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时尚

Ferragamo 否认出售传言,它如何应对不景气的奢侈品市场?

刘璐天2017-02-08 06:56:44

无论如何,新任设计总监们的作品还是值得期待的。

奢侈品业看上去已经进入了新一轮的调整和整合。除了频繁的人事变动,最近还有不少品牌传出可能被收购的消息,包括 Lanvin、Salvatore Ferragamo 以及我们刚刚报道过的 “脏球鞋”品牌 Golden Goose Deluxe Brand 等。

不过,在上周五的股东大会上,Ferragamo 主席 Ferruccio Ferragamo 明确否认了出售传言。

根据 Ferragamo 1 月 31 日刚刚发布的年报,这个意大利皮具品牌在过去一年的表现不算出色。年销售额仅增长了 1%,达到 14.4 亿欧元。其中,女性商品占到了总营收的 60%。从品类看,鞋履和皮具对营收的贡献最大,分别为 42% 和 36%。从区域看,亚太依然是 Ferragamo 的主要市场,占总销售额的 36%,其次是美国(24%)。

去年 3 月,关于 Ferragamo 可能被收购的传言其实就发生过一次。它身上的确也有不少吸引收购方的要素:过去 6 年,其营收翻了 6 倍,未来预计将以 5% 的年均水平增长,算是一项有利润空间可挖的稳定资产。但它的市场估值却很“便宜”——2016 年初下降到其总销售额的仅 2.2 倍,达到 2012 年以来的历史最低点。

Ferragamo 2010 - 2018 年营收变化,图片来自彭博社

通常来说,体量较小或财务状况紧张的公司才比较容易受到收购方的关注。但过去两年,这种情况正在发生变化。2015 年,全球共有 80 起收购涉及营收高达 15 亿欧元的公司,这也是历史记录中大笔交易最多的一年

奢侈品业的收购一般不会达到这么高的体量。比如 2011 年,LVMH 收购宝格丽时,后者年销售额为 10 亿欧元;2013 年,Swatch 集团收购的珠宝品牌 Harry Winston 年营收仅 4 亿欧元,同年 LVMH 还收购了羊绒毛衣品牌 Loro Pianon,后者当时的年营收也仅为 7 亿欧元。

不过从去年起,逐渐失去中国游客宠爱的奢侈品们开始不得不直面惨淡的销售情况,思考新的策略。这既包括把目标消费者从原来的超级富豪往下拉几个档次,扩张电商业务,也包括通过收购和被收购扩大规模、抵消成本压力。

去年,Prada、Burberry 等家族企业都传出过可能被收购的消息。除了你可能经常听到的中东投资集团 Mayhoola For Investments,LVMH 也被视为最大的买家之一。毕竟,它过去已经买了不少家族或创始人品牌——宝格丽、Fendi、Donna Karan、BeneFit。

Ferragamo 的三位新设计总监,从左至右分别为 Paul Andrew(女士鞋履)、Fulvio Rigoni(女装成衣)、Guillaume Meilland(男装成衣)。

Ferragamo 也是一个有 90 多年历史、相对低调保守的家族品牌。2011 年,它只拿出了三分之一的股份在米兰上市,现在公司也仅有 25.4% 股权公开流通。三代家族成员中,第二代之前的家族成员所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股权,而第三代家族成员则整体持有公司 10.9% 股权。

从上周五的股东大会来看,Ferragamo 品牌主席 Ferruccio Ferragamo 依然不打算通过出售资产的方式应对目前增长缓慢的挑战。去年,这个品牌刚刚完成了一次大换血:原 CEO Michele Norsa 离职,由前 Furla CEO Eraldo Poletto 于 8 月接任;3 月,创意总监 Massimiliano Giornetti 也接着离职。在经历了一段“真空期”后,三位设计师 Fulvio Rigoni、Guillaume Meilland、Paul Andrew 被找来,分别担任女装成衣、男装成衣以及女士鞋履的设计总监。

Ferragamo 2017 春夏女装,Fulvio Rigoni 的首次亮相(非正式),图片来自纽约时报,摄影师
Ferragamo 2017 秋冬男装,Guillaume Meilland 首次亮相

这一举动在当时引起了不少人的惊讶,因为行业的整体趋势是整合以提升运营效率。比如 Calvin Klein,它刚刚把曾经由三位设计总监分别负责的男装、女装和牛仔线统一交给新任创意总监 Raf Simons 统领。

合并、精简产品线的例子就更多了,例如 Burberry、Ralph Lauren、Sonia Rykiel、Marc Jacobs 等。这些品牌显然都认为,在全球政经环境不确定性高、市场竞争激烈但消费疲软的时刻,整合产品线有助于降低生产、运营成本,同时传达出集中而鲜明的观点和审美。

从历史上看,找来多个设计总监负责不同产品线的做法也鲜有成功案例。比如,2004 年 Tom Ford 和 Domenico de Sole 离开 Gucci 时,开云集团(当时名为 PPR)就找来三个设计师分别负责配饰、女装和男装,但不到 2 年,其中的两位离了职,剩下的 Frida Giannini 也在 2014 被辞。Gucci 最终找来 Alessandro Michele 担任创意总监,才得以复苏。

不过,新任 CEO Eraldo Poletto 显得信心十足。在周五的股东大会上,他表示 Ferragamo 的中期目标是要以市场增速的 2 倍速扩张,并且提出了 4 项新计划

  1. 2017 年中期上线新网站,2018 年 8 月在佛罗伦萨附近的奥斯马诺罗市(Osmannoro)开放一个新的物流中心,在全球各地推进多渠道扩张计划。(它去年 12 月已上线中国区官网,且开通了线上购物功能)
  2. 将开店速度放缓至每年 15 - 20 家,将重点放在店铺翻新上。按照 Eraldo Poletto 的说法,他们已花了 1.4 亿欧元做这件事,未来还将继续投入 8500 万欧元。
  3. 鞋履将继续作为核心产品,而成衣也将有所扩张,提供更多衣橱必备品类及配饰。不过,在产品陈列上,每一季的展示将精简,春夏及秋冬系列分别削减了 36% 和 30% 个 SKU,因为 Eraldo Poletto 认为“品牌不应再跟着季节和市场走了,产品陈列应按照产品种类而不是季节分类来。”
  4. 未来不打算上调价格,以保持在入门级、中端及高端产品上的竞争力。

这些新计划听上去都不错,不过到底效果如何,只有待时间来验证了。毕竟,男装总监 Guillaume Meilland 的首个系列才刚在 1 月的米兰男装周上亮相,而女装总监Fulvio Rigoni 和女士鞋履总监 Paul Andrew 的作品马上就要在这个月的纽约时装周上接受检验。


题图来自 Ferragamo 2017 春夏女装成衣 Lookbook,配图来 zhibox.com纽约时报

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