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商业

优衣库在美国的新营销,把当代艺术装进 65 个限量商品里

徐婧艾2017-01-16 06:53:06

既日本杂志、潮流刊物之后,优衣库在美国卖起了带有“哭泣指南”的切菜砧板,限量、限时。

鞋带、砧板、酒杯、胶带……自今年 1 月 20 日起,进入优衣库纽约 SoHo 全球旗舰店的消费者就会在货架上看到这些商品,它们大都在 30 美元以下,最贵的商品不超过 100 美元。

根据 Business of Business 的报道,这一系列商品是优衣库在美国新推出的“ Art for All ”快闪系列,1 月 20 日至 2 月 16 日期间,将在位于纽约 SoHo 及 34 街的两家优衣库门店有售。

“ Art for All ”是优衣库美国与美国策展人、艺术收藏家 Jeffrey Deitch 的一次跨界合作,这位策展人曾在 2010 至 2013 年间担任洛杉矶当代博物馆(MOCA)的馆长。Deitch 为此次合作选定了艺术家和设计师,比如,一对售价 11.9 美元的鞋带由日本插画家加贺美健设计,标价 39.9 美元的砧板则由美国电台制作人 Starlee Kine 构想,5.9 美元的胶带则来自日本插花艺术家横尾忠则,总计出售商品种类为 65 个。

砧板,由美国电台节目制作人 Starlee Kine 构想,售价 39.9 美元,图片来自 Artnet

“我们希望创造一个由创造力和民主的自我表达所驱动的体验,它超乎服装和配饰之外。”优衣库母公司迅销全球创意总监 John Jay 在接受 Business of Fashion 的采访时说。加入优衣库以前,John 曾在可口可乐、广告公司 W+K、美国百货公司 Bloomingdale's 担任要职,2014 年正式加入迅销公司并委以发展美国市场的重任。2005 年进入美国市场后,优衣库常年亏损,运营现状远低于预期。

Jay 在接受采访时表示,“年轻人未必真正懂得当代艺术的基础……艺术不仅和文化有关,也和政治和社会活动有关,它们涉及曼哈顿的下东区、SoHo 地区,也涉及任何一个其它的地方。”据称 Jay 与 Deitch 相识超过 20 年,认为后者对于当代艺术的认知能够帮助建立当代艺术在年轻人中的影响力。

从当代艺术切入,这是优衣库在美国多年践行的营销方式。2013 年,优衣库美国就与纽约现代艺术博物馆(MOMA)达成合作,在每周五晚赞助参观者免票入场,2014 年,优衣库再度与 MOMA 合作,推出名为“ SPRZ NY ”的 UT 系列,该系列将包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在内的美国当代艺术家的作品印上了 T 恤。

与 SPRZ NY 系列长期有售、合作 IP 主要来自美国艺术家作品不同,“ Art for All ”系列的销售时长不到一个月,合作对象中也有不少来自日本的设计师与艺术家。

在此之前,优衣库美国区 CEO Hiroshi Taki 承认品牌在美国的知名度还不够高。日本身份可能是这个品牌塑造差异化的地方。

去年 9 月,优衣库刚刚翻新了在 SoHo 地区的旗舰店并重新开业,翻新后的门店主题由原先的“从东京到 SoHo”转变为“在 SoHo 的新东京”。为了更加强化品牌的日本身份,SoHo 门店中还开辟了一个名为“东京书报亭”(Tokyo Newsstand)的区域,陈列来自东京的 150 多本潮流杂志和读本。

优衣库 SoHo 旗舰店内的日本杂志区,图片来自 Hypebeast

截至 2016 年年底,优衣库在美国总计有 49 家门店。在去年 8 月结束的 2015/2016 财年中,美国市场的亏损有所加大,今年 1 月发布的 2016/2017 财年报告则显示,北美市场的亏损有所降低。去年 6 月,柳井正曾在接受美国媒体采访时表示,美国市场是迅销公司的“当务之急”,此前他亦在财报中称要“利用迅销集团的专长让美国市场获得成功并盈利”。

此次“ Art for All ”快闪营销还将包括一系列讲座和艺术活动。“ Art for All ”的名称得源于意大利艺术家 Gilbert Prousch 与英国艺术家 George Passmore(两人以组合形式活跃在当代艺术领域),两人以“ Art for All ”为创作信条,反对艺术的精英化,认为艺术应该为所有人所有。

题图为优衣库芝加哥门店图,来自迅销官网

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