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商业

从家居零售商转做购物中心,宜家在中国市场似乎不大顺利

孙今泾2016-12-26 07:10:11

对,就是那个卖家居的宜家。你知道它在中国有购物中心业务吗?

12 月初,一把古时的铜剑和一枝铜矛被发现埋在长沙市的洋湖湿地公园附近。这里距离长沙市中心大约 9 公里,是一处施工中的工地,多余的建筑已被拆除,一片平坦。宜家购物中心管理有限公司在 2016 年 6 月拿下这个地块,准备建造包括购物中心在内的几栋大楼。

购物中心原定 2019 年开业,但因为“古墓”的出现,宜家又得把时间推迟到 2020 年。

对这家从家居零售起家的公司来说,2009 年进入中国市场后,这不是他们第一次把中国市场的购物中心计划推后。项目推进得缓慢,以至于,大多数人对这个新近的购物中心品牌没什么印象。

作为宜家家居的兄弟公司,宜家购物中心公司同属于宜家集团,在全球 15 个国家/地区开设了 41 家购物中心,其中有三家名为“荟聚” (LIVAT) 的购物中心位于中国的无锡、北京和武汉。

计划中,中国市场的扩张比现在来得要快。其中就包括原定 2017 年在上海开业的一家(本周二,宜家购物中心管理有限公司改口说,2016 - 2017 年是原定拿下这块地的时间,而不是指正式开业),但目前这家购物中心的下一步计划尚未公布。“土地资源越来越宝贵,政府规划定位也越来越谨慎。”丁晖在上周接受《好奇心日报》采访时对此解释说。这是大多数商业地产开发公司在中国新近遇到的问题。

宜家购物中心(中国)管理有限公司中国区总裁丁晖

丁晖是宜家购物中心(中国)管理有限公司中国区总裁,此前在宜家(中国)投资有限公司担任中国区副总裁兼首席财务官。他还补充说,公司内部对地块的研究也需要时间,同时“在沟通的政府有一些人事调整”。这些都拉长了时间表。

包括政府关系在内,行业中常见的不确定因素几乎一个不落地出现在这个新玩家身上。过去,在中国市场购物中心的新业务对宜家集团来说还只是“个案”,问题并不凸显。但现在,购物中心业务对宜家集团愈发重要,甚至可能会影响到宜家家居的扩张。

宜家集团在 2014 年收购了英特宜家购物中心集团(本来也持有 51% 的股份)之后,从集团层面对购物中心业务进行了整合。在财报中,购物中心的租赁收益和访客量被更多地提起。在 2016 财年,购物中心有 4.25 亿次的访问量,2015 财年,租赁收益为 8 亿欧元。

宜家认为,这些都能证明自己是个专业的购物中心开发商。但过去在欧洲和东南亚的经验可能很难复制到中国市场。在 2011 年接受媒体采访时,丁晖对中国市场扩张速度的估计就较为保守:一个项目需要 1 - 2 年落实项目,4 年的开发周期。

实际的时间比预估的更长。很大的原因是,因为业态饱和,拿地的难度在不断增加。零售商业体在过去几年有点儿无节制地增长,即便受到了电商冲击,开发商仍然相信新兴市场的消费潜力和购物中心强调体验的优势。根据世邦魏理仕 2016 年 4 月发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告,全球前十购物中心在建量最大的城市中有九个在中国。而主要的大中城市中已落成的零售物业超过 6120 万平方米,相当于三四百个“荟聚”。

新玩家还在不断增多。其中就有不少和宜家一样的零售商,他们转而做起“业主”的生意,收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商买地的价格上涨,并减轻零售压力。世邦魏理仕另一份《中国购物中心发展报告》显示,2015 年,全国 17 个大中城市中,每 5 个新落成的购物中心里面就至少有 1 个由零售商开发,包括???????????????????华联、苏宁、永旺、家乐福和沃尔玛。

零售商转做购物中心的一大好处是,他们可以把自有的零售品牌作为主力商户,吸引客流,又不至于为了引入有号召力的其他品牌而在租金上做巨大的让步。对宜家来说,宜家家居就发挥这样的作用。

根据宜家提供的数据,在中国三家面对家庭顾客的购物中心“荟聚”表现还不错。尽管位置都较为偏远,还是有 5300 万顾客在2016 财年到访,同比客流量增长了 20%,销售额同比增长 36%。宜家并未公开具体的租赁收入和出租率。

宜家在选址上对地铁的重视部分缓解了“地处偏远” 的问题,和大部分跨界的零售商一样,选择“非核心商业区”某种程度上也避免了和更专业更高级别开发商直面竞争。

但他们不可能对年轻人都喜欢往市中心跑视而不见。

宜家打算从长沙的项目开始往市区走一点,相较前三个项目而言。这和宜家家居的计划是一致的。“迄今为止,我们成功的秘诀是在城郊开设大型零售店。”CEO Peter Agnefjäll 在接受媒体采访时说,宜家认为 2050 年时,70% 的世界人口将居住在城市,因此它们需要“做点什么”来让宜家更加触手可及。

由此带来的新问题是,拿地的难度更高,地价也会更贵。大中城市的政府对土地的规划较过去更细致,在中心地块的开发商选择上,倾向于有更多开发经验和资金更良好的港资企业。此前,宜家的财务原则是“所有投资均使用自有现金实现”,但在中国市场的购物中心项目中,宜家已经动用了“小部分”的“国内银行融资”。

尽管丁晖转述宜家总部的说法称,“我们有足够的资金去支持”,但商业地产投入大、回报慢的特点可能还是让宜家有点儿不太适应。在长沙购物中心项目中,宜家打算加入新的业态,包括酒店、公寓和办公楼。这也是国内开发商为了更好的现金流通行的做法。在 2014 年接受彭博《商业周刊/中文版》采访时,丁晖批评那些开发商只是为了屯地和卖楼,宜家则更专注于购物中心。

“荟聚”购物中心

如今在哥本哈根,宜家也在投资开发类似的混合业态商业体。

“外在看着是一样的,其实是完全不一样的。”丁晖上周接受采访时说。主要的区别在于,酒店、办公楼和公寓被宜家界定为“辅助业态”,占比不到 20%,这些业态可以帮助带动更多非周末人流。不过,这部分新业态确实也会被用来“吸收成本”。

新的宜家公寓将选用宜家的家居产品进行软装,这意味住户会搬进一个类似宜家样板间的地方。宜家认为,这对年轻人和年轻家庭会有吸引力。酒店的价位在 450 元- 500 元之间。

不过,随着长沙项目的延期,这些方案都带上了一些不确定性。2015 年接受路透社采访时,宜家购物中心负责人 John Tegner 称,宜家将在未来的 5 -7 年内投资 30 亿欧元用于购物中心业务,其中中国和俄罗斯将是重点。

John Tegner 还表示,在中国,未来一两年内希望能再增加五六个购物中心项目。丁晖提供的数据是,从 2020 年开始,每年新开业一家。但他补充说,“我这里说的是我们的野心,是计划”,计划能否实现,影响因素有很多。


题图来自 Ikea 文内图片由宜家购物中心管理有限公司提供

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