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商业

Ralph Lauren 上任仅 14 个月的 CEO 离任,股价大跌

董芷菲2017-02-03 15:51:12

在快时尚行业经验丰富的 Stefan Larsson 和 Ralph Lauren 本人在设计和消费体验等方面出现分歧

从创始人手中接过 Ralph Lauren CEO 职位一年多之后,Stefan Larsson 宣布将离开这家公司。原因是他和创始人在设计和消费体验等方面出现分歧。消息宣布之后,Ralph Lauren 公司股价下跌了 11%,是一年以内的最大单日下跌。

“Stefan 和我都喜爱这个品牌,对它的 DNA 都尊重;我们也都认为它应该进化发展,” Ralph Lauren 本人在声明中说。“不过我们对于怎样发展品牌的创意和消费者层面持有异议。在他和董事会对话了很多次之后,我们都同意让他离职这一决定。”

Stefan Larsson 在分析师会议上提到他们对于怎样发展产品、市场营销和零售体验上意见不一致。“我在过去 20 年的职业生涯中处理着(和 Ralph Lauren 类似的)家族企业。这一次我们努力想达到一致,最终还是失败了,于是有了这次双方分道扬镳的决定。”

在 2015 年 11 月 加入 Ralph Lauren 之前,Larsson 是 Gap Inc 旗下低价品牌 Old Navy 的全球总裁。任期内, Old Navy 连续三年实现盈利增长,销量增加了 10 亿美元。与该公司主要品牌 Gap 的颓势形成了鲜明对比。在 Old Navy 之前,这名瑞典人在 H&M 工作了 15 年。

所以快时尚化也是 Larsson 对Ralph Lauren 进行品牌改造的主要策略。在 Larsson 领导 Ralph Lauren 的这一年多以来,曾裁员 1200 人(占当时全部雇员的 8%);关闭了经营不善的店铺;结束牛仔裤等盈利状况不好的产品线和子品牌(SKU 减少了 20%)。另外 Larsson 也曾提高供应链效率,使得积压的库存减少了 23%。

摩根士丹利的分析师 Jay Sole 认为 Stefan Larsson 的策略重点在节省开支,他的离开加大了该公司股票市盈率的不确定性。 

据匿名内部人士对《华尔街日报》透露的信息, Larsson 和品牌创始人以及最大股东 Ralph Lauren 的合作还比较顺利。直到几周前,Larsson 提出希望能管控产品的创意和设计部分,为了更好地执行他去年六月提出的计划(“the Way Forward”)。不过自品牌创立以来一直负责设计担任首席创意官的 Ralph Lauren 并不同意交出这方面的权力。

在去年的一次采访中,Larsson 提到过他自己对产品方面的意见:应该专注在西装,军装风夹克外套和 Polo 衫等核心产品上,不过设计需要更加入时。

说到底可能还是产品定位和理念的冲突。而从事奢侈品行业咨询的 Milton Pedraza 认为让一个快时尚品牌的职业经理人来管理一个高端品牌是不可能很合适的。

目前Ralph Lauren 的 CFO Jane Nielsen 将接过 Larsson 的职位担任代理 CEO,她之前在 Coach 工作。 她说 Ralph Lauren 本人对日常管理没有兴趣,CEO 人选还在找寻中。

与 Stefan Larsson 离职同时公布的还有第三季度财报。在 2016 年 10 ~ 12 月,Ralph Lauren 收入为 17.8 亿美金,同比下降了 12%;净利润下降约 34%,为 8200 万美元;同店销售下降了 5%。公司将继续执行 Larsson 提出的 “the Way Forward”计划节省开支。

题图来自 Flickr

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