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商业

转手农场和牧场,朝日十年前在中国的一场小实验结束了

许冰清2017-01-23 06:52:13

如果晚几年,这个高成本的“循环农业”实验有望为朝日打开新的消费市场,但它没能坚持下去

对于追求食品质量或是口感的有钱人来说,在外资精品超市的生鲜柜台采购进口蔬果、乳制品,已经成了很常见的事。十多年前的高价壁垒也在消失,在“消费升级”的口号下,越来越多的普通人也愿意偶尔尝试一下这种“对自己好一点”的感觉。

因此变成好生意的不只是精品超市,当然还有它们销售的那些鲜奶、蔬菜和水果。过去,这些生产和运输成本很高、销售情况也不稳定的产品生意难做。但这些年,不管是希望拓展高端市场的本地生鲜品牌,还是希望在中国找到新业务增长点的外资企业,都开始尝试相关的布局了。

2016 年底,《日本经济新闻》就援引消息称,国内的大型农业集团“新希望”将接手位于山东的一个日资高端农场+牧场项目,报价在十几亿日元。

交割于春节前后完成,他们不仅会获得一小批类似番茄、甜玉米、芦笋和草莓这样的农作物,还将获得颇受市场认可的“朝日绿源唯品”鲜奶奶源——对于乳制品业务很大的新希望集团来说,这可以被认为是布局高端产品线的重要一步。

这个农场+牧场项目,实际来源于朝日集团十多年前在中国的一次实验性业务开拓:2003 年,“三农问题”被政府摆上重要位置后,对日农产品出口大省山东希望在省内设立一个农产品示范基地,通过引进日本的品种、培育和管理方法,并在本地推广复制,以提高出品的产品品质。

当时,在中国仅有酒类饮料业务的朝日集团,被选中参与试点。他们推行的理念就是所谓的绿色和“循环农业”:农场内的农产品、秸秆等可以作为牧场的饲料、牧场内的牛粪可以作为作为农场的堆肥;农产品生产过程不使用化肥、乳制品只进行基本的消毒杀菌。

通过与住友化学、伊藤忠商事共建合资公司,既没有农产品生产经验、也没有销售渠道的朝日,当时算是为这个项目进入市场铺好了路。2006-2008 年,农牧场内生产的蔬果、牛奶,以“朝日绿源”的品牌,通过久光百货、华堂超市这样的日资精品超市渠道,进入了零售端。

极高的成本价格,最早还是吓坏了中国的消费者:在北京、上海超市,朝日牧场出产的草莓售价高达每公斤 320 元,曾创下了中国的价格记录;甜玉米终端售价 8 元/个,数倍于国内同等产品;牛奶每升折合价格超过 20 元,是国产高端牛奶的 2 倍以上……

朝日方面曾表示,对于这个项目开拓市场的难度、以及很多年都不会赚钱的预期有过充分的心理准备。在此后数年里,他们对包括《经济观察报》在内的媒体都表示,这一项目未曾取得盈利;由合资公司转为朝日独资持有后,每年还要为其补贴上百万美元维持。

不过,在高端消费市场逐渐发展之后,朝日啤酒最高咨询主席濑户雄三也曾多次表示,希望在中国国内“复制”二三十个同样的项目,最终形成一块有竞争力的农产品业务。在《第一财经周刊》的相关报道中,朝日绿源乳业的总经理浦健太郎也曾透露,牧场的低温鲜奶产品在国内市场只销售了三年,就已经实现了盈利。

最终撤出中国市场,可能来自于朝日集团对于中国本土业务线的收缩政策:最近几年,他们已经出售了在康师傅饮品公司内的部分股权、并解除了与可果美(KAGOME)的资本合作关系。目前,他们的业务重点已经高度集中于啤酒行业,除了自有品牌“Asahi 朝日”以外,还有放在青岛啤酒里的 31% 股份。

即使留下来维持这一业务,朝日在零售端面临的压力,也会越来越大:不仅是同属日系的明治在国内找到了合适的牧场,开始拓展乳制品市场,像是味全、光明这样的大型国内乳制品品牌,近几年在高端奶这个高利润率的细分品类上,拓展力度也变得越来越大。

而朝日当年依赖的精品超市、或是为高端餐厅做供应商的渠道,在更大的消费级市场面前,早就不够用了。

说到底,这还是个时机问题:如果晚几年布局中国市场,朝日也许能将这个高端化的消费趋势看得更清楚,并作出更合适的渠道、品牌布局。而现在,他们就只能变回一个纯粹的啤酒品牌了。 


题图来源:pixabay

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