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时尚

Tiffany 有史以来第一条超级碗广告上线,CEO 却突然卸任了

刘璐天2017-02-07 06:51:47

3 年对一个上市公司来说已经很长了,但新产品、新营销却还没有令业绩好转。

有 200 多年历史的传统珠宝品牌 Tiffany 似乎陷入了前所未有的困境。2 月 5 日,2015 年 4 月才上任的集团 CEO Frederic Cumenal 突然卸任,且“即刻生效”。

要知道,差不多一个月前,2013 年加入蒂凡尼的首位女性设计总监 Francesca Amfitheatrof 才刚离职。官方声明只解释说她将“追求其他的机会”,而前 Coach 创意总监 Reed Krakoff 并非直接接替她,只是被任命为首席艺术官(chief artistic office),负责除珠宝设计之外的设计事务。

这一次,Tiffany 的声明直白了许多,“董事会对最近的业绩表现感到失望。”但和上次一样,它并没有找好相应职位的接班人,只是找来董事会主席 Michael Kowalski 担任临时 CEO。

这看上去有些讽刺。毕竟,同一天,Tiffany 邀请 Lady Gaga 拍摄、宣传最新珠宝系列 Hardwear 的超级碗广告视频才刚刚上线。这是 Tiffany 史上第一支超级碗广告,将在比赛中场休息的黄金时段播映。而无论是代言人的选定还是新产品,皆出自上面两位已卸任高管之手。

Introducing Lady Gaga for Tiffany HardWear

Tiffany 业绩不佳这件事已经谈了有两年多了根据彭博社报道,Tiffany 的股票自 Frederic Cumenal 上任以来下跌了 6.6%。2015 年财报显示,当年其全球净销售额下降了 3%,同店销售额则下滑 6%。接着,它在去年第一季度又交出了金融危机以来的最差业绩。花旗银行的分析师 Paul Lejuez 预计,旅游业的持续低迷会让旗舰店的销售额在 2016 年下跌 12%。

如果用一句话概括 Tiffany 面临的困境,其实也很简单:它的产品,以及它讲述的故事,都不那么令人心动了。

“我现在走进 Tiffany 的店里,找不到印象中那种可爱、女性化的设计,似乎只有订婚戒指以及只对经典系列做了些微调整的所谓‘新系列’,没有令人眼前一亮的东西。”电商网站 Shop.com 负责人 Peter Gold 对 racked.com 抱怨说

消费者也早已更新换代。“上世纪六七十年代,自己买珠宝的女性很少。一方面职场中女性相对较少,她们买不起昂贵的珠宝;另一方面,无论男性或女性都认为珠宝应该是赠予女性的一种礼品。如果由女性来购买,往往也是因为妈妈要买礼物给女儿、外婆要买礼物给孙女。”Centurion Newsletter 主编 Hedda Schupak 在接受 racked 采访时说

但现在,经济独立的职场女性随处可见,她们单身更久、育子更晚,有了更多钱花在自己身上。珠宝业最火的两个词变成了“self-purchasing woman”(为自己购物的女性)和“just-because purchase”(不为特殊节日或场合、只因喜欢而购物)。根据钻石品牌 De Beers 的统计,2015 年在钻石上花了 250 亿美元的就是这群人,而且她们一般只有 25 至 39 岁,热爱社交网络,也很习惯明星文化。

这意味着 Tiffany 讲的那个故事已经过时了:奥黛丽赫本饰演的 Holly Golightly 站在 Tiffany 橱窗前凝望钻石,《欲望都市》中夏洛特在 Tiffany 纽约第五大道旗舰店门口接受特里的求婚,《新娘大战》中两位女主角期待着“小蓝盒”。在这三个分别拍摄于 1961、2000 及 2009 年的场景里,直接目标消费者其实都是男性,因为他们才是完成购买的那个人。

小蓝盒
T 系列

前创意总监 Francesca Amfitheatrof 和前 CEO Frederic Cumenal 并不是没有意识到问题所在。事实上,他们两人上任后带来的改变,已经是上世纪 90 年代 Tiffany 引入订婚戒指选购手册“How to Buy a Diamond”以及“Return to Tiffany”系列两个爆款以来,曾有过的最大革新。

2013 年刚上任时,Amfitheatrof 就明确提出,她想把 Tiffany 的重心转移到设计上来:“很多品牌会靠大规模扩张活着,接着习以为常,变得有点贪婪。Tiffany 的确更以商业为导向,但它一直有比较爱冒险的一面,这也是我对它感兴趣的原因:让它重新成为一个以设计为灵魂的创意品牌。”

这句话可谓一针见血。自从 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后,Tiffany 再没创造出能吸引一大批新粉丝的爆款,因此把注意力放在了渠道扩张上。从 2003 年至 Amfitheartrof 上任前的 2012 年,它的店铺数量从 141 上升为 275 个,翻了近一倍。

所有人都在期待产品上的突破。2014 年,Amfitheatrof 的 T 系列将 Tiffany 甜美、女性化的风格变得简洁干练了些,价格也更亲民。这次由 Lady Gaga 代言的新系列 Hardwear 也是如此——借鉴了 Tiffany 1971 年经典系列中无性别手环的设计,又加入了滚圆的几何形状和锁链,看上去很现代,又有种工业感。

为了吸引年轻人,尤其是新一代女性,店铺设计其实也发生了很大变化。2015 年 9 月,从芝加哥起,Tiffany 店铺中更以男性为标的的棕色地毯、厚重木板以及老爷钟被撤去,换成女性会更喜欢的奶油色墙纸和浅色大理石,显得更明亮活泼。

营销上的多个“第一次”也出现了,激进程度几乎赶上 Burberry、Ralph Lauren 和D&G。2015 年的广告中,出现了一对同性情侣;去年 9 月,很少靠明星卖珠宝的 Tiffany 首次找来 Lupita Nyong'o 和 Elle Fanning 拍了主题为“Legendary Style”广告大片。至于社交媒体,你在 Snapchat 上可以找到 Tiffany 赞助设置的专属滤镜,而 Instagram 上的推广活动“LoveNotLike”也有一大堆网红助阵。

Hardwear 系列
Tiffany 洛杉矶旗舰店

不过根据路透社的报道,这些努力并没有使销售数字变得更好看一些,也没能创造出新的爆款。

从 2 月 5 日董事会的声明来看,两次人事变动并不意味着 Tiffany 目前的策略或定位会有重大改变,只是“实施速度需要加快”。单看临时 CEO Kowalski 的说法,这些策略“正确”但泛泛而谈:提升顾客体验、更快地推出更具创新性的新品、最大化地提高营销效果、优化店铺网络、改善业务运营及流程。

什么样的“创新性新品”能再度成为爆款?什么样的体验能吸引新的顾客?这些更具体的问题才更关键,但目前都还没有答案。正因如此,接替 Francesca Amfitheatrof 的是没有任何珠宝设计经验的前 Coach 创意总监 Reed Krakoff。他只被要求统筹整个集团的审美方向,在店铺设计、产品线扩充上下功夫,而不能插手最核心的珠宝设计。

但值得一提的是,部分产品线轻奢化,对 Tiffany 不一定是坏事。事实上,Tiffany 之所以能从一个做文具、银器和珠宝的私人店铺成为大众心中的珠宝经典,就是因为它在 1955 年和 1987 年的两次“轻奢化创新”。

前一次,瑞典裔美国商人 Walter Hoving 从创始人手中收购了 Tiffany,并找来 Van Day Truex 等一众传奇设计师,推出了一批中端价位的经典银饰,让它的销售额飙升至 1 亿美元;后一次,Tiffany 在完成 IPO 后推出了同样中端定位的“Back to Tiffany”系列,并借此扩张到了全球市场。

两次轻奢化让更多人对这个品牌有了认知和信赖,却没有影响它作为高端品牌的调性。反而是 2003 年 Tiffany 趁势对“Back to Tiffany”系列的价格上调 400%,才让它逐渐失去了中间市场,只剩订婚钻戒这个卖点。

现在,Tiffany 迎来了 200 年来的第三次重要抉择。它必须认识到,靠“Tiffany”这个名字无法再坐享其成。面对选择更多、更重视价格也更挑剔的新一代消费者,它需要赌上智慧和勇气,也需要运气。


题图为 Lady Gaga 代言广告片截屏,配图来自官网、Racked.com

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