要组成部分。Michael Kors 并没有单独公布电商渠道的销售数据,不过称在欧洲的电商业务表现较为积极,它也在 2016 年 10 月成立了在中国的官方电商旗舰店,“初期的表现超出预期。”

“虽然在中国,奢侈品品牌的电商规模还比较小,但我们认为,通过电商向消费者提供 Michael Kors 的完整面貌,将加深消费者互动和消费者获取。”Michael Kors CEO John Idol 称

John Idol 也强调,Michael Kors 正在积极地寻求其他机会,包括收购合适的公司,借助他们的管理能力来为投资者创造价值。此前,消息人士称曾称,Kate Spade 正在寻求买家,而 Michael Kors 是潜在买家之一,另一个潜在买家则是同为竞争对手的 COACH。

在这一笔未知的交易发生以前,投资人可能还需要很长一段时间才能重新对这家公司找回信心。截至发稿,Michael Kors 的股价报收在 38.01 美元每股,为近一年来最低价格。

题图来自 Flickr 用户 bargainmoose

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