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商业

高洁丝的微博开屏广告,怎么就成了一个公关危机?

朱凯麟2016-12-27 18:09:10

一个移动端广告投放的典型反面教材。

刚刚过去的周一,许多打开微博客户端准备刷一刷的用户发现,无论在地铁公交、安静的图书馆、还是早上的晨会想打开微博摸鱼,他们都被强制观看一则 30 秒的视频广告 ?

还没有静音。

这是卫生巾品牌高洁丝在微博投放的开机广告,在短暂的一个 gif 之后,视频自动开始播放。想象一下在上述场景,你的手机响起动感的音乐,“高洁丝,超薄巾身设计……”

这为高洁丝招来了一片骂声,导致现在高洁丝的微博实时印象是这样的:

但一直到昨天下午 4 点 35 分,高洁丝微博才发了一条看上去相当敷衍的致歉:“宝宝求原谅[泪]……说好不是这样子的呀 @新小浪”。

然而除此之外,在一整天的时间里,高洁丝都没有做出修复或者撤掉广告的动作。这种不作为的态度,让接触到广告的用户更加愤怒,结果就是这个广告,最终成为了一个事件。甚至对于高洁丝来说,演变成了一个需要危机公关的事故(不过截止发稿,高洁丝也没有进一步表态)。

直到今天上午,仍有用户发微博抱怨这则开屏广告。

事实上,高洁丝的广告也在课程格子等其他 APP 上也做了投放,都没有出现类似视频自动播放的 bug。而高洁丝的道歉微博直接甩锅给新浪微博的做法,也让一些人猜测这是不是高洁丝和新浪微博的联合预谋?

《好奇心日报》咨询了两位在不同互联网企业负责原生广告开发的技术人员,他们认为,这么差的用户体验基本可以排除人为故意的情况,“即使客户自己愿意,微博这边的产品(经理)也不会同意,这属于互相伤害的事情。”

尽管这类开屏广告的测试出现 bug、上线后再作修改是常有的现象,但其中一位接受我们访问的开发人员表示:“我反正没见过 30 秒的,不会太长的。太影响体验了。”

而高洁丝的广告之所以会引起这样的激烈反应,还因为这个涉及到女性用品的广告投给男性,并且又是在一个用户大体量的 APP 开机画面上。

拥有 38 万粉丝的微博用户 @占星骑士昨天上午 10 点 38 分发表微博称:“我一个奔四十的未婚大龄男青年!为什么给我看高洁丝的视频广告!你们怎么分类的用户?而且还不能跳过?”

甚至即使你点击了右上角的“跳过”字样,仍然不会进入微博,而是被跳转到一个落地的活动页面,更是被许多用户认为是“骗你点击”。

关于移动端广告是否要自动播放,事实上早有过许多试验。最近的一次是在今年 8 月,Facebook 在澳大利亚小范围地进行了测试:一组样本的广告自动播放,且带有声音(如果你手机没静音的话);另一组样本的广告则是默认静音,但你可以点击右下角的按钮打开声音。

测试用的广告主要为 15 秒的剪辑版本,他们还有一个字幕工具供广告主使用,确保当视频被静音播放时,广告能够以视觉的形式传达完整的信息。

当时的 Facebook 发言人对媒体表示:“我们正在运行一个在 News Feed(新闻瀑布流)中的小测试,看看人们是否愿意接受一开始就播放声音的视频。”

在广告屏蔽插件泛滥的现在,自动播放的视频广告似乎被认为是挽救这个行业的解决办法之一。当视频广告自动播放,即使你没有点开看,滑过屏幕的一瞬间也可以被系统计为一次曝光。

不过 Facebook 的那次测试表明,80% 的用户对自动播放广告表现出了负面态度,尤其是有声音的那组。沉默依然是常态——根据数字营销媒体 Digiday 的一份报告,85% 在 Facebook 上被观看的视频都是静音状态。

回过头再看高洁丝的开屏广告,我们可以至少列举出 3 个错误:

  • 在开屏广告这个大家没什么耐心的位置投放长达 30 秒的视频
  • 不能跳过且没有静音
  • 覆盖用户简单粗暴

——也就是说,即使没有出 bug,这则广告的后 15 秒,以及一半的触达用户,原本就是无效的。 


题图来自 Kotex(高洁丝)1963 年广告

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