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设计

经费不够,英国国家歌剧院靠视觉革新来提振生意

徐佳辰2016-12-26 07:35:57

一家传统歌剧院的“洗心革面”之路。

2014 年对于英国国家歌剧院(Engliand National Opera,以下简称 ENO)来说有点灰暗。英格兰艺术理事会(Arts Council England,以下简称 ACE)宣布了对其每年削减 5 百万英镑经费的计划(在此之前,ENO 每年能够从 ACE 那里获得 1200 万英镑的经费)。

理事会虽然肯定了歌剧院在艺术事业上的雄心,并在挖掘更多人才上扮演的重要角色,但依然质疑其票房成绩和长期稳定发展的前景。

整个伦敦对此议论纷纷,包括《卫报》和《每日电讯》在哪的报纸都表示了对这家一百多年的文化机构的担忧。尽管,ENO 不是唯一家受到经费削减影响的机构,但却是被削减得最厉害的——相比,在考文特花园的皇家歌剧院,只被削减了 80 万英镑。不仅如此,ENO 的主席 Martyn Rose 和艺术总监 John Berry 也在 2015 年初纷纷离开。

此后,ENO 任命了新的艺术总监 Daniel Kramer,他是一名 39 岁的舞台导演,以及 33 岁的新执行总裁 Cressida Pollock,在此之前, Pollock 曾担任麦肯锡公司的咨询顾问,ENO 是她的客户之一。

上任之后,Pollock 迅速为 ENO 制定了一系列改善财务状况的措施——包括减少项目总数、提高票房和资金募集目标、降低票价以吸引更多新观众等等。同时,为了在新一轮的预算裁减出台之前在管理上做出一些改变,ENO 开始对品牌进行一轮重新评估。在过去的 18 个月里,曾与 Tate Modern、BFTA、The Old Vic 剧院均有过合作的英国设计工作室 Rose 被任命参与品牌重建计划,包括重新定制品牌战略、视觉识别系统、周边及一个全新的 Logo。

截止至 2016 年 12 月,Rose 工作室已经为 ENO 设计了 3 个演出季、共 20 出歌剧的整体营销方案。并与伦敦 Substrakt 工作室的网页设计师们合作开发了新的 ENO 官方网站。

ENO的新官方网站,由 Substrakt 工作室设计开发

在做了一系列市场调研和品牌评估后, ENO 发现观众们很难将其与别的歌剧院区分开来。事实上,ENO 设立的初衷是让所有人都可以听歌剧、接触歌剧。为此,在 ENO,所有的歌剧都是以英文歌唱的。但调查却显示,没有多少人意识到了这点。“我们似乎有点走失了。”ENO的市场营销和观众管理总监 Carolyn Sims 说道:“我们似乎有点不知道究竟是什么让我们成为了我们。于是,这成为了我们这次评估的切入点:为什么我们是与众不同的?我们在做什么与众不同的事情?我们如何让自己变得像 10 年、15 年前那样重要?”

ENO 和 Rose 工作室都想改变的一个观念是:大部分人仍然认为歌剧是精英阶层的娱乐活动。但 ENO 却希望在维持现有观众的情况下,吸引所有对文化艺术有兴趣的人群——那些经常在美术馆、电影院、画廊、博物馆里出现的观众。为此,设计方采取了一种新的营销方式来推广歌剧——将歌剧剧情概括为一句简单的句子,与歌剧名一起呈现在海报上。而在此之前,ENO 的歌剧海报上往往只有歌剧名和舞台图片,导致对歌剧没有什么了解人对此感到很迷惑或不加以关心。

伦敦地铁站里的 ENO 海报呈现

例如,由乔治·比才(Georges Bizet)创作的歌剧《采珠人(The Pearl Fishers)》的新海报上,最显著的左上角写有一段对剧情的介绍:“两个朋友同时爱上了一个神秘的女人,混乱会尾随她发生吗?”紧跟着的标题下面有一行较小的字:“比才最令人难忘的故事,由英语呈现。”

Rose 工作室的合伙人 Simon Elliott 介绍道:“这往往是出版商们在包装一本书时会用到的营销手段,为了激起人们对内容的好奇心。往往一本书的封面会从视觉上吸引你,但真正想让你购买的,还是书背面的那段内容简介。”

这种营销方法在出版界很常见,但是在文化机构——尤其是歌剧院或戏剧院里却不太被采用。大部分的戏剧、歌剧海报都会把标题和创作者名字放在最主要的位置。但这样一来,那些对故事一无所知的人还是不知道发生了什么。

为了进一步增强 ENO 在市场营销表现上的主动性,Rose 工作室更新了 ENO 使用了 15 年的Logo。原来的那个由 Mike Dempsey 设计——呈现为“E”、“N”两个较小的字母在上,“O”为一个较大的红色粗体圆圈在下。现在,工作室简化了这个标志,将其统一为一种较细的字体,但三个字母的摆放结构不变。配合新标识的应用,Rose 工作室的设计总监 Toby Edward 为 ENO 定制了一款 Lineto 字体,并将其使用在所有的视觉呈现系统中。

ENO的最新标识,看着挺简单、干净

“我们曾经有过好几个选择,其中之一是保留旧Logo。但这好像让客户感到有点紧张。”Elliott 说:“他们最喜欢的方案是保持原来设计的完整性,但是再此程度上简化一些。这个原本的设计在圈子里是很收到推崇的,并且当你和一个存在了很久的文化机构工作时,你不能想着把他们的文化元素一股脑地全部更新掉。”

更简洁、现代的字体和排版模式帮助 ENO 与其他歌剧院区分了开来,并得以用一种更开放的方式与其他视觉艺术家进行合作,包括剪纸艺术家、摄影师、雕塑家等等。

ENO更新视觉系统后的演出海报

这些艺术家被要求用一出歌剧的某一个场景或某一个主要元素来进行创作,这些视觉形象会被运用到与这出歌剧有关的所有宣传中。结果是令人惊喜的。其中由插画家 Toby Leigh 为 ENO 至今最受欢迎的歌剧《彭赞斯的海盗(Pirates of Penzance)》所创作插画就很好地反映了这部歌剧的幽默、喜剧特色。Rose 还与影像工作室 FGreat 合作,在摄影师 Paul Zak 为《蝴蝶夫人》创作的摄影作品基础上,制作了一条动画预告。

另外,这些丰富的创作还被 Rose 工作室运用在了 ENO 所能出现的各种地方,包括剧院咖啡馆中的咖啡杯、杯垫以及纸袋;员工名片、场刊等等。

这些改变在过去的 18 个月里为 ENO 带来了新的生机:首先是观众年龄层次的改变。过去,ENO 的主要观众是由 55 岁或以上的人群构成的,但在最新一轮《魔笛》的演出中,观众的平均年龄则是 30 岁左右。

根据 ENO 发布的最新年度报告,2015/16 年度, ENO 票房总收入增加到了 11,406,000 英镑。上一年度,ENO 的票房总收入仅仅只有 863 万英镑左右。票房收入增长的还有一个主要原因是单价的降低——ENO 为今年的每一场歌剧开放了 500 张价格为 20 镑或低于 20 镑的坐席。超过  237,000 名观众观看了今年的演出,比去年增加了 42,000  名。每场剧的平均上座率为 75%。

ACE 的执行主席 Darren Henley 曾在 2016 年初为《卫报》撰写评论表示,ENO 曾经是 ACE 的第五大投资对象,每年收到 1200 万英镑的经费,但却只为伦敦剧院贡献 3% 至 4% 的观众。理事会相信,削减 ENO 的经费,首先可以将纳税人的钱放到更好的投资项目上去。其次,他认为此举能够提醒这家文化机构重新审视自己的问题,在未来经营一家可持续的、现代的歌剧院。

就目前的情况来看,ENO 的确在觉醒。除了在组织结构上的调整,这些面对吸引新一批观众所做的营销努力收获了正面效果,让更多观众能够去理解 ENO 在歌剧里的立场和所有拥有的特色。在未来,也许这些新鲜、简洁的字体和色彩鲜艳的演出海报所代表的创新革命能够帮助这座歌剧院在可持续发展的路上走得更加长远。


图片来自:ENOCreative Review

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