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Snap 要上市了,9 张图看 Facebook 之后最大的美国科技 IPO 是怎么回事

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Snap 要上市了,9 张图看 Facebook 之后最大的美国科技 IPO 是怎么回事

龚方毅 谢若含2017-02-07 05:03:37

这是一桩美国久违的互联网 IPO。Snap 的成败决定着一批创业公司的出路。

上周,Snapchat 母公司 Snap 发布招股书,不出意外今年三月底它就要在纽交所上市敲钟了。

这是一桩美国久违的互联网 IPO,而且是 Facebook 之后上市公司市值最高的一次。Snap 上市市值 250 亿美元,预计会超过 Twitter、Groupon 及 Google 等互联网科技公司。

2012 年 Facebook 上市是美国风险投资的一个转折点,在它之后互联网公司融资明显容易了。27 岁就领导一个千亿美元市值公司的扎克伯格也成为新一代创业偶像。

1991 年出生的 Snap CEO 斯皮格尔,常被比作小一代的扎克伯格。

两人都是类似的中产白人家庭背景,扎克伯格读哈佛、斯皮格尔读斯坦福。扎克伯格读大二时拉人做了 Facemash、斯皮格尔读大三时找朋友一起做了 Picaboo,这两个产品之后分别改名为 Facebook 和 Snapchat。

两人同样是没读完就退学创办公司,同样很快和一位合伙人翻脸,也同样拒绝了天价收购。扎克伯格 22 岁拒绝了雅虎 10 亿美元收购提议、斯皮格尔 23 岁拒绝了扎克伯格 30 亿美元的收购提议。

斯皮格尔(左)和扎克伯格(右)。图片来自:svinsight

但两人创业的背景大不相同。Facebook 蹿红的时候,iPhone 还没诞生、扎克伯格的社交网络拿下了一个全新的市场。当 Snapchat 在 2013 年火起来的时候,Facebook 已经是一家有十亿用户的上市公司,另一个社交服务 Twitter 也上市了。

中国除了腾讯家的微信、QQ,你已经再找不到第三个有活力的社交网络。

今天 Facebook 在全球市场有着同样的垄断地位。除中国外,全球有 28 亿互联网用户,当中四成每天都会打开 Facebook。而它旗下的两个通信应用 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也分别都聚集了超过十亿用户。发图的 Instagram 每月用户超过 6 亿。

但 Snap 还是越长越大,吸引了比微博和 Twitter 更多的用户,成了 Facebook 之后上市规模最大的美国互联网公司。

有这一堆社交网络在先,Snap 是怎么长大的?

因为它抓住了年轻人。

根据招股书信息,现在有 1.61 亿人每天都用 Snapchat,其中 60% 用户是 13-24 岁的青少年。特别是在美国,这个国家大约有 3800 万网络用户在 15-24 岁,当中超过 9 成每天用 Snapchat。

相比之下,Facebook 用户中只有 39% 在 13-24 岁,大多数用户都已经过了大学的年纪。

越年轻的用户在 Snapchat 上的活跃度也越高。根据 2016 年第四季度数据,25 岁及以上的用户每天打开 Snapchat 12 次,平均使用时长为 20 分钟,而 25 岁以下用户平均每天打开 20 次以上,使用时长每天超过 30 分钟。

吸引年轻人,是 Snapchat 一开始的特性。2011 年秋天,上线不到 2 个月的 Snapchat ,在斯皮格尔侄女所在的橘子郡中学火了起来。

当时它还只是一个拍照应用,只允许你和通讯录里的好友发送照片,没有 P 图功能,也没有美化滤镜,人们在这里接收和发送更加真实的消息。用户能为发送的照片设置一到十秒不等的寿命,如果接收方试图截屏,发送方会接收到提醒通知。

当时 Facebook 在学校被禁止使用,学生们开始在 iPad 上用 Snap 传递带有字条的图片。令他们高兴的是,这些图片最后都会消失,留不下让老师和父母抓住把柄的证据。

Snapchat 的“阅后即焚” 功能创造了一种特殊的沟通方式,满足了年轻群体在 Facebook 、Twitter 等主流社交网络上不能获得的心理需求——更私密地进行交流,没有压力的社交。因为那些你发送给好友的照片都是“短暂性”而非“永久性”的。

这样的“短暂性”降低了人们需要扮演各种社会角色的负担,释放出人性更加真实的一面,这也让它顺势成为了年轻人发送色情照片的工具。

连创始人斯皮格尔自己也在一次采访中说:“ 一说到照片会自动从服务器上消失,人人自然都会考虑发送色情短信。”

但当年 Facebook 的第一个功能,也是让哈佛学生去给女生照片打分。只是后来 Facebook 长大了。

Snapchat 诞生的时候,Facebook 正变得越来越主流,上面的用户也越来越需要经营自己的形象。2012 年,诸如《Facebook 毁了五分之一求职者》的标题在媒体上屡屡出现

有老师因为在 Facebook 上传自己喝酒照片被校长要求辞职、有白金汉宫守卫因为在 Facebook 上骂凯特王妃而遭到解雇;更离奇的例子是,还有公司要求面试者交出 Facebook 密码以查看其全部个人信息。

和只有一对一才能加好友、不加看不到什么的微信不同,Facebook 的状态是公开的。用户如果想针对性地隐藏某些信息,需要在隐私设置里单独设置,这不是大多数人会做的事。这些都让 Facebook 变成一个需要小心维护的地方。

《福布斯》认为,年轻一代生活在一个斯诺登、父母使用 Facebook 监控子女以及艳照门四处存在的这个时代,“阅后即焚”这种功能已经越来越多地引起人们的共鸣。

作为对比,Instagram 的内部文件显示,超过一半的青少年用户会在发布的内容得不到足够的点赞时将之删除。

Snap 暂时还不是下一个 Facebook

“Snap 是一家相机公司。我们相信重新发明相机代表我们改善人们生活、交流方式的最好的机会。”Snap 在招股书最开始的地方这么形容自己。

这么说或许是 Snap 想避免自己被投资人拿来直接和 Facebook、Twitter 做比较,避免投资者用考核社交公司的指标,如活跃用户数、用户数增长速度来判断公司的未来。

但实际上,Snap 就是一家社交公司。用 Snapchat 拍摄的“阅后即焚”视频、照片只能在它自己的平台上传播。所以每天有多少人使用 Snapchat、它能从每个用户那里赚多少钱仍是判断这间公司未来好坏的重要指标。

按照这些指标来衡量,Snapchat 远不如 2012 年上市时的 Facebook。

上市前最后一个季度,成立六年的 Snap 有 1.61 亿用户每天使用它、同比增长 46%;而同样是上市前最后一季度,成立已经八年的 Facebook 有 4.83 亿用户每天用着、同比增长仍达到 48%。

Facebook 当时的用户基数已经是 Snap 的三倍、但增长率双方却接近。这么看的话,Snap 的增长后劲远不如当年的 Facebook。

比较收入和利润,Snap 的业绩和 Facebook 差得更多。

尽管 Snap 的收入增长速度非常快,它在 2015 年取得 5900 万美元收入,到了 2016 年取得 4.04 亿美元收入、多了近 6 倍。

Snap 主要收入来源是广告,它是从 2014 年开始获得广告收入。Oujia 是第一个在 Snapchat 投放广告视频的品牌。因为 Snapchat 中的视频需要按住才能播放,这同样适用于广告。如此一来,Snap 就能给广告主提供更精确的用户观看数据。

Snap 广告收费的方式跟其他多数社交服务不同的是,它按天投放结算,而不是按次收费,每天最低 75 万美元。麦当劳、三星、梅西百货都成了它的客户。Advertiser Perceptions 显示,Snap 是广告满意度排名第一名,高于 YouTube 和 Google。

不过需要指出的是,Snap 取得这些收入是在 3.81 亿和 5.2 亿美元巨额亏损的前提下实现的。它的成本还包括向广告内容合作方分成费用、以及原创广告制作费用等。

而 Facebook 2012 年上市时,它已经连续三年取得盈利、上市前 12 个月利润达到 10 亿美元。

Snap 面临的另一个问题是它太美国了,单独计算北美地区的平均一个用户单季贡献的收入是 2.15 美元。

它全球范围这个数值是 1.05 美元。欧洲用户在 2016 年第四季度平均每人只贡献 28 美分收入,其它地区只贡献 15 美分。

更让人对 Snap 能否在全球取得相对均衡收入感到担心的是,在 2016 年第四季度,Snap 有 43% 的用户来自北美地区,他们为 Snap 提供近 88% 的收入。

相比之下 Facebook 健康地多。它上市前最后一个季度、也就是 2011 年 12 月底,全球用户平均每人每季度贡献 1.21 美元收入、北美地区是 2.9 美元,欧洲地区是 1.4 美元。

现在 Snap 的收入增长几乎全部由北美地区用户带动,它还没证明全球其它地区的年轻人像美国和加拿大年轻人一样热衷于它。

不过 Facebook 还是担心 Snap 抢走下一代用户,来回抄了四个产品

一直以来,人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时,传播的效率也就越高。所以你几乎能从人们社交平台的迁移看到人们交流形态的变化,从文字、图片、视频、短视频、直播,信息量更高的交流形态会逐渐变得主流。

不同时期,出现了相应的工具让这些社交方式变得简单、易得、成本更低。比如社交通讯工具 WhatsApp 取代收费的短信、Facebook 给人们提供分享图片、文字的平台。

当智能手机变得普及、移动网络速度变快,图片、视频文件传播的频率就随之变大。在这个时间点里,Snapchat 为年轻人提供新的社交方式。

2011 年的时候,Snapchat 没有 P 图功能,也没有美化滤镜,人们在这里接收和发送更加真实的消息。并且在 Snapchat 的设定里,不管是文字还是图片都会在一定时间之内消失,也就是“阅后即焚”功能。

对发送者而言,他能更轻松地分享生活,但又给了接收者需要集中注意力“看”的紧迫感。

之后随着产品功能增多,Snapchat 在 2012 年加入视频功能。现在打开 Snapchat,最先进入的是拍摄照片和录制视频的窗口,在聊天框中,最显眼的也是视频录制按钮。

Snapchat 使用界面。打开软件,最先进入的就是拍照或录视频的窗口。图片来自:GSM Arena

相比起文字和图片,视频给人们提供的是一个原始的、未经过滤的传播媒介。2013 年 Stories 上线,它可以在照片或视频上添加字幕,或者将多张照片或者视频拼接在一起组成一个个故事。

2014 - 2015 年, Snapchat 开始更频繁地推出新功能,它们有趣、吸引年轻人的注意力。

比如它增加的滤镜功能,并不会把你 P 得肤白貌美,拥有一双大长腿,而是走“搞怪”路线。你不太会变美变帅,只可能在视频滤镜里变成“僵尸”或者“海盗”等形象,后来 Faceu 做的口吐彩虹的 AR 滤镜就来自 Snapchat。

用 Snap 滤镜功能恶搞自己的形象。图片来自:YouTube

但不管怎么变,Snapchat 始终没有丢掉“阅后即焚” 的特点。

围绕 10 秒视频的功能,Snap 在去年 9 月发布了一款带有摄像功能的眼镜 Spectacles,售价 130 美元。不到 Google Glass 的十分之一。

Snap 去年发布的 Spectacles 眼镜,图三为该款眼镜的自动贩售机。

这个颜色看上去像有点浮夸搞笑的太阳镜,它的唯一的功能是录像。只要你轻按太阳镜上的按钮,就能开始录制视频。通过蓝牙或者 WI-FI 连接,拍摄好的 10 秒视频能直接传输到 Snapchat 上去。

这款眼镜是比 Google Glass 更简单的产品,有着比它更好的开始。

最后,Snap 靠着每一次产品改进的努力,吸引到了比 Twitter 还多的用户。

与此同时,Facebook 对这个对手也越来越认真。2012 年 12 月 21 日,Facebook 发布 Poke。它的特点是发送的文字、图片、视频在浏览 10 秒内自动消失。如果接收方截图,发送方会收到通知提醒。这和 Snapchat 的核心功能一模一样。

斯皮格尔对此分别给几家媒体发去简单声明说:Welcome, Facebook. Seriously.

这话照搬苹果在 1981 年对进入个人电脑市场的 IBM 说:Welcome, IBM. Seriously。当时苹果在《华尔街日报》上刊登整版广告

Poke 曾在上线第二天即登上苹果应用商店下载排行榜首位。但到 12 月 25 日圣诞节,Snapchat 在一阵宣传活动的推动下重新拿回下载排行榜第一名,Poke 则跌出前 30。

“这就像是在说,圣诞快乐,Snapchat。”斯皮格尔一个月后接受《福布斯》采访时,笑着回忆道。

斯皮格尔还在当时的采访中透露,Poke 失败后,扎克伯格于 2013 年秋天联系他,对 Snap 开出 30 亿美元现金的收购价。当时 Snap 还只是个上线仅两年、没有营收的公司。

在被斯皮格尔拒绝后,Facebook 开始不断尝试复制 Snapchat 的功能。

Facebook 在 2014 年 6 月上线单独应用 Slingshot。它可以让用户拍摄视频、照片,为它们添加滤镜或涂鸦,之后分享给朋友。但这软件没能打败 Snapchat,并在 2015 年 12 月下线。

就在 Slingshot 上线一个月后的 2014 年 7 月,Instagram 团队也上线一款独立应用,Bolt。它除了具有 Snapchat 标志性的阅后即焚特点外,还支持晃动手机撤销发送、一键发送等功能。

但因为没什么人用 Bolt,Instagram 团队后来让这款软件悄然下架。

最后 Instagram 自己上阵,直接把几乎一比一模仿 Snapchat Stories 的 Instagram Stories 功能加在产品首页。

这次,Snap 受到了影响。

上线两个月后,Instagram Stories 每日活跃用户数就突破 1 亿、2016 年年底达到 1.5 亿,几乎和 Snapchat 的活跃用户数一样多。

与此同时,Snap 的用户增长明显放缓,2016 年第三季度的环比涨幅降到 7%、第四季度降到 3%。

此前 Snap 用户数季度环比涨幅虽然也滑落到个位数,但很快会在下一个季度重新回到 10 % 以上。 但这次它的用户数连续增长几乎要停滞了。

每季度每天使用 Snap 人数的环比增长率。2016 年第三季度,Instagram Stories 发布后,Snap 的增长幅度迅速放缓。图片来自:TechCrunch

上市不是终点,Snap 之后的风险也不太小

一方面,Instagram 对 Snap 的冲击已经出现。

另一方面,Snap 自身的盈利能力差、运营成本高,也是投资人担心的地方。

风险评级机构 Rapid Rating 给 Snap 的投资风险打出 100 分制下的 47 分,代表中等风险。Rapid Rating 的理由正是 Snap 过去一年盈利水平不佳。Snap 在 2015、2016 年的亏损率远超 100%。

另外 Snap 资金使用效率低下、运营成本支出过高。Snap 4.5 亿美元运营成本平摊到每名用户身上将达到 2.86 美元,Facebook 上市时的这一数字只有 1 美元。

4.5 亿美元主要包括购买 Google 云服务支出、广告发行商的分成、原创广告制作费用。

其中大部分来自网络基础设施费用支出,这和 Snap 提供视频传播服务有直接关系。并且在未来五年,Snap 每年至少花 4 亿美元购买 Google 云服务。

谈到用户活跃度和用户构成时,Snap 还警告说,它可能很难获得 34 岁以上人群对 Snap 的青睐,较单一的用户群可能导致 Snap 无法持续取得新用户的风险之一。

此外,Snap 现在没有有长期广告客户、没有占其收入 10% 以上的单一大客户,这使它不得不持续开拓新用户以维系收入的增长。

Snap 自身经营风险之外,来自 Facebook、Instagram 等对手的竞争压力是 Snap 担心、也会是投资人所顾忌的一点。这些用户规模、收入规模已经很大的公司,可以不顾及面子抄袭 Snap 的核心功能,对 Snap 进行业务上的打击。

“如果我们无法保留当前用户或增加新用户,如果我们的用户对 Snapchat 参与度降低,我们的业务将受到严重损害。” Snap 在招股书中说。

并且到时候随着时间的推移,Snap 现在这群主力年轻用户群体已经长大,Snap 能不能跟着一起长大?就像当年 Facebook 做到的那样。

和 Google、Facebook 一样,Snap 创始人上市后拥有绝对控制权

Snap 有 A、B、C 三类股票。其中 A 股没有投票权、B 股每股 1 票、C 股每股 10 票。

斯皮格尔和墨菲这两位创始人共拥有公司 47.6% 的 A、B 普通股和所有的 C 股,但他们两人的投票权相加高达 88.6%,拥有 Snap 绝对控制权。

其它包括光速资本、Benchmark 资本等 Snap 投资人所持有的股票,不能影响公司的决议,只能获得财务回报。光速资本手里持有的 Snap 股票价值 14 亿美元、Benchmark 持有的股票价值 21 亿美元。

这意味着 Snap 的未来完全交给了两位联合创始人。

《哈佛商业周刊》曾统计过,在 1990、2000 年代的美国 212 家初创公司中,成立三年、创始人还是 CEO 的企业有 50%;成立四年,创始人还在、但交出 CEO 位置的有 40%。只有不到 25% 的 CEO 在公司 IPO 时候依然在位,更多成为被资本裹挟的公司。

打破这种创始人要么要钱、要么要权的是 Google。为此,佩奇和布林设计双层股票结构:A、B 股。他们向外部投资人发行 A 股,1 股具有1 票投票权;他们自己持有的 B 股每股具有 10 票投票权。Google 上市时,布林、佩奇、施密特三个人就拥有 38% 的投票权,加上其它创业期间一路走过来的高管,外部资本无法影响 Google 的决定。

扎克伯格延续了双层股票结构,同时还通过协议要求前十轮融资中的所有投资人将投票权授权给扎克伯格。这样以来,扎克伯格一个人就拥有 Facebook 超过 50% 投票权,不可能发生类似乔布斯早年被赶出苹果的状况。

对于其它美国科技公司来说,Snap 的成功太重要了

自 Facebook 2012 年的巨型 IPO 以后,美国科技公司上市后的表现都不太好。Twitter、Fitbit、GoPro 今天的市值都远低于上市时的水平。

受此影响,股票市场对投资科技公司变的更谨慎。Facebook 之后,也没有什么规模特别大的互联网企业 IPO。

到 2016 年,连上市公司数量都锐减了,只有 18 家美国科技公司成功上市,是 2008 年金融危机以来数量最少的一年。

2017 年可能成为科技公司 IPO 数量复苏的起始年,推动估值超过百亿美元的 Airbnb、WeWork、Palantir、Uber 的创业公司开启 IPO。

美国估值最高的 20 家创业公司中,有 7 家在过去两年被持股投资机构下调估值。当中 Palantir 和 WeWork 等公司还出现过裁员或者大量员工离职的情况。

对于这些融资过十亿美元、估值上百亿美元,还没什么像样利润的公司,上市是唯一的出路。

投行联合广场顾问(Union Square Advisors)预计从 2016 年 11 月开始就已有 90 家科技公司在排队等待上市,其中包括已经提交上市申请材料或明确表达上市意愿的公司。摩根士丹利则估计今年能有至少 30 个科技公司上市。

如果 Snap 这次上市后表现不佳,那就太糟了。


制图:冯秀霞

题图来自:thefiscaltimes、BusinessInsider、TechCrunch

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