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商业

为了推 90 年代怀旧款,Gap 请来星二代复刻爸妈的老广告

顾天鹂2017-02-03 17:00:05

新瓶装旧酒,你买账吗?

宽松牛仔裤、紧身衣、经典的 Gap 连帽衫、带褶的卡其布服装、胸前有口袋的 T 恤——这些在上世纪 90 年代风靡于年轻人中间的 Gap 经典款又要回来了。与它们同时归来的还有一则模仿 90 年代风格的广告和一个标志型人物——早在 1992 年就为 Gap 拍过平面广告的超模 Naomi Campbell。

25年前和现在

她领衔出演的这则 Gap 广告名为 “Generation Gap”,标题既体现了 “Gap 一代”,又很巧妙地暗示了“代沟”,而这恰好是 Gap 此次营销的主题——用两代人之间的关系推广即将面市的限量版 90 年代复刻系列 “90’s Archive”。

90 年代,Gap 用一系列以歌声为主题的广告把舒适型 T 恤和牛仔推广给了年轻人,当时广告中的模特们也是一人一句唱着流行曲。这则处处相似的视频显然是想唤起人们的怀旧情怀,无论是仍旧穿着带口袋白 Tee 回忆拍摄经历的 Campbell、轮唱《 All 4 Love 》的模特们、突然从黑白转彩色的画风,还是模特们本人——广告中的年轻人都是星二代,他们的父母或亲属都是出演过 Gap 广告的明星,这就让他们接过上一辈的旗帜、演绎“续集”变得顺理成章。

这些人中包括模特 Lizzy Jagger(米克·贾格和瑞莉·霍尔之女)、演员 Evan Ross(戴安娜·罗斯之子)、歌手 Chelsea Tyler (史蒂芬·泰勒之女,丽芙·泰勒的妹妹)、Rumer Willis(布鲁斯·威利斯和黛米·摩尔之女)、Coco Gordon Moore (金·戈登之女)、DJ TJ Mizell(詹姆斯·马斯特·杰伊之子)。他们的父母之一都为 Gap 代言过。Gap 给这些明星后代送去了父母出镜 90 年代广告的视频,并邀请他们“接力”下去。

所以在这个怀旧广告中,也确实能看到当年年轻模特们的影子,不过是以“下一代”的身份出现实现了对遗产的传承。“ Gap 一代这个广告是在回味‘曾经陪伴我们的人’以及庆祝‘现在和我们在一起的’,它的核心是一个很明了的真相——我们可以继承过去,同时展望未来。” Gap 的 CEO Craig Brommers 说。

现在 Gap 已经在官网打出了整版的 90 年代复古款广告。这系列包括 15 款当时爆红的单品,将在 2 月 7 日开始售卖。

之前阿迪达斯也推出过致敬经典、意在传承的复刻款球鞋广告,但是运动类卖复刻球鞋算是常事,Gap 的怀旧系收获的效应可能没有那么出色——之前我们在多篇文章里提到过,年轻人越来越觉得穿胸前印着品牌大 Logo 的衣服有点傻,而且对款式版型一成不变的基本款表示兴趣缺缺。

这个举动更像是一个救市的点子,去年 Q3 发布的财报显示,Gap 经历了连续 7 个季度的销售额下降,这两年他们也一直在关闭线下门店,去年 8 月纽约分销中心的大火更是雪上加霜。现在还没有迹象表明当代年轻人对 90 年代衣物的青睐, Gap 想掀起一场怀旧潮流,可能并不是那么容易。好在这次发行的只是“限量版”,大概不会出现滞销之类的现象。

题图来自 Gap 官网

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