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时尚

平价西装连锁Suitsupply扩张,新店开在不景气的香港

刘璐天2017-01-04 14:11:15

它靠“不用破产就能拥有的第一套体面西装”赢得了欧美市场,那么亚洲市场呢?

过去一年,撤离香港的时尚品牌有一大串:Coach、Abercrombie & Fitch、Forever 21、Ralph Lauren。这座城市不再是中国大陆游客心中那个唯一的购物天堂了。不少奢侈品牌接连关闭位于高租金地段盈利不佳的店面,回到发源地开设旗舰店,如 Coach 第五大道店、Loewe 马德里店、Louis Vuitton 巴黎香榭丽舍大道店、Burberry 伦敦摄政街店等。

用咨询公司 OC&C Strategy 合伙人 Pascal Martin 的话说,除了在短期内挽救业绩,这种调整也是为了“强调品牌的根源和历史,为那些去全球大都市旅游的中国游客服务。 ”

但这并不意味着青睐香港的品牌变少了。它倒更像是一次零售业态的更迭:随着租金下降、游客数量下滑,奢侈品牌走了,但更多大众品牌入场。

迅销集团旗下的优衣库副牌 GU 计划今年进入香港,Adidas 盘下了 Coach 原来的中环店面,而 Victoria’s Secret 则以 Forever 21 一半的租金入驻了后者撤出的香港铜锣湾旗舰店。

就是在这种背景下,荷兰男士西装品牌 Suitsupply 也在香港中环开出了第一家旗舰店。包括香港店在内,去年它在中国(北京、上海和香港)一口气连开了 4 家实体店,今年还计划在杭州嘉里中心再开一家。

Suitsupply 香港旗舰店

Suitsupply 这个品牌已经有 17 年历史了。它看准了几十美元 Zara 与数千美元 Armani 之间的那个中端市场,定位为“不用破产就能拥有的第一套体面西装”,这主要是指 399 美元至 999 美元的成衣西装以及定价 1049 美元起的半定制西装(Made to Measurement,简称 MTM)。

目前,该品牌在 16 个国家有 70 多个门店,另有 30% - 40% 的销售来自线上。根据商业媒体 Business Insider 的报道,2015 年其全球营业额达到 1.9 亿美元,年增长率也高达 25%。

Suitsupply 的快速发展一部分要归功于过去几年西装的回归。要知道,在该品牌成立的 2000 年,西装由于互联网创业公司的兴起正遭受 T 恤和牛仔裤的冲击。根据欧睿咨询的数据,当年全球西服销售额在一年内就下跌了 21.1%。与之形成鲜明对照的是高端牛仔服装——从 1999 年到 2008 年,该品类销售额增长了近 200%。

然而 2008 年的金融危机把休闲风又“往回调了调”。“男性们开始追求既休闲又考究的穿着”,NPD 集团行业分析师 Marshal Cohen 在接受《财富》杂志采访时说,“比如西装外套配上衬衫和牛仔裤。” 2009 至 2013 年间,美国市场的西装销售额以每年 10% 的速率持续增长。

纽约 SOHO 店
上海公馆店
上海公寓店
北京侨福芳草地店

换句话说,摆脱了西装革履、又经历过几年休闲时尚洗礼的男性消费者们对品牌和品位都有了更高的要求。他们喜欢更有趣、更年轻化的设计,同时又要兼顾实穿和便利性;选择最好多一点,但品质得始终如一;如果再来点个性化服务,那就更好了。

Suitsupply 正好抓住了这种需求。除了 15 种经典版型系列的成衣西装,它们也提供基于固定版式按顾客尺寸修改的半定制西装;所有实体店中都有驻店裁缝,可以在半小时内满足顾客的修改要求;网购也算方便,按照中文官网的说法是“30 天内免费退换货、3000 元起免运费、10-12 个工作日内完成配送”。

然而最关键的当然是能在保证品质的前提下压低成本。按照创始人 Fokke de Jong 的说法,他们的模式类似 Zara,是把整个垂直供应链都掌握在自己手中——面料由意大利工厂供应,缝纫则是在中国;店面设计强调艺术性,但店址一般都选在靠近市中心但租金相对较低的独特场所,比如公寓顶层、独栋楼房等。

不过从消费评价网站 Yelp 上的评论来看,Suitsupply 的评分并不算很高,平均只有 3.5 分(满分 5 分)。以纽约 SOHO 店为例,负面评论主要集中在店员态度以及发货时间上。一位名为 Darus T. 的顾客评价说:“店里销售人员不少,但一个个鼻孔冲天,对我和我先生这样穿着平常的顾客爱答不理的。” 另一名为 Justin R. 的顾客则遇到在店内量好尺寸后 2 个半月才收到定制西装的情况。

国内大众点评上的评价也类似。在上海陕西北路店页面下获得最多点赞的一条评论是:“感觉招的男营业员只看身高、卖相,其他专业素养一概不作要求。让服务员推荐一下产品,对方话却少的可怜,一再推脱,问了几个问题好似在问路人甲,连最简单的 button-down(注:指衬衫)都不明白, 只好说服务态度和专业度太太一般。”

Suitsupply 在广告创意上的做法也往往为人诟病。它们大多由衣不蔽体的女性和得意洋洋、西装革履的男性构成,看上去就像《花花公子》杂志的风格。

2010 年,它推出的以“Shameless”(无耻)为主题的系列广告刚一出炉便因“物化女性”被要求撤下 Facebook。到了 2014 年也是如此——一位穿着西装的男性被一群湿身比基尼女模包围,只是视频讨巧地分了未审查及审查版。虽然 2016 年春夏广告主题“绅士玩物”加入了”女性主宰世界“的概念,但“花花公子”的调调仍然没有任何变化。

2010 年广告系列“shameless"
2014 年广告视频
2016 年广告系列“绅士玩物”

当被问及为什么选在香港开店时,创始人兼 CEO Fokke de Jong 对《南华早报》说,“我们一直都在关注香港,也对这个市场感到很自信。Suitsupply 在香港的线上业务表现强劲,这也是个好迹象。”

实际上,“因线上业务表现强劲所以在此拓展业务”的说法已经出现过多次。去年 Suitsupply 在伦敦推出 The Box Office 线上造型咨询服务时,de Jong 也以同样的理由应对媒体。

一个更贴合实际的推测是 Suitsupply 希望以中国为核心拓展其亚洲业务。目前,该品牌最大的市场仍在美国,其次是欧洲。亚洲地区除中国外,仅韩国、新加坡各有一家门店。虽然它在 2012、2013 年已经分别开通微博及微信,但只把中文官网及天猫国际旗舰店作为销售渠道,直到去年夏天才开始在中国拓展实体店。

不过,即使国内市场看上去还有较大空白,Suitsupply 在成衣和半定制上所面临的竞争也正在加剧。一线城市消费者的选择已经变多,比如国产品牌蓝豹、美国品牌 brooks brother、上海本地品牌  W.W. Chan & Sons 等,而二三线城市在半定制西装上的消费习惯可能还有待培养。


题图来自 observer.com,配图来自 suitsupplybusinessinsider.comhuffingtonpost.com

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