社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

中国本土这些广告创意,哪个最好?|好奇心广告奥斯卡

宣海伦 朱凯麟2016-12-26 09:18:06

欢迎参与《好奇心日报》乙方日报栏目年度广告评选,至此,我们的奖项名单已经全部发布。最终结果会在元旦后发布。

《好奇心日报》乙方日报栏目关注创意人在创造什么,以及它们如何打造创意。在过去一年的时间里,我们在这个栏目里推荐了 200 多支我们认为不错的广告案例。最终我们决定推出“乙方日报·2016 年度广告奥斯卡”评选。

一共设立 11 个奖项,分别是“最佳剧本”“最佳服装”“最佳代言”“最佳 BGM”“最大脑洞”“最病毒”“最大片”“最佳演员”“最佳龙套”、“最政治正确”、“最佳本土”。

所有奖项会在乙方日报栏目陆续发布候选名单。也邀请你在欣赏完之后,进行投票。我们会在元旦后公布最终的评选结果。

最佳本土
最厉害的本土创意广告,尽管稀少,但也不是没有。

欢迎点击文末的投票链接,告诉我们哪支广告是你心目中的最佳本土。

百事 - 把乐带回家之猴王世家

Agency:Civilization (文明广告)

2016 年年初,从一众春节广告中杀出重围的作品。如果现在你也还记得这支广告,这也在许多方面佐证了这支广告,无论是传播力、故事性,还是制作水准等。

拍摄《把乐带回家猴王世家篇》的导演其实是新加坡人,但他“对这个想法特别有感觉。”文明广告团队原打算结合“猴年”主题,围绕“美猴王”这个神话人物做一些文章,最后是团队中一位 90 后提出“致敬经典美猴王”的想法,最终敲定以六小龄童为主角的拍摄方案。

说回百事可乐本身的广告策略,这应该是你连续第五年看到百事“把乐带回家”新年广告。

从最早的古天乐、罗志祥、杨幂到郭采洁、黄晓明、李易峰,几乎每年都会“把巨星带回家”的百事可乐,今年选的是 56 岁的六小龄童(当然广告的最后李易峰还是出镜了,但不少人都认为这于广告本身而言是个败笔)。

就两天点击量突破百万的传播效果而言,远超往年的“巨星家族”系列。与此同时,百事在微信朋友圈投放了一支 8 秒的视频广告,并在百事中国发布完整 6 分钟视频,配合推出的 50,000  罐乐猴王纪念罐反响也相当不错。

SkⅡ- 她最后去了相亲角

Agency:Forsman & Bodenfors 

作为宝洁旗下唯一的高端护肤品品牌,SK-II 很适合被拿来做价值观引导,比起利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处,成熟的强势品牌更热衷于向消费者揭示他或者她自己身上的某种潜藏的东西,以此引发共鸣或讨论。

5 分钟的广告片,使用了大量的访谈片段,虽然个别痛哭流涕的画面有点“用力过猛”,但总体来说短片还是传递了一种相当正面的价值观。这支广告在一天内点击量就超过了百万,并且无论你喜欢或不喜欢这支广告,在转发时你都很想说点什么。

DDB 创始人威廉·伯恩巴克说的那句话现在依然适用——“谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的是人性。在海蓝之谜(La Mer)、肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)、黛珂(COSME DECORTE)等高端护肤品牌纷纷进入中国之后,SK-II 正在面临越来越大的挑战。它需要在价值观上寻求认同,和目标受众建立更深层次的情感联系。

优衣库 - 方言

Agency:电通;费芮互动

一支相当聪明的方言广告。使用了闽南话、广东话、东北话、山东话、上海话、四川 rap,用不同的生活场景(遛狗、散步、派对、上班、旅行、打高尔夫),搭配不同城市的气候特点,从轻羽绒长外套到低领背心,推荐多种单品和穿搭方式。

而方言演绎也是能够引发消费者讨论,甚至是二次创作的方式之一,许多年轻消费者都曾经参与传播,甚至创作方言恶搞视频。

作为一家生活方式类公司,优衣库的这份答卷完成度相当高。下面这支是上海话版本,完整的六支广告可以点击这里查看

New Balance - 每一步都算数

Agency: W

即便是到了 2016 年,本土广告里的明星们仍然只是露个脸,念两句广告词。

只有极少数,能把故事讲得既能向广告主交代,又不会让粉丝们觉得自家偶像是不是缺钱了。

New Balance 和李宗盛的合作则又是“不套路”的一种极致,可以说他们用尽了代言人每一分每一毫的价值。

12 分钟的广告,变成了一部李宗盛的个人纪录短片,片中鞋子出镜的次数还比不上李宗盛做的琴,隐隐贩售都市成功学的同时,广告完成了一个大型比喻,看完之后让你感到 New Balance 的鞋好像,真的挺高级。

坦白讲,尽管喜不喜欢 New Balance 这件事见仁见智,运动品牌选择这样一位代言人也有些剑走偏锋。但 New Balance 和李宗盛的这对组合,确实令人印象深刻。

当然,如何用好代言人这个命题,其实解决方法还有很多,有兴趣的可以点击阅读我们的“最佳代言”奖项提名。

农夫山泉 - 20 周年系列广告

Agency:博采传媒

农夫山泉 20 周年,他们拍摄了一系列纪录片式的广告片进行投放。广告主要的视角是农夫山泉自己的员工。

《一百二十里路》

《一百二十里路》讲了武陵山的水质检测员肖帅的故事;千岛湖取水口的守护员徐忠文的故事则被演绎成了《一个人的岛》;《最后一公里》说的是西藏业务代表尼玛多吉的故事;《一天的假期》又把镜头对向了从千岛湖调任至抚松工厂厂长的饶明红如何度过假期,当然,笔墨也没少花在介绍农夫山泉的这个新工厂。

《一天的假期》

过去大多数人对农夫山泉的印象只有一句广告语,这些广告让水企的形象一下子丰满了很多。作为品牌形象广告,把员工这一最好的代言人利用起来,农夫山泉的这一系列可以说挺成功。

值得一提的是广告在视频网站投放的方式:

在国内,农夫山泉是极少数使用这样播放形式的广告主,从反响来看,不少人觉得挺不错。今年 3 月我们曾对这次营销有过报道,当时就有许多读者表示“路转粉”、“看完了”。

小肥羊 - 小肥羊舌尖上的中国

Agency:Social@Ogilvy 上海

今年本土少见的优秀 Social 视频广告。

当你的朋友圈被明星来电、明星朋友圈的 H5 页面淹没的时候,小肥羊今年 6 月的这条视频短片可以称得上是清新脱俗。

短片叫做《寻味之旅》,片中场景由 138 种食材搭建而成,他们请来了《舌尖上的中国 2》导演陈硕掌镜。影像的质量自不用说,没看过的可以点击下面的视频:

广告的原始链接获得了 148 万次播放,转载这支广告的微信公众号过百,综合各平台和自发上传的播放量,整体的曝光大约超过 400 万次。

这是配合小肥羊品牌升级推出的短片,试图以年轻化的姿态应对火锅市场如今更激烈的竞争。无论是从餐饮品牌广告的角度,还是社交平台广告传统影像稀缺的角度,《寻味之旅》都有资格作为一支“最佳本土”的候选。

以上是全部的“最佳本土”候选名单,投票请戳 ? 这里

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。