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商业

据说 logo 越来越不受欢迎,但要看是什么品牌吧?

董芷菲2016-12-26 17:55:12

消费者对 logo 的态度很大程度上去取决于品牌自身的号召力,不过整体而言,大 logo 是不怎么招人喜欢了。

人们有多不喜欢 logo?一些人不惜一针一线地把刺绣 logo 挑掉。

47 岁的 Max Ilich 在咨询行业工作。他从外科医生那里借来了手术刀等工具,把 Lacoste 上的刺绣鳄鱼标志一针一线地取下来了。不是一件,而是在十几件衣服上都做了同样的事情。

在接受《华尔街日报》采访时他说:“我是因为衣服的质量买的。”Max 觉得鳄鱼 logo 很“装腔作势”。“我为什么要替别人免费打广告呢?”

33 岁的 Gabrielle Gutierrez 是研究神经的科学家,她觉得 A&F 的衣服对她来说很合身,不过她不想展示品牌的 logo,她说:“其实也挺矛盾的。”

如果你在谷歌上搜索关键词,会发现有一些相关视频和博客,是关于去掉墨镜或衣服上 logo 的教程。运动装上的乙烯涂料的 logo 是最难弄下来的一种。而刺绣 logo 可以用一些缝纫的工具剥离下来,过程很耗费时间。

Thread Logic 是一个专门为品牌做刺绣 logo的公司,它的老板 Jeff Taxdahl 说:“除非是技艺纯熟,一般人可能会毁了整件衣服。即便你把图案剔除了,因为线孔的原因,它的轮廓依然会存在。”

这听上去有点夸张,但其实也和品牌本身的影响力式微有关。比如青少年服饰品牌 A&F 的母公司今年前三季度销售额下降了 5%(我们曾分析过它的衰落,点击这里查看)。A&F 首席设计师 Aaron Levine 谈到 logo,说:“现在没有人希望成为品牌的一部分。”

Lacoste 虽然没有公布财务状况,不过它过去较长一段时间内时尚化脚步都比较慢。它最近请法国摄影师 Jean-Paul Goude 重新设计了 Logo(这下可能更难拆除了)。

图左为 Lacoste 旧 logo,图右为新 logo (图片来自:Lacoste Instagram)

所以,其实消费者对品牌 logo 的态度取决于品牌自身的号召力,尤其是对于年轻消费者来说。

不过根据市场调查机构 NPD 的数据,除了衣服,2016 年上半年,无 logo 的手袋更受欢迎,美国人购买的手袋中只有三分之一有明显的 logo。

Logo 的“没落”可能跟社交媒体的兴起有关。英敏特的趋势研究员 Richard Cope 认为社交媒体成为了大部分人表达自己,展示自己生活的首要渠道。你不需要 logo 告诉别人你是谁,你都消费什么,参加什么类型的社交活动了。

不管是大众品牌还是奢侈品消费者,他们都开始追求个性化与众不同(往往是从设计和款式上来差异化),而非 Logo 带来的同一感。

NPD 的分析师 Marshal Cohen 说:“消费者想做百万人里挑一,而不是百万分之一。”他认为消费者的品味越来越细分和个人化。产品也出现越来越多的“模块化”和“定制化”趋势——即可以根据个人兴趣爱好拼装组合。

比如说,耐克、阿迪和 New Balance 都推出了定制产品。消费者可以自己选择图案、颜色和材料组合成“独一无二”的球鞋。在价格另一端的 Gucci 和 Jimmy Choo 也在做类似的事。


题图来自维基百科

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