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关于吃这件事,我们有 15 个发现,未来也许你都能看到 | 好奇心 2017 趋势洞察①

商业

关于吃这件事,我们有 15 个发现,未来也许你都能看到 | 好奇心 2017 趋势洞察①

李莉蓉2016-12-26 07:03:17

同样是对食物做减法,但看上去美国人似乎什么都不想吃了,而中国人貌似什么都不够吃。但在食物的谨慎选择上,都是更少的本能需求,更多的控制和对自我的约束——这可能是“消费升级”背后的另一层含义。

快时尚化,消费频次提升,中产阶级的不安全感,人口问题影响下的需求……2017 年,不能仅仅依赖于消费升级四个字就能把握商业潮流了。

《好奇心日报》推出的 2017 年度趋势洞察系列,将会从不同维度,用 4 篇文章来讨论这些问题。从今天开始,每天一篇。先来看吃这件最重要的事儿。


美国人似乎什么都不想吃了,而中国人貌似什么都不够吃。

这是在过去一年,关于“吃什么”这个问题上,《好奇心日报》观察到有趣的一点。

看似是两个截然相反的结果,但背后的原因却是同一个——消费升级。换个通俗点的说法,就是要“对自己好一点。”

作为食品加工业最为发达的美国,消费者在饮食领域的“对自己好一点”,则集中表现为了对食品加工的抗拒,不管是从技术上,还是从原料上,他们看起来在反对一切人工的成分。以致于绿色、有机、本地、自然成为了今年美国饮食领域最重要的商业元素。

倒不是说美国消费者到今天才开始反对食品深加工,从历史上来看,所谓天然食品在 1970 年代就引发过一次浪潮。而这波反对工业化方式生产食物的潮流,在今年可能又达到了一个高潮。诸如某个食品大公司去掉人工色素、防腐剂、用天然原料替代化学合成剂等的消息层出不穷,几乎所有美国食品公司都在极力塑造一个健康的形象。

而在吃东西这件事上,中国消费者也在做越来越多的减法。低卡低糖低脂肪同样也成为越来越流行的趋势。

不过与美国市场发生的事有所不同的是,中国人在饮食领域的消费升级,是要吃更好更健康更安全的东西,在这里面,“更安全”是个重要的多的诉求。

但过去频发的食品安全危机引发了信任危机,结果就是没有那么多值得信赖的本地产品可以消费,最终进口食品成为了满足中国消费升级需求的一种途径。也成为了一个越来越大的市场。

所以我们说,“中国人貌似什么都不够吃”。美国食品工业协会估计,2018 年中国就会成为世界上最大的进口食品消费国,而中国质检总局的数据显示,在过去五年里,进口食品贸易额年均增长率达到了 5.2%。

至于美国,一直都是由卡夫、通用磨坊、可口可乐等这些大公司制造饮食风潮,但过去一年它们都在想破头皮止住不断下滑的业绩,这同样也是食品大公司集中爆发重塑健康形象努力的原因,百事可乐 CEO Indra Nooyi 所说的“我们从来没见过像今天这样难懂的消费者”大概可以代表他们的共同难题。而看看这些大公司的日子,你也会觉得“美国人似乎什么都不想吃了”。

但不管是美国,还是中国,这个市场背后站着的目标消费群体,都是中产阶级。追求本地化也好,青睐进口也罢,都为了更健康而吃。

在过去一年中,《好奇心日报》报道过 160 多篇和“吃什么”有关的文章,以下是我们的 15 个发现。

拒绝人工色素、拒绝防腐剂、拒绝添加剂、拒绝人工甜味剂……最好一切原料都是纯天然

曾经因为带来了食物丰富性和便利性而被赞美的化学合成物已经遭到了越来越严厉的抵制,这源自于食物在生产过程中,不知道被动了什么手脚的恐惧,一切人工成分最终都被美国年轻中产认为是对于健康的威胁或者是潜在威胁。天然成为了新的食品和饮料中最流行的说法。

第一个使用甜菊糖,而不是人工甜味剂的碳酸饮料 Zevia 2015 年的销量和五年前相比增长了七倍。诸如这样的新品牌在 2009 到 2014 年抢走了传统包装食品大公司 180 亿美元的市场。

消费者对大公司也会呈现出另外一种态度:我还是愿意吃你们的产品,但请去掉那些成分。

于是卡夫推出了不含人工甜味剂、人工色素和防腐剂的新果冻;玛氏承诺要在未来 5 年内去除所有食品的人工色素,包括 M&M 豆;金宝汤计划在明年推出一个完全不含各种人工合成物的全新产品线;可口可乐的 Coca-Cola Life 使用的甜味剂同样也是天然成分的甜菊糖;麦当劳也已经去掉了麦乐鸡中的防腐剂……这个名单还可以继续列下去,而且你会看到加入的公司越来越多。

金宝汤新产品 Well Yes! 来源:Business Wire

无麸质、脱脂、少糖、低卡……做更多减法

“xx-free”“non-xx”“low-xx”/“无 xx”、“低 xx”的标签已经出现在了越来越多的包装食品上,这么多年来食品公司们所仰赖的“盐糖脂”已经成为了增长阻力。

今年玛氏承诺将会在 2018 年前减少酱汁和便餐中的糖分;达能宣布产品每份分量中的甜味剂已经降到了 23 克;连日清也修改了配方,降低产品中的钠含量;雀巢最近宣称在研发一种同样甜度,但可以降低 40% 糖分的新型糖。

这并不奇怪,毕竟高盐高糖高脂威胁健康已经被讨论了很多年。而令人匪夷所思的是,诸如麸质(面筋)这种小麦、燕麦等谷物中含有的最普遍的蛋白质也遭到越来越多美国人的嫌弃。消费无麸质食物的美国人,已经高达五分之一,而必需要吃无麸质食物,比如对麸质过敏的,其实只有 7%。我们在无麸质食物是如何在美国流行起来的这篇文章中对此有过详细的分析。

和那些号称不含人工成分的食物一样,在食品公司的语境里,它们都成为了“对你更好”的食物,研究显示这类食物的定价往往会翻一倍,比传统产品的利润要高得多。

某种程度上,这是个互相教育的过程。耶鲁大学食品政策与肥胖研究中心的主任 Marlene Schwartz 说:“我相信美国人觉得反式脂肪酸不好的唯一原因是因为他们在杂货店里看到的包装开始强调 ‘不含反式脂肪酸’”。

总之就是大公司原来制造饮食风潮,现在大公司会让你觉得“吃什么都是你自己决定的”。那些来自小众市场的新需求和小公司的新服务,也正在变成大公司呼风唤雨的新阵地。

配方也要越简单越好,总之少即健康

市场调研公司 Packaged Facts 的调研显示,美国 87% 的消费者会在买食物的时候看食品标签,而且其中 67% 的人更喜欢成分更少、更简单的产品。

尽管成分简单并不代表健康,不过消费者就是这样认为的。人们希望看到简单易懂的食品标签,而不是一大堆化学元素。于是简单而天然的配方,成为了一种新的流行。它甚至有个专属名词 clean label 。

食品公司当然会去迎合这种趋势,比如好时将它们经典的巧克力糖浆成分从原来的 11 种砍到了 5 种,推出 Simply 5。而通用磨坊六月推出的零食棒 Larabar Bites 包装上写列明了杏仁等六种成分,强调“That’s it!”(就这样!)。

来源:Business Wire

这种趋势同样影响了包装设计。明确、醒目地传达产品本身的信息变得越来越重要,“所见即所吃”似乎也成了安心的一条标准。

品牌 That's it 在包装正面写明了自己产品的所有成分 来源:bigcommerce

寻找各种各样的代餐产品,量化饮食

咨询研究机构将一类消费者称为“主管型”消费者,他们对自己的健康管理有强烈的责任心,对自己的作息、饮食、锻炼等等都有严格规定。你可能发现身边这种人越来越多了,他们想要知道自己的一顿饭到底摄入了多少卡路里。

不少初创公司看上了这门生意,比如我们报道过的这两年不断冒出来的,强调食材新鲜、科学配比、以及严格控制卡路里数,但差不多都是沙拉、鸡胸肉等的“健康餐”或者“减脂餐” 公司。诞生于硅谷的 Soylent 可以说是代餐领域的明星创业公司,除了代餐粉,它还推出了能量棒。已经从硅谷火到了好几个美国大城市,中国也不缺效仿者,最典型的是若饭。而一个来自法国的初创公司 DietSensor 已经推出了一款能够扫描食物卡路里的设备 Scio 了。

来源:Soylent

在这种情况下,有关“这还有什么意思”的质疑是无力的。

吃素,偏向各种肉类替代品

十年前英国的素食者还只有 15 万,现在超过 54 万,增长率高达 350%,而美国,也已经有 730 万人是素食主义者,同时还有 2280 万人正在采用素食倾向的食谱。

撇下素食主义背后的价值取向不谈,想要少吃肉——或者说想要吃的更清淡健康的人越来越多。于是相应的肉类替代品也越来越多。

通用磨坊、泰森、比尔盖茨都投资了用豌豆蛋白、菜籽油和椰子油等等成分来制作“肉”的创业公司 Beyond Meat,他们的素食汉堡 Beyond Burger 已经在 Whole Foods 和素食快餐 Veggie Grill 等等地方出售。而用动物细胞直接在实验室里培养出肉的 Memphis Meats 公司去年创立以来已经获得了 305 万美元的投资

Memphis Meats 所做的肉丸 来源:Facebook-Memphis Meats

虽然受众还不多,但这些公司的确增长很快,相关的企业销售额在去年六月到今年六月之间,销售额已经达到了 49 亿美元,而且增长速度比整个食品业要快得多。

饮料也喜欢植物性的

典型代表是越来越流行的椰子水,去年它的整体销量同比增长了 27%。消费者正在把目光投向其它类似的植物性饮料:芦荟水、枫树水、仙人掌水、洋蓟水……

它们更天然,除了解渴以外据说还能提供点别的好处,比如芦荟水有助于消化和减肥,仙人掌水含有抗氧化剂和电解质。

除了植物水以外,植物奶也很受欢迎。最近几年,拥有美国最畅销豆奶品牌的 WhiteWave 的销售量增长都是两位数

WhiteWave 旗下品牌 来源:WhiteWave

而根据有机食品超市 Whole Foods 发布的流行食物趋势,属于替代医学范畴的植物性补药会变得很流行,现阶段最流行的补药包括醉椒,tulsi(印度草药的一种),姜黄,苹果醋,药用蘑菇(包括人参,白桦茸),草本植物(玛卡,印度人参)。

姜黄 来源:Flickr

功能性的“超级食物”同样流行

也可以理解为是植物性补药的升级版。差不多隔一段时间,就会出现一种在社交媒体上被广泛关注的网红食物,比如新晋的柠檬草,流行的原因不仅仅是为食物提味和加色,还因为它含有丰富的维他命和包括钾、钙、铁在内的人体所需的矿物质。

如果总结下那些流行过的“超级食物”,几乎都是看上去有种“包治百病”的功效:吃牛油果是因为它所含的脂肪是对人体有益的那种;藜麦所含营养全面,蛋白质、脂肪、各种维生素和矿物质的含量都很丰富;姜黄能够帮助消化、缓解关节疼痛、降低患癌症的风险等

牛油果 来源:Pixabay

至于效果如何没人在意,人们想知道的就是怎样把这些“超级食物”巧妙地加到自己的食谱上,吃上一顿好吃又“健康”的饭。

在意自己吃的是什么,也在意自己吃的(动物)吃了什么

自己吃植物还不够,还希望自己吃的肉,也是食草长成的家禽家畜。消费者会越来越倾向于购买食草的家禽家畜的肉制品和乳制品(Grass-fed Products):从牛奶、鸡蛋、酸奶、黄油和奶酪到牛肉棒这样的零食,甚至蛋白粉。

人们还开始在意这些家禽家畜的“生活方式”——这也是散养鸡/蛋,食草(而非饲料)的牛肉越来越受欢迎的原因。这些和动物福利主义有关,越来越多的消费者会在购买产品时对公司做出道德审判。Mintel 的调查显示,70% 的美国人经常在买东西的时候考虑公司的道德,56% 的人在发现公司经营活动中有道德问题的时候会停止购买公司的产品。

散养鸡 来源:Pexels

但同样和消费者认为的自身健康相关。无抗生素肉类的流行就是最好的例子,“不能滥用抗生素”的观点越来越深入人心,于是消费者不希望自己吃的肉里面含有抗生素,泰森、Perdue 等等最大的几个肉类生产商都已经着手减少或者去掉抗生素

喜欢迷你装,减少心理负罪感

好奇心研究所今年做过一个“在吃东西这件事情上,你都在做着哪些减法”的调查,在 5035 次投票中,最高票的回复(19.3%)是“喜欢小包装食物”。这会给人一种摄入更少热量的错觉,其实也是大公司的伎俩。

可口可乐就毫不掩饰小瓶装饮料给公司带来的好处,小瓶的芬达、雪碧今年都以两位数的速度增长。小瓶装甚至成为了公司的救命稻草,自去年推出以来,可口可乐在北美市场的利润率逐渐回升,到今年第三季度为止,公司的业绩已经不再下滑,出现恢复的迹象。北美区负责人说“这是公司现在下的一大赌注”。

来源:US News

消费者因为减少心理负罪感而消费更多,公司则因为能够降低成本,获取更高的利润。

喜欢更丰富的口感,但要是那种“健康食物大杂烩”

如果你有在社交网站上关注美食博主,大概会发现他们很喜欢发颜值高的食物,“大杂烩”更容易达到这种效果。比如最近在美国流行起来的两种早餐食物:将酸奶和燕麦混在一起,再加入草莓、覆盆子等水果和坚果的“隔夜燕麦”;另一种是撒着切片水果、麦片的碗装果昔。根据 Mintel 的报告,2015 年全球果昔的品种同比增长了 23%,正在进一步蚕食纯果汁的市场。

来源:Instagram

典型消费者是年轻、在意健康诉求的女大学生或者初入职场的女性。因为它制作便捷、便于携带又口感丰富,一些情况下还可以作为代餐食物。成分大多都是水果、酸奶等等公认的健康食物,而且还好看,流行起来也就没什么奇怪了。

要比方便更方便

为人们提供方便的产品总是受欢迎的,不过现在消费者和以前相比大概更懒了,过去卖点是便利性的麦片,现在美国千禧一代中,39% 的人觉得吃完之后还要洗盘子太麻烦了

于是胶囊机流行了起来。比如说今年一个提前 29 天完成众筹的胶囊机 Flatev,它的使用方法极其简单,把“玉米”胶囊放进机器里,按下相对应的按钮,等待十几秒钟,你就能得到一张玉米薄饼了。

中国外卖的崛起也是同样的道理,无论是三餐还是下午茶夜宵,我们都希望它能够送到门口来。根据艾瑞咨询的报告,今年 4 月,主要第三方外卖平台的月度覆盖人数已经达到 1705 万。而 2015 年中国餐饮外卖市场规模已超过 2300 亿,占整体餐饮消费的比例为 7.4%,而且这个比例还会变得更高,2018 年估计会达到 18.4%。

“有机”大概是饮食界现在最值钱的一个 IP 了,但大多人对它的认知只有“贵”

贴上有机标签的食物更高级这事,好像是各国消费者的共识。

市场调研公司 TechSci Research 去年的报告预测,在接下来五年里全球有机食品的销量会以平均每年 16% 的速度增长。

你看大公司们近年来多热衷于收购小的有机食品公司就能感觉到这是个多重要的标签。2014 年,通用磨坊以 8.2 亿美元的价格收购了有机食品品牌 Annie’s。今年七月达能花 104 亿美元收购了有机饮料公司 WhiteWave,这个公司的豆奶和杏仁饮料的销量从 2012 年至今已经翻了三倍不止。上个月,百事可乐花了 2 亿美元买了个营收还只有 6000 万美元的有机饮料公司 KeVita。

引领了美国有机食品潮流的 Whole Foods 也一度非常辉煌,在 2010-2013 年间,其同店销售额增长保持着 7% 或者更高的增幅,2014 年的利润和 2007 年相比翻了两倍。

而对越发重视生活品质的中国消费者来说,“有机/绿色”已经成了判断食品安全的首要标准,38% 的消费者都把这列入首要的三项标准之一,“尽管目前中国尚没有可靠的有机认证”。

“有机”这个标签并不便宜,随便举几个例子:有机鸡蛋、牛奶和沙拉的价格要比非有机的鸡蛋、牛奶和沙拉分别贵上 82%、72% 和 60%。

这不是每个人都能消费得起的潮流,15% 的美国人因为价格太高,会主动回避有机食品。不过沃尔玛、Costco 等老牌连锁超市也加入有机食品这场战斗之后,有机食品就稍微便宜一些了,连 Whole Foods 都被迫推出产品价格更低的副牌有机超市 365,用来吸引收入不那么高的年轻人。

美国人追求本地化,中国消费者更青睐进口

F2T——它是现在美国食品业最频繁提到的一个词组的缩写:Farm to Table,厨师们不在自己的计划书里写上这个都不敢去找投资者。越来越多美国人成为本地食品的支持者,而且不介意为此多花点钱,一半的消费者表示愿意为本地食物多付 10% 的钱,三分之一的人愿意多付 25%

他们的想法是,本地食品意味着运输距离短、更少加工,所以味道会更好、保留更多营养、品质更特别,而且这也能减少长途运输带来的污染和支持当地的农民。

受益于此的公司不少,比如乐意宣传自己对当地农牧产业的支持的沙拉品牌连锁店 Sweetgreen,就受到了支持本地食品的顾客的青睐。

中国人则是反过来,食品安全是首要考虑因素。最典型的是母婴产品,今年上半年中国进口的婴幼儿奶粉的总值同比去年增长 25%

进口零食也很受欢迎。进驻国内电商平台来卖零食的外国超市和品牌越来越多,CBNData 显示休闲零食占到了线上进口食品的 40%,而进口休闲零食 2012 年- 2015 年平均年增长率超过 80%。这在淘宝上激发了更多代购日本、韩国等零食的长尾需求。

来源:CBNData

而 150 头活牛在去年年底从澳大利亚空运到中国重庆这件事,则很可能意味着打开了一个新市场。

美国人痴迷于补充营养,中国人热衷于各种保健

无论是增肌还是到控制体重,蛋白质在美国人的合理膳食中都受到了无比的推崇。 尼尔森的数据显示,2015 年 10 月至 2016 年 10 月期间,声称自身是“蛋白质的良好来源”的食物销售额达到了 38 亿美元,同比增长 11.6%。肉类、能量棒、坚果、植物奶、希腊酸奶等等蛋白质相关的行业都表现不错。

蛋白质补充剂在年轻人和健身爱好者中获得了广阔的市场。据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)研究显示,2020 年,运动营养蛋白质粉和其他产品仅在美国的销售额预计就将达到 90 亿美元,同比 2015 年增加了 24 亿美元。

欧睿信息咨询公司研究分析师埃莉诺尔·杜威(Eleanor Dwyer)说:“人们认为碳水化合物是敌人,蛋白质是朋友,由此产生的任何对健康的担忧都是夸张的。”

相比美国人对蛋白质的狂热,中国人则更热衷于保健。

胶原蛋白、维生素、酵素、护肝片等等不同诉求的产品受到不同人群的追捧。从 2013 年开始,中国保健品行业进入快速发展阶段,行业销售收入由 1130 亿元攀升到 1579 亿元,2014 年超过 1900 亿元。

其背后,都是对健康的担忧。

最后,口味……诶,好吃这事有统一的说法吗?

你也看到了,以上所说的几乎都和口味的关系不大。在各种各样的变化之中,“好吃”的定义似乎也要比以往宽泛很多——那些看起来随心所欲的个人口味,其实总是受到可选择的消费品、个人对吃喝的追求以及,免不了追一追潮流之类的因素影响。

这可能是“消费升级”背后的另一层含义——更少的本能需求,更多的控制和对自我的约束。但消费升级不仅仅是消费者愿意花更多的钱来满足自己的需求,它会拉动整个社会的商业元素,包括公司(投入更多的资金和人力),包括政策(比如美国 FDA 正在重新修改健康的定义),包括公共舆论(健康风潮已经愈演愈烈了)……全面地变化。

这是更年轻消费群体的需求,未来这些可能会越来越流行。


题图:PexelsPixabayPixabay

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