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iPhone 7 让苹果在全球恢复增长,但它在中国卖得怎么比 6s 还差? | 好奇心小数据

周韶宏2017-02-07 19:04:27

相比之下,OPPO、vivo 和华为还在快速增长。

iPhone 7 给苹果带来了好消息。

根据上周发布的财报,2016 年最后三个月,苹果一共卖出了 7829 万台 iPhone,比上一年同期多了 5%。

苹果连续三个季度的营收下滑停止了,这也是 iPhone 单季度销量最高的一次,比财报发布前分析师给出的预期高出 200 万。

“iPhone 7 是我们卖得最好的机型”,苹果 CEO 蒂姆·库克在财报会议上这么说。以往每一年库克都会这么说,除了 2015 年年底发售的 6s,四个季度下滑大约 16%。

智能手机市场的整体萎缩,苹果的增长依赖于老用户的换机。2015 年的 iPhone 6s 反响平平导致 iPhone 发售 13 年来第一次营收下滑,一年后的 iPhone 7 让更多的人换掉了手里的旧 iPhone。

苹果 CFO Luca Maestri 把这一季最成功的要素归结为“年度升级计划在美国促进了 iPhone 增长,这对苹果来说是一个令人鼓舞的迹象。”

但在全球一片大好的时候,中国市场的 iPhone 是截然不同的另一种表现。

市场调研机构 IDC 周一发布了 2016 年全年的中国手机销售数字

2016 年最后三个月,整个中国智能手机相比上一年增长了 8.7%,再上一年这个数字是 1.6%。主要原因在于,出货量前三的厂商都有增长,排名第一的 OPPO 甚至翻了一倍。

与此同时 iPhone 却在倒退,这一季出货量只有 1490 万。比一年之前也就是 iPhone 6s 刚刚发布的时候还要少 12.8%。

 

事实上这个趋势从 2015 年末开始,iPhone 在中国市场上的吸引力越来越小。在这里增长最高的公司是 OPPO、Vivo 和华为。

和自己对比,iPhone 在中国的表现也和其他市场形成了巨大反差。你可以看到财报中提及的几个主要地区营收情况,除了大中华区的其他几个地方都回到了正增长。考虑到 iPhone 占据苹果公司营收的六成,这个变化基本上可以看作是 iPhone 7 在起决定性作用。

不到两年前,大中华区 iPhone 销量还一度超过美国,成为苹果最大的手机市场。两年间发生了什么?

iPhone 变得更贵多少有点影响。5288 元是 iPhone 维持 5 年的中国区起步价定价,但受汇率影响 iPhone 7 的起售价格是 5388 元。最受欢迎的亮黑色版本甚至取消了低配置的版本,最便宜的 4.7 英寸版本也要 6188 元。

OPPO 和 vivo 的旗舰手机价格也在 3000 元以上,但实际上卖出去的大部分依然是 2000 元左右的机型。手机零售商迪信通发布过一份报告,他们 2016 年卖得最好的机型是 OPPO R9——一款在 2015 年推出的手机,当时售价 2499,到 2016 年的时候已经降低到 2000 以内。

但 iPhone 一直比 Android 手机贵得多。现在只是差价稍微大了一些,并不是最关键的影响。

在价格越差越大的同时,国产品牌在销售渠道和广告上的投入也越来越大。

另一个原因可能你也感觉得到,国产手机品牌占据了二三四线城市街头巷尾的手机商店。这部分“新市场”并不属于苹果,超过 40 家 Apple Store 大多集中在一线城市。

这一定程度上和广告有关,《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》……OPPO 和 vivo 的赞助几乎覆盖了收视率最高的那几个综艺节目。

相对而言,苹果为了高利润率,在广告和销售人员提成上没有同等规模的 Android 公司高。2015 年全年苹果在全球的广告投入是 18 亿美元,还不到三星电子在美国一个国家的广告投入。

为了吸引中国消费者,苹果最近一年也的确在中国做了不少本土化营销,比如今年春节你看到的年画广告。

起到决定作用的可能是渠道策略的差异。依靠差价,OPPO 和 vivo 可以分给渠道商更多钱。根据《中国证券报》的消息,销售人员每卖掉一台 OPPO 手机,拿到的分成在 100 元左右。一般认为,OPPO 手机有超过 20% 的销售额分给了店家、店员、省级代理商等环节。

结果是,不管你问线下店员什么手机,最后绕了一圈都会推荐 OPPO、vivo。苏宁、迪信通店门口张贴的最显眼的广告,大多是蓝绿色而不是苹果。

线下如此,线上也一样。苹果在京东手机频道的位置远不如 OPPO、vivo、华为、小米这些品牌。现在打开京东,你能看到“华为 12 期免息”的大篇幅广告,此前这类免息分期的合作是金融机构单独留给 iPhone 的。

还有一个可能的原因在于,在中国,一个 iPhone 用户变成 Android 用户的成本并不高——迁移微信就完成了换机的一半工作。

毕竟,微信已经覆盖整个中国移动互联网人口,同时半数用户每天用上 90 分钟。人们在微信里和家人朋友聊天、讨论工作、看新闻、付款结账……大部分的人际关系、联系人都在微信上。

在中国之外的地方,暂时还没有一个应用像微信这样,几乎已经等同于互联网或是操作系统,是一个巨大的超级应用。同时 Mac、iPod 时代积累的用户也为苹果建立了一个牢靠的护城河。

在这些因素的影响下,尽管 iPhone 在美国、英国、日本等地几乎占据半个市场。但它在中国反倒越来越小众了。


题图来自 Pixabay

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