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商业

宝洁旗下的卫生棉条第三次进入中国市场,这次能行吗?

董芷菲2017-01-16 13:22:10

总销售额低、势头增长,意味着卫生棉条的市场有潜力可以挖据。不过在畅销之前,品牌大概需要投入很多营销成本对消费者做生理知识以及使用方法的科普。这不是一件容易的事。

宝洁旗下的卫生棉条丹碧丝(Tampax)今天在中国正式上架了。上周,丹碧丝在微信号上宣布了即将开售的消息。

这不是丹碧丝第一次进入中国市场。它曾经于 1989 年来过,不过非常不顺利,以至于望而却步。1997 年,宝洁以 18.5 亿美元收购了丹碧丝的母公司,后者又于 1999 年进入过南京市场 —— 因销量太低,第二年再次退出。

这一次,据说是发明了“导管式卫生棉条”的丹碧丝又卷土重来了,除了天猫和京东,它还将进入线下渠道。这可能是他们的信心来源:去年淘宝“双十一”的时候,宝洁在自己的海外旗舰店里上架了丹碧丝,12 个小时卖断货了。另外,里约奥运会时傅园慧参加完 4×100 米接力赛后接受采访表示自己“来例假”了,也让卫生棉条再次受到了关注。

丹碧丝在美国卫生棉条品牌中市场份额排名第一,排在它之后的是 Hanesbrands 旗下的 Playtex。根据《洛杉矶时报》的报道,70%的美国女性消费者使用过卫生棉条。根据欧睿国际提供给《好奇心日报》的数据,2015 年美国市场的卫生棉条销售额为 11.8 亿美元,而卫生巾销售额为 14.8 亿美元。

与之相比的是,卫生棉条在中国一直是个很小众的存在。根据欧睿的数据,2015 年卫生棉条在中国只有 390 万美元的销售额;虽然比前一年增长了 31%,不过在 106.3 亿美元的卫生巾市场面前几乎不值一提。

市场小,需求低,因此卫生棉条的品牌也不多,目前有官方销售渠道的品牌包括强生旗下的 OB 以及德国品牌 Tmaxx 等。OB 1993 年就进入了中国,曾经打过电视广告,也在高校推广过,但一直卖得不温不火。除此以外, 金佰利旗下的 Kotex U 和尤妮佳旗下的苏菲也比较受欢迎,不过消费者只能通过代购或海淘买到。

在中国,卫生棉条是个新兴细分市场,有不少淘宝卖家做起了代购的生意,也有一些创业者进入了这一块领域。法国人 Jeremy Rigaud 于 2012 年在中国上海创立了“慰舒”品牌。他找法国和意大利的工厂生产,然后贴上自己的品牌运回国内销售。他称该品牌的年销售额在 77 万美元左右。Begirl 也是采用的类似的模式:品牌创立于中国,产品在德国生产。这个 2014 年创立的品牌除了天猫还在罗森和全家便利店销售。

值得注意的是,哪怕是国内的卫生棉条品牌,大部分产品也是进口的,而非在国内生产。国内的卫生巾品牌鲜有进入这个市场的。卫生巾品牌洁婷的经理曾表示,经过市场研究他们觉得卫生棉条的市场太小,所以未进入该领域。

总销售额低、势头增长,似乎意味着卫生棉条的市场有潜力可以挖据。不过在畅销之前,品牌大概需要投入很多营销成本对消费者做更多的生理知识科普以及使用方法的教育,这可不是“卫生棉条好,谁用谁知道”一句话可以解决的。

题图来自 Pexels

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