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时尚

找来菲董做代言人,香奈儿能制造下一个手袋风潮吗

刘璐天2017-01-06 14:59:56

为了扩大客群、提升销量,这个 100 多年来一直在讲述“何为独立女性”的品牌似乎有些心急了。

香奈儿迎来了它手袋广告史上的首位男性代言人。

去年 11 月,这个有 114 年历史的品牌已宣布将请演员 Kristen Stewart 代言其 2017 年春季新款手袋“Gabrielle Bag”。后者同时也是香奈儿的全球美妆代言人。

不过根据 WWD 的最新报道,为了大力推广这只手袋,Karl Lagerfeld 还另找了三名代言人。除了两个本就与香奈儿长期合作的模特——24 岁的 Cara Delevingne 和 42 岁的 Caroline de Maigret 之外,“菲董” Pharrell Williams 也出现在名单中。

尽管广告大片要到 4 月 3 日才会揭晓,但可以确定的是,4 名代言人会分开拍摄,而 Pharrel Williams 会成为第一名代言香奈儿手袋的男性。 

2015 巴黎-萨尔茨堡高级手工坊广告
2014 年巴黎-萨尔茨堡高级手工坊推广短片《重生》

“菲董”与香奈儿的合作算不上新鲜,而且都是近两年的事。

2014 年 12 月,他就已经作为男主角和 Cara Delavingne 一道出现在由“老佛爷”执导的巴黎-萨尔茨堡高级手工坊推广短片《重生》中,制作了配乐“CC the World”,并且在次年 5 月与 Cara 共同成为高级手工坊系列广告的代言人。去年 5 月,香奈儿在 2016 秋冬秀结束后找他去手工坊转了一圈,就此拍了支推广短片;到了 12 月,他干脆和约翰尼德普的女儿 Lily-Rose Depp 一道,成了 2017 高级手工坊时装秀上唯二的参与走秀的明星。

对于近年来越来越依赖明星和网红做推广的奢侈品牌来说,“菲董”从调性和影响力上看也算是个比较保险的选择。他在 Twitter 上有 900 多万粉丝,而且在时尚、商业、设计、音乐等领域的事业口碑都不错。

如果翻看他过去十年在时尚领域的跨界合作,你可以找到 20 多个品牌。这既包括 LV、Moynat、COMME des GARÇONS 等高端品牌,也有 G-Star、Adidas 这样的休闲运动品牌,甚至还有优衣库。合作的品类也很多样,既有服饰,也有球鞋、珠宝、眼镜和香水等。2015 年 6 月,“菲董”被美国时装协会 CFDA 评选为“年度时尚人物”,算是正式被“官方”认可了他在时尚上的影响力。

更重要的是他作为一名代言人在销售上的“转化率”。以 Adidas 为例,2015 年,虽然抢占头条的是 NMD 和 Kanye West 的 Yeezy,但为 adidas 带来高额收益的 却是Pharrell 与 adidas 推出的 Supercolor 系列我们报道过,adidas 的高管们甚至把 2015 年称之为 Superstar 年——这一年它卖出了 1500 万双,升级成了十亿级别的大生意。

但比较奇怪的是,为什么香奈儿会想找一名男性来代言 Gabrielle 手袋,而且找了 4 名代言人同时推广。要知道,上一次命名手袋代言人,香奈儿虽然也找了 3 个人,但分别代言的是三款不同的手袋——11.12 经典款、Boy CHANEL 以及新作 Girl CHANEL。

2017 春夏秀场上的 Gabrielle Bag

“老佛爷”这次想主推的 Gabrielle Bag 第一次出现是在去年 2017 春夏秀场上——就是那个改造得像数据处理中心的白色场馆。它看上去就是一只平底的 Hobo 包(据“老佛爷”说灵感来自倒置的 VR 眼镜),但背带改成了用牛皮和金属环编织成的双链,可以斜跨、单肩背,或是像秀场模特那样,把两根链条分别挂在两肩。在通稿中,香奈儿将这只手袋描述为“即将成为经典”(soon-to-be-iconic)。

最重要的是,“这只包是为了配合所有个性、场合和情绪而设计的”。换句话说,它不分性别。

从历史上说,虽然香奈儿粗花呢套装的灵感来源于男性西装,但品牌成立以来从未正式发布过男士成衣或配饰系列。在秀场上,男性们看上去更像是女性的陪衬,穿着专为秀场设计的孤品或者女装的大码版本。

但从 2012 年起,“老佛爷”在各种推广活动中就开始模糊这种性别意识。当年由他掌镜的“The Little Black Jacket"全球巡回摄影展就是找来男女性同穿一件单品拍摄,试图让香奈儿套装跨越性别、肤色和职业。从商业上说,这也算是在保持传统的基础上扩大客群的一种手段。

虽说包袋本身的性别特征就要弱于服装,但很明显,Pharrel Williams 的加入就是要更明确地表述这一点。这和不久前香奈儿将男演员胡歌命名为亚洲区香水和美容品形象大使之一类似。

更何况,包袋和香水是奢侈品最易切入人群的两个入门级品类。如果要推广什么新理念,从它们入手见效是最快的。

The Little Black Jacket 摄影展

不过值得一提的是,大批量、高频次寻找明星推广的行为也很容易让奢侈品牌显得廉价化。

如今 Karl Lagerfeld 从包袋入手切入市场的做法容易令人回想起,上世纪 80 年代 Chanel 和 Hermès 分别占领女性职场和贵妇社交圈的景象。那时,越来越多投入工作的女性开始寻找一款可以从早用到晚、类似公文包的手袋;它最好是经典的、耐用的,不要太招摇,要让看到的人能够认真对待女性。

由 Karl Lagerfeld 重新设计过的 2.55 手袋就是在那时成为香奈儿大力推广的重点。当时,这家公司还只把广告预算限制在香水和化妆品上,但包括 CEO Arie Kopelman 在内的高层们认为时机已经到了,就看谁先抢占职业女性需求的先机。“配饰可以拉动商业增长,它也容易做广告,可以换着花样推广。我们就自问,怎样才能最大化地抓住这个时机呢?”

剩下的历史你已经看到了。

但和那时的 2.55 手袋相比,香奈儿这次主推的 Gabrielle 包想要抓住的到底是什么呢?


题图来自 Chanel 官方推特,配图来自 vogue.uk

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