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商业

欧舒丹零售卖得不好,酒店渠道的成绩倒还不错

董芷菲2017-01-25 06:50:46

和很多陷入困境的零售品牌一样,欧舒丹也在发展新的经营形态:餐厅和 Spa

法国护肤品牌欧舒丹发布最新的第三季度财报,2016 年 4~12 月销售额增长了 1.7%,为10.07 亿欧元。从地区上来看,巴西、 中国、 俄罗斯及日本依次为销售增长最多的国家。

中国大陆地区销售额增长了 8.3%(不计入汇率影响),达到了 9680 万欧元。虽然数字不错,但考虑到去年同期的增长是 19.1%,总销售的增速大幅放缓。

相比于去年同期的同店销售增长 1.5%,今年中国大陆的同店销售仅增长了 0.6%——基本上等于停滞了。可以说欧舒丹在中国的增长基本上是靠开新店拉动的。

去年,欧舒丹在中国市场做营销活动比较积极。2016 年 10 月,它签约薛之谦担任中国大陆地区首个品牌代言人。在欧舒丹的很多专柜你都能看到薛之谦的形象。看得出它想以代言人来接近更多年轻消费者。

除了明星产品护手霜和“草本”的元素,欧舒丹给消费者的其他印象有:免税店里的热门品牌以及高端酒店的洗浴备品供应商。

包括旅游零售和酒店备品供给批发渠道(Sell-in)的业务的销售额在 2016 年 4~12 月增长了 3.7%,这部分业务长年占欧舒丹总体销售额的 25%左右。

欧舒丹在财报中提到旅游零售成绩比较弱。不过,从 2017 财年第二季度(2016 年的 7~8月)起,亚洲地区(尤其是韩国、日本以及东南亚国家)的旅游零售有所恢复。另一方面,受到了过去恐怖袭击的影响,欧洲地区如法兰克福、巴黎和伊斯坦布尔的旅游零售成绩比较艰难。

欧舒丹旗下的品牌不多,而且风格和定位比较类似:除了主品牌欧舒丹,它拥有的品牌还有主打韩国草药配方的艾博妍(Erborian)和有机护肤品牌 Melvita。

它可能准备继续维持少品牌的策略。一周前,欧舒丹刚刚把旗下的 Le Couvent des Minimes 品牌卖给了法国投资公司 HLD Group。Le Couvent Des Minimes 于 2004 年创立,主打草本护肤和香氛,在 15 个国家和地区销售。欧舒丹因为这个品牌贡献的销售额太小而脱手,更加专注于主品牌。

如果你知道近九个月欧舒丹的零售(Sell-out)部分总体只增长了 1%,大概能理解它为什么要卖掉这个子品牌。

值得注意的是,和很多陷入困境的零售品牌一样,欧舒丹在发展新业态。这部分的经营还不错,包括 Spa(主要开在酒店里)以及欧舒丹 café 的新业态收入增加了 10.4%。目前欧舒丹 café 在全球有 5 家店,两家位于东京,澳门、台北以及莫斯科各有一家,出售法式有机餐食。它的 café 很可能要进入上海和南京,欧舒丹已经在为咖啡馆招聘管理人员了。

题图来自 Flickr 以及欧舒丹微博

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