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商业

耐克女子春季紧身裤上市,他们请了当红舞者来拍广告

朱凯麟2017-01-13 13:21:55

耐克表示,舞者也是一种现代的运动员。

耐克女子(Nike Women)为将于 1 月 12 日上市的春季 Nike Zonal Strength 跑步紧身裤推出了一支广告片,担任这支影片创意总监兼主演的不是某个田径运动员,而是来自英国的创作歌手、舞者、制作人 FKA Twigs。

FKA Twigs

FKA Twigs 曾获 2015 全英音乐奖最佳女歌手提名,其个人风格强烈,同样因为其出位的造型成为时尚圈拥趸的 icon。

宣传片的标语是“心敢更野吗?”(do you believe in more?),FKA Twigs 把这支紧身裤的广告拍成了一条 MV,新歌 “Trust In Me” 则是广告的背景音乐。除此之外,她的工作还包括为广告物色出镜的“运动员”。

广告中的 12 名运动员有舞者 Saskia Horton、空手道世界冠军 Jay Kirton、瑜伽导师 Paleta CalmQuality、击剑运动员 Miles Chamley-Watson 等等,这些人要么是 FKA Twigs 过去的合作者,或者是耐克提供的候选人,甚至也有像 Miles 这样,她五个月前在 Instagram 上 Follow 的人,仅仅依靠“我开始关注他的 Instagram 并且看到了他如何努力训练“,而最终确定邀请他拍摄这支广告。

英国的时尚造型师 Matthew Josephs 为广告中的这些表演者设计了造型

耐克显然想要通过 FKA Twigs 来扩大人们对“运动员”定义的理解。FKA Twigs 在一份公开信中说:“人们通常不会把舞者看作为是运动员,但在我们心中却是一样的。通过舞蹈,我认识了许多非常努力的年轻人……在我看来,他们代表着“现代运动”,即是打破疆界,探索一切运动领域。”

鉴于耐克一直以只和运动员合作自诩,这样的突破可以说是一种擦边球的尝试。事实上,过去两年耐克已经与不少(具有运动特质的)艺人合作,让他们代言自家的服装。包括去年 11 月他们邀请了模特 Bella Hadid 拍摄广告,近期出现在耐克广告中的还有喜剧演员 Kevin Hart 和歌手 Ellie Goulding,至于美国如今最当红的说唱歌手之一 Drake,则已经是 Jordan 品牌的代言人。在运动市场和时尚潮流交界越来越模糊的今天,这样的做法是运动品牌耐克为了提高在年轻人中的影响力、提升业绩而不得不放下的包袱。

以 Nike Women 来推出这样更加时尚化的营销活动也是相对合适的选择,根据 2016 财年的财报,目前女子运动在耐克的总营收中只占到约 23%,还有很大的提升空间。市场调研机构 NPD Groups 的运动行业分析师 Matt Powell 在其不久前对运动市场的 2017 年预测中曾提及,“从人口统计学的角度,我希望 2017 年体育产业能最终搞清楚怎么做女子运动的生意。”他表示,目前女子运动市场仍然非常“服务不周”,这让许多诸如维多利亚的秘密、亚马逊等行业以外的品牌蚕食该市场的份额。


题图、文内图来自 Nike

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