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时尚

瑞士表业依旧不景气,刚刚落幕的钟表展上都发生了什么?

刘璐天2017-01-24 07:00:00

“卡地亚们想重新回到这样的概念:简单、经典、优雅。这是中国中层富人们需求最旺盛的地方。”

“整个市场现在非常、非常平静。你看到的这些手表有多昂贵、有多闪亮,这个市场的增长速度就有多慢。”在去年 8 月接受《华尔街日报》采访时,香港规模最大的高档腕表经销商之一 Oriental Watch 总监 Alain Lam 这样表示。

去年是瑞士制表业自 1988 年以来所经历的最糟糕的一年。从 2015 年开始的下滑在 2016 年又持续了 11 个月,下滑幅度达 11%。其中 10 月还出现了 7 年来最大的单月出口量跌幅,接近 16%。

正是在这样的背景下,1 月 16 日至 20 日在瑞士举行的第 27 届日内瓦国际高级钟表展(Salon International de la Haute Horlogerie,简称 SIHH)显得和往年有所不同。

瑞士制表出口量从 2010 至今持续下滑,图片来自彭博社

1、从去年起新增的年轻品牌展区,主打限量和年轻化设计

高级钟表展看上去就像一场 Old Money 的专属游戏。今年占主导仍然是历峰集团旗下的 12 个大多诞生于 18、19 世纪的品牌,包括卡地亚、江诗丹顿、伯爵、万国等。单是看看它们就能知道去年的制表业状况有多糟了:3 月至 9 月利润下滑了 51%,销售额下降 13%。

不过从去年起,SIHH 新增了一个 Carré des Horlogers 展区,专供独立制表品牌展出。今年在这里亮相的 13 个品牌,历史最悠久的才只有 20 年。它们不受品牌传统束缚,反而在设计上更自由大胆。

比如成立于 2005 年的品牌 MB&F 推出的 HM7,看上去像一只水母,钛合金及纯金版定价分别为 9.8 万和 11.8 万美元。而创立于 1997 年的品牌 Urwerk 在设计新品 UR-T8 时灵感来自《星球大战》中的千年隼号,定价 10 万美元。

HM7 “Aquapod” from MB&F
UR-T8 from Urwerk

这些独立制表品牌区别于传统品牌的另一个特点是:它们不会每年生产上千只手表,另发行一些限量系列来维持品牌的稀缺性,而是直接将年产量限制在 30 至 300 只。

每年为不少品牌制作原型的法国制表师 Christophe Claret,在 2012 年成立自己的品牌后每年只推出 120 只表。 荷兰 Grönefeld 兄弟 2008 年创立的品牌 Grönefeld 每年则只生产 30 至 40 只。在过去 7 年中,瑞士钟表品牌 Laurent Ferrier 一共只生产了 700 只手表,平均售价在 5 万至 6 万法郎之间。

这种做法也并不奇怪——他们的产能本身就有限,而控制产量也能让他们与最精准的消费者保持更紧密的联系。在行业不景气时,这反而使他们更灵活,运营状况也更稳健。

2、传统品牌更朴素了,整个展览也是第一次向公众开放

不只是独立品牌,传统品牌也在尝试调整供需平衡。它们的方式是采取“在非常时期才会采用的”库存回购计划,并且开始推广价位偏低的产品以吸引更广泛的客群。

历峰集团去年花了 2.13 亿美元回收滞销手表,同时裁掉了 200 个制表师岗位。今年,在它的子品牌之一卡地亚的 SIHH 展位上,你再也看不到闪闪发光、镶满钻石、标价 10 万美元以上的手表。取而代之的是 Panthere(猎豹)系列的不同款,标价仅 4000 美元。

卡地亚 Panthere 系列

为了消化前几年过剩的供给,今年 SIHH 展也史无前例地第一次向普通公众开放了。在接受《华尔街日报》采访时,主办方负责人 Fabienne Lupo 反复强调品牌与终端顾客面对面交流的重要性。 

股票经理人 Tom Russon 对彭博社的解释可能更直接:“卡地亚们想重新回到这样的概念:简单、经典、优雅。这是中国中层富人们需求最旺盛的地方。”

3、股市回暖,一些品牌把目光从中国转移到了美国

尽管仍然受到中国需求减弱、恐怖袭击导致游客锐减以及美国经济不确定性的影响,但从股票市场来看,制表品牌们的境况有所好转。

在经历了连续 3 年的下跌后,历峰集团今年的股价涨了 13%,而斯沃琪集团(Swatch Group AG)则涨了 9.5%。瑞士股票经理人 Jean-Paul Jeckelmann 认为,“这是因为制表商们依据减弱后的需求调整了产量,市场正在慢慢恢复平衡。”

不过,香港和中国内地加起来的市场份额达到 20%,却仍然没有好转的迹象。这使得一些制表商把目光转向了美国。

 Christophe Claret

上文提到的每年只推出 120 只的法国品牌 Christophe Claret,就认为川普为美国富人减税的政策将刺激美国市场需求回升,尽管去年前 11 个月瑞士对该市场的出口量下降了 11%)。

“美国仍然聚集着全世界最富裕的人。如果他们有了更多余钱,肯定会愿意多买几只手表的。”Christophe Claret 对彭博社说。

题图来自 monochrome-watches.com,配图来自各品牌官网

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