社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

亚马逊在中国成了 1% 的小众生意,它会成为第二个易趣么? | Top 15 年度报道

智能

亚马逊在中国成了 1% 的小众生意,它会成为第二个易趣么? | Top 15 年度报道

唐云路2017-01-26 08:15:23

在全球风光无限的亚马逊,在中国已经是最后的挣扎。如果新的 Prime 会员加海淘再没法扭转,它就是下一个易趣了。

贝索斯给投资人讲了十几年的故事快讲不下去了,因为去年一不小心挣得多了点。

2016 年全年,亚马逊净利润约为 23 亿美元。这个数字只相当于苹果同期平均半个月的利润,但已经远远超过亚马逊往年最好纪录一倍以上。

亚马逊的收入在过去十年里有一个陡峭的增长曲线。但它一直在说的故事是要把利润都花在未来业务上,尽可能做到 0 利润。实际上也差不多做到了。

根据亚马逊财报数据整理

其中 2016 年第四季度利润尚未公布,为华尔街预测平均值

亚马逊在美国的电商业务已经没什么竞争对手。美国人每在网上花 100 块买东西,就有 51 块给了亚马逊。2015 年 7 月,亚马逊的市值第一次超过沃尔玛,18 个月之后,亚马逊的市值几乎已经是沃尔玛的两倍。

电商以外,亚马逊云计算业务做了十年依然能维持超过 50% 的增长。它在最近一季度带来 8.61 亿美元的净利润,将排名第二的微软远远甩在身后。

一些有待验证的故事看上去进展也还不错。刚结束的 CES 消费电子展上,亚马逊的智能语音助手 Alexa 进驻了 700 多个不同类型的电子产品甚至是汽车。相比之下,目前与 Google 合作的产品只有十几个。

今年下半年开始,亚马逊追加了对新业务的投入,许诺对印度投资 50 亿美元做电商、扩建已有千人规模的人工智能团队、开设线下超市和书店、烧 30 亿美元在视频上……

这些新东西哪些能成还不好说。但相对于苹果、Google、微软、Facebook 这几个美国最大的几个科技公司,亚马逊算是增长前景最乐观的那一个。

不过在今年亚马逊的诸多业务里,有一个差得格外突出——它的国际零售业务。最近一季的财报数据显示,亚马逊在这一块的亏损比去年同期翻了一倍。

这当中表现最差的是亚马逊做了 12 年的中国。

在全球最大的电商市场,亚马逊已经成了一个不到 1% 的小众

中国已经是全球最大的电商市场。2016 年中国人在网上花了 51556 亿买东西,比一年前多了四分之一。

但在亚马逊在中国 B2C 电商市场的份额却从 2015 年的 2.1% 跌倒了不到 1%。如果把实际上由大量中小商家构成的淘宝算进来,亚马逊所占比例就更小了。

货卖不掉,亚马逊中国开始收缩商品品类。

在亚马逊搜索冰箱、电视、空调等大家电时,基本已经看不到亚马逊自营的。绝大部分都是由第三方卖家发货。当中主要来自国美和顺电。

去年 4 月,“国美电器官方旗舰店”入驻亚马逊。当时在亚马逊中国网站首页的醒目位置挂着弹窗,将人们的注意力引向这个新的店铺——国美电器销售的 5000 多种家电、数码产品进驻了亚马逊。

亚马逊中国陆续放弃自营大家电业务的消息早在 2014 年就流传过,和国美的合作就是结果。

小家电的情况也是类似。对比京东、天猫的销量排行榜,除了从美亚、英亚发货的小家电之外,大部分商品都来自第三方店铺。

我们还统计了 2016 年 OPPO、vivo、华为、小米和苹果这五大手机厂在售的 42 款新机型,在三家电商平台中,算上第三方发货,亚马逊覆盖的机型也是最少的。

在线购物消费额最高的服装品类,亚马逊的情况要更差一些,我们搜索了四十个女装、男装、童装、鞋子的大众品牌,这其中大部分品牌都是靠电商重新火起来的。

从品牌覆盖程度来看,天猫最全,京东大约是天猫的 70%,亚马逊则只有其中的 20-30%。比如在京东、天猫都开了旗舰店,满街都有实体店的 ONLY,在亚马逊上的商品都要从美国发货。

服装在中国一直是淘宝、天猫主导的生意。现在京东也冲了进来,办时装秀、开直播和设计师联合推出定制频道等。据刘强东近期的说法,服装鞋帽是京东增长最快的业务。

服装、家电、手机这些最热最主流的电商品类都是如此,其它小众一些的品类,亚马逊的选择就更少了。

亚马逊中国进入了一个恶性循环

进入中国之初,亚马逊都在中国试图尝试复制本土的成功路径。

他们将大部分投资都放在了消费者很难看见的地方,比如仓储、物流体系的铺设,建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

曾经亚马逊中国还能保证商品品类齐全,同时价格也能基本做到自己承诺的全网最低。

但过去 12 年里,亚马逊一直没能解决一个根本问题:让中国用户知道它的存在。

在 2016 年之前,亚马逊中国只打过一次广告。在中国这个竞争异常激烈的市场,这显然不够。亚马逊的页面设计、支付方式和购买方式也与中国用户的习惯不同。

亚马逊中国的市场份额从 2008 年 15.4% 掉到了现在的不到 1%。

现在为了缩减亏损,亚马逊减少了商品品类。卖得不好的、利润低的东西越来越少。同时作为一个 1% 渠道,它也很难争取到主流品牌的低价——大品牌一般都不会为了它去得罪天猫、京东。

但亚马逊早年投资的庞大物流体系还在,它的规模在中国仅次于京东。它还有一个庞大的团队对接品牌。没人买东西,亏损越来越重。

这就进入了一个恶性循环。顾客少——销量下滑——收缩品类/拿不出好价格——顾客更少。

这两年,有 6.95 亿的中国互联网用户在手机上购物。手机正取代 PC 成为网购的主要设备。

而手机购物一般都是靠装应用,或者在微信这种流量大的地方完成。大多数人不会装一堆应用,于是电商的生意是大的越来越大、小的越来越小。

阿里巴巴最近一季的财报显示,在 2016 年第四季度,有4.93 亿人通过淘宝、天猫的手机客户端购物,比上一季度多了 4300 万。

此外阿里巴巴的内容投入也有了效果。改版后的手机淘宝页面用许多推荐内容代替了细致的类目陈列、大大小小的卖家都投入了直播和图文内容的制作,他们现在都成为了一个个的“账号”。这样调整下来,用户停留在淘宝的时间确实变长了,每个用户贡献的销售额从去年的 181 元增长到了 241 元。

亚马逊中国想通过海淘翻身,还搬来了美国的王牌服务 Prime

在亚马逊中国的发布的 2016 跨境趋势报告里,服装、鞋靴是亚马逊用户最喜欢购买两大品类,但是它们都是通过亚马逊中国的中文海淘业务从亚马逊美国、英国站点购买的。

美妆这个品类亚马逊则完全交给了海外购业务。十月,亚马逊中国推出了美妆环球大牌馆,在亚马逊上搜索莱帕尼、SKII、资生堂、雪花秀、雪肌精、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等中国消费者爱买的品牌,发货地也大多是海外购商店。

海外购解决了国内自营电商品类不全的问题,还带来了品牌的差异化。马逊宣布英国亚马逊也完成了与中国海外购商店的对接。中国亚马逊用户能买到的外国商品又一下子多了好几百万。

2014 年亚马逊“海外购”频道上线的时候,海淘刚刚在中国市场热起来。随后,亚马逊花了两年时间,逐渐完善了这一块的体验,他们依次接入了美国亚马逊所有品类,打通中国站点和美国站点的账号体系。现在用户不用离开中国亚马逊网站,就可以直接买到美亚的商品,还可以使用银联卡支付。

亚马逊甚至在竞争对手天猫平台上开了旗舰店,销售从海外批量采购的商品。

亚马逊的销售没法在中国和品牌谈下好价格。但在英美日德,亚马逊都是当地市场最大的电商、能拿到低价。在天猫国际、京东这样的大电商需要一个地区一个地区洽谈供应商资源的时候,亚马逊中国直接就能拿到超过百万款的商品。

由于供应商与亚马逊本土团队的合作关系,整个采购流程已经简化到只剩一步:供应商在同美国亚马逊的合同上勾选一项“同意将商品销售到美国之外”,商品就可以直接在“海外购”上线。

为了增加曝光、解决流量问题,亚马逊在 2016 年重新打起了广告。

六年来第一次,你在写字楼、居民楼的电梯里乃至视频网站的节目开始之前,都能看到关于 Prime 的广告片。黑色星期五之前,他们还在北京三里屯的核心地区开出了一个线下体验店。牛皮纸色的外观加上印有“Prime”字样的黑色胶带,从外面看起来这个体验店就如同一个巨大的快递盒——就是从亚马逊海外购频道买了东西,从美国、英国寄到消费者手里的那种。

还有在亚马逊手机应用里占据一个单独入口的发现频道,亚马逊也成立一支单独的小团队,试图用推荐内容带动更多的购买。

但最重要的是 Prime。

10 月 18 日,亚马逊全球高级副总裁罗素·格兰迪内蒂(Russ Grandinetti)在北京向 100 多家媒体介绍了中国版 Prime。格兰迪内蒂管理亚马逊在美国以外所有市场的电商业务,中国区负责人向他汇报。

在美国,Prime 会员每年向亚马逊付 99 美元的会员费,享受优先免费配送服务、免费音乐和视频订阅服务,以及时不时推出的创新试点项目。他们也比普通会员给亚马逊贡献了更多的收入。在过去一个月里,5000 万 Prime 会员为亚马逊贡献了 57% 的销售额。

中国亚马逊 Prime 会员的海外购订单单笔满 200 元人民币,可以免跨境邮费,还可以享受国内订单全年无限次包邮。Prime 上线第一年的优惠价是 188 元的年会费(额外有 30 天免费试用)、之后正式费用为 388 元/年。

如果 Prime 再不成,亚马逊中国会变成什么就不好说了

Prime 在中国刚上线的时候,无论是网站还是手机应用里,到处都是鼓励你开始 30天免费使用 Prime 会员的入口。

到现在你打开亚马逊中国的手机应用或是网站,会看到首页正中间的入口给了 Kindle、海外购和 Prime 会员,商品列表里最醒目的则是蓝色的 Prime 字样。

亚马逊中国说 Prime 很成功,它的发言人称 Prime 成长率远超自己预期。亚马逊中国在 2016 年黑色星期五获得了双十一当天 6 倍的销量,这个数字则是 2015 年黑色星期五的两倍。

但亚马逊没有公布具体数字,而在 11 月 25 日黑色星期五当天,亚马逊应用在中国 iOS 商店的下载排名没有很明显的提升。如果说 Prime 相比亚马逊中国以往的表现好很多,它也还没能缩小亚马逊与几个巨头的差距。

数据来源:App Annie

亚马逊中国在发布会上宣布,接下来还会接入德国亚马逊和日本亚马逊。德国有很多便宜的电子产品和家用电器,并且不用接变压器。而日本是中国人海淘最常去的目的地。

但 Prime 的考验才刚刚开始。

2016 年 4 月,财政部、海关总署和国家税务总局联合发布公告,宣布了新的海淘征税税率,母婴、日用品、100 元以下的化妆品都是受到新政影响较大的品类,加税的幅度从 11.9% 到 32.9% 不等。

2017 年 5 月,新的税率将会正式落地实施。这会影响消费者的海淘热情。

同时 Prime 在中国能提供的服务只有跨境金额满 200 元包邮和国内商品免邮,并不能减少因为跨境购买带来的税费。而海淘的运费,除非行李箱这种大尺寸的或者打印机这种重的,别的都不高,原本运费最低就只有 12 元。

至于本土免邮费,淘宝包邮的商品很多都能在两三天送到。江浙沪以及周边的地区因为常年包邮甚至获得了“大包邮区”的昵称。Prime 会员要靠包邮拉开与竞争对手的差距,吸引力也不是很大。

最后还有海淘本身体验的问题,速度慢、等待时间不准确,同时越来越多的商品都被阿里巴巴、京东以品牌旗舰店的方式接入了进来,一件商品能让人有动力等上一个月,光靠价格这一个优势可能并不够,。

即使背靠着亚马逊全球的资源,亚马逊还是要尽快解决从天猫、京东那里抢用户的问题。星图数据的检测显示,双 11 期间亚马逊的销量份额仅占全网的 1%,天猫的份额则超过 65%。

天猫、京东也同样面临着从每个用户那里多挣钱的难题,过去一年中他们推出了淘宝头条、天猫直播、京东号、京东直播等种种新的方法获取用户的注意力。不管海外购引入多少商品,流量的问题都是亚马逊中国没有办法绕过去的。

淘宝头条、亚马逊“发现”频道

亚马逊通过“发现”接入了半糖、礼物说、果库等导购渠道的内容,也在通过它们的网站和应用推荐亚马逊的商品。

不过所有和亚马逊合作的渠道,也都在推京东和淘宝的内容。而京东和淘宝接入的大部分内容渠道,亚马逊都没有覆盖。在电商做内容这件事上,亚马逊的规模和速度依然赶不上那两个投入巨资的竞争对手。

Prime 会员、英美日德四个亚马逊的商品,亚马逊全球站点能给中国提供的支持,2017 年就全来了。

如果亚马逊中国不能靠这些资源解决流量问题,那它的未来最好也只能是海外亚马逊的汉化服务。

差一点的话,可能是今天的易趣(eBay)),一个在中国帮商家卖货去国外的服务机构。


关于 Top 15 年度报道

2016 年是全球范围内动荡的一年,从商业公司表现来看,那些市场领先者比它们的追赶者要更痛苦。

《好奇心日报》所关注的引领生活方式变化的 Top 15 公司,在即将过去的一年日子并不好过,而它们共同的麻烦只有一个:天花板。

不论是开发新产品(如苹果的手表和汽车),还是开发新用户和渠道(如宜家做电子商务),这些行业领先公司都在急切、可能还是茫然地寻找“下一个”增长引擎。

突破这个天花板,比想象中要困难。2016 年的 Top15 年终报道不全是好消息。

文内图制作 / 冯秀霞

题图来自 Huffington Post

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。