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奢侈品牌Loewe完成了进化,只因为找到了一个会卖颜值的人|好奇心商业史

时尚

奢侈品牌Loewe完成了进化,只因为找到了一个会卖颜值的人|好奇心商业史

张田小2016-12-23 16:01:06

没有这些,这个品牌的 170 年历史都跟不存在似的。

11 月,有着“西班牙爱马仕”之称的奢侈品品牌 Loewe 在马德里开了第 4 家店。确切的说,是 Loewe 为了庆祝成立 170 周年, 在它的原产国开的第一家旗舰店。

Loewe 把这个 1 万平方英尺的“马德里之家”放在了一幢建于 19 世纪的老房子里,用上了英国艺术家 Howard Hodgkin 的作品,Jim Partridge 和 Liz Walmsley 的雕塑,还邀请了马德里艺术家 Gloria Garcia Lorca 造了一面陶瓷墙。同时,除了售卖男女装、手袋,配饰和家居产品,Loewe 的花店也在这里同步开业。

接下来, 这个空间还将举办一系列公共活动,包括一个名为“过去、现在和未来”的展览。这一切都成了媒体追逐的内容,它们看起来像个知识分子在讲述自己的所见所闻,而不是一个有钱人在炫耀自己的家财。

这一切都是按照 Loewe 在 2013 年找来的新任创意总监 Jonathan Anderson 的构想在进行。两年前,他刚开始翻新 Loewe 在全球各地的店铺时,考虑的细节甚至会关照到门把手和店内桌上放的铅笔。

“这都是为了展示 Loewe 根在何处。” Jonathan Anderson 说。

一、谁能给一个买 Loewe 的理由?

按道理说, Loewe 应该是一个无需有“历史深处忧虑”的品牌。用爱马仕常常挂在嘴边的“时间就是奢侈品”的说法,Loewe 绝对算得上是真正的奢侈品。

它创立的时间是 1846 年,比生在 1837 年的爱马仕晚一点,但比 Burberry 早 10 年,比 Chanel 早 63 年,比 Gucci 也早 75 年。但和这些著名的“晚辈”比起来,Loewe 一直很低调,低调的程度约等于“当有人提到‘奢侈品’这个词,你不会想到它”。

另一个问题是,纵然有大把的历史握在手上,Loewe 却比不上爱马仕和 Burberry 之列的存在感。没有噱头,没有话题,也没有魅力。

Jane Birkin 和铂金包

举个例子,如果说到爱马仕,你大概会想到的这个以皮具见长的品牌至少有一个出名的故事:法国歌手 Jane Birkin 1984 年乘飞机时正好坐在了爱马仕 CEO Jean-Louis Dumas 身边 ,她随口“抱怨”了自己无法找到一款适合周末使用的手提包,然后一款以她名字命名的手提包,也就是铂金包诞生了。

如果说到 Prada ,它也有一个还算出名的故事:设计师 Miuccia prada 用她初恋男友用性命换来的降落伞材料制作了 Prada 著名的尼龙包系列。

至于 Chanel ,姑且不谈香奈儿套装、Chanel No.5 香水这些著名的产品,创始人 Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel 本身就是一个话题十足的人物。

这些故事是奢侈品销售的核心,它们是有着和 21 世纪明星街拍照相似功能的,能引起人类情感共鸣的存在。有了它们,奢侈品的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便地幻化成一种向往,消费者才能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”,甚至形成“想象的共同体”。

不过,这些故事并不是与生俱来的。故事总是需要被提炼,被总结,最重要的是被讲述。

二、有历史又怎样?

Loewe 始于一群西班牙的皮革匠创立的皮匠工坊 。最初,他们只生产一些皮夹和雪茄烟盒等小件皮革商品。1872 年,德国皮革工匠恩里克罗意威加入了和这个团队,创新了设计,Loewe 这个品牌才诞生。随后,Loewe 设计生产了各式各样的皮革工艺品,并尝试了设计女士皮包,也最早使用鳄鱼皮、蛇皮来做原材料。

也是在这个时期,Loewe 获得了马德里贵族的垂青。1905 年,Loewe 的老顾客康基斯塔公爵夫人将品牌推荐给了西班牙皇室,使得 Loewe 成为了西班牙皇室的供应商。从那时起,阿方索国王与维多利亚艾吉娜皇后成了 Loewe 专卖店的常客。自上个世纪 50 年代起,Loewe 开始与欧洲各国皇室建立了特殊的友好关系。

1945 年,Loewe 的第一任创意总监 Pérez de Rozas 设计的第一款有名的包包 Boxcalf bag。1975 年,佛朗哥在西班牙的独裁统治结束的那一年,为了适应西班牙女性全新的 24 小时生活方式,Loewe 推出了另一个著名的包 Amazona。它很能装东西,也很适应各种场合。

Amazona

1947 年,这个品牌开始做成衣生意。但最初 Loewe 的成衣并不是自己设计,而是售卖 Dior 的 New look 时装。到了 20 世纪 70 年代,为了发展女装成衣线,Loewe 也曾请 Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做设计师。

但成衣并没有为它带来更多的关注度。在1997 年它 150 岁时,被 LVMH 集团收购之前,它皮具的生意还在为 LV 做代工。

总结一下,Loewe 是一个古老的品牌,擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包,也很早地开发了奢侈品的周边产品,比如香水。另外,它和爱马仕一样都曾经很“光荣”地与皇室沾亲带故,属于奢侈品品牌正常发展的路数——在社会阶层中由上而下地扩展。

看起来,其他奢侈品有的东西,Loewe 都有了。但另一个问题来了:它还缺了一个讲故事的人。

三、创意总监到底是用来干什么的?

奢侈品品牌的生意本身就是一个 IP 生意。找明星代言,开发标志性的一两款产品基本上就组成了它们的营销手法。但设计师至始至终才是其中最重要的一环。他们会为这个 IP 生意设计时装,甚至创造时代的风尚。但更多时候,设计师本人才这个生意里面最有说服力的存在,他们才是吸引人的故事。

在这些奢侈品品牌建立之初,它们是独立的时装屋,设计风格稳定,发展路数都由创始人(一般都是设计师本人)说了算。

在 Dior 还在经历创始人 Christian Dior 时代时,陆续向市场推出了包括经典 New look 在内的 15 种以字母命名的版型,也为 Dior 埋下了口碑——它就是那个时代真正的 New look 。

Chanel 也同样如此,是在创始人掌舵时装屋时期就成为了引导时代风潮的时装屋。以后再说到这个品牌,也总是绕不开它最初的明星设计师 Coco Chanel。

不过,在这些时装屋的创始人离世后,它们也进入了下一个阶段。它们需要考虑的问题无非有两个:第一,是否由家族继续持有品牌;第二,在哪里再去找一位明星设计师?

不过,后来这两个问题都由市场来解决了。

到了1987 年 LVMH 集团成立,1988 年历峰集团成立,当然还有成立时间较早的开云集团在市场上到处去收购这些高级时装屋时,用谁来做一个品牌的设计师(也就是创意总监),就变成委任职业经理人一样的过程。

基本上,创意总监本人必须是一个话题够足的人物。在奢侈品资本化的结构里,创意总监是核心,他们并非为品牌而生,而是负责为它讲故事,用设计,也用概念。

Tom Ford 时代的 Gucci
Alessandro Michele 时代的 Gucci ,和 Tom Ford 的风格完全不一样

在 Gucci 尚未被开云集团的前身 PPR 集团收购之前的 20 世纪 80 年代,因 Gucci 家族陷于漫长的内斗,让品牌接连亏损。刚刚把 Tiffany 拿到纽交所上市的巴林投资看上了 Gucci 。在 1989 年,陆续从小股东手中买回 Gucci 50% 的股份,以及从品牌第三代继承人——老 Gucci 的孙子 Maurizio 手中拿到另外 50% 的股份,完成对这个品牌 100% 的控股之后,巴林投资任命了 Dominique de sole 为 CEO 。而这位 CEO 则选择了当时还没有大红大紫的 Tom Ford 出任创意总监,再后来就是 Gucci 品牌复苏的佳话。

Tom Ford 否定了 Gucci 原有的市场定位,用颓废和感性取而代之,精心打造着 Gucci 从成衣、手袋、香水、包装的每一个产品系列。此外,他也重新设计了 Gucci 的广告和店内装潢,巧妙的运用了广告战术重新引发了人们对 Gucci 的关注。看起来,这也像极了 2015 年 Gucci 新任创意总监 Alessandro Michele 在做的所有事。

而这些 Loewe 都没有。

在 Loewe 长到了 150 岁,也就是 LVMH 集团收购它的 1997 年之前,一直缺乏一个明星创意总监。而奢侈品集团收购了这些时装屋之后,用于转型的常用做法就是启用年轻,愿意突破窠臼并能创造出新风潮的成衣设计师,当然最后个性十足,然后将品牌重新包装后推出——就像 Gucci 曾经做的那样。

这也是为什么,在 LVMH 集团把 Loewe 买去后的 20 年间,总在频繁更换着创意总监。

1997 年,“为了更具现代性面貌”, Loewe 找来了 Narciso Rodriguez。 4 年之后,又请来了擅长在成衣中放入皮革元素的西班牙设计师 Jose Enrique Ona Selfa,她在 Loewe 干了 7 年。

紧接着是 2008 年,Loewe 又换了创意总监。不过,那一次它找来了擅长制造 It bag 的 Mulberry 的创意总监 Stuart Vevers。不仅如此,Mulberry 当时的 CEO Lisa Montague 也直接给“配套”挖了过来,为的是“复制他们在 Mulberry 的成功”。

现在终于轮到了 Jonathan Anderson。

四、 Loewe 的 Jonathan Anderson 时代开始了

自打 2013 年, Jonathan Anderson 空降到 Loewe 后,这个品牌的曝光率明显在增加,因为他为 Loewe 抛头露面做的采访此起彼伏,他不仅能就着自己的过往讲讲 Loewe ,而且每次还能说出些新花样来。

“ Loewe 想要变得更时尚,但罗马不是一天建成的。” 2015 年,他接受 BOF 采访时说。

“我们得想办法让人们相信 Loewe 以前就挺时尚的。” 还是 2015 年,他接受英国媒体 Independent 的采访时说。

“以前 Loewe 为皇室工作,现在(作为一个奢侈品品牌)这还远远不够,是时候创造一些新东西了。” 2015 年,他接受英国《卫报》采访时说,“我想让 Loewe 在奢侈品的环境中生存,让它和文化有关。要创造一个能展现我们身处时代的品牌。”

“ Loewe 刚成立时,为它带来收益的可不是复古的包包,在当时这个品牌就做的是满足当代消费者需求的现代包包。所以,不管你身处哪个时代,产品都需要反映现代性。” 2014 年,他接受 WWD 采访时说。

看起来, Jonathan Anderson 已然意识到了自己到 Loewe 的主要任务就是改革,而改革方向就是他接受媒体都会谈到的那几点—— Loewe 要变得更时尚,要突破只能为皇室服务,要变得现代,要变得能展现它的根在哪里,最重要的是要变得更出名。

Jonathan Anderson

因为长相英俊,出身在北爱尔兰的马拉费尔特不知名的小地方的 Jonathan Anderson 最初在美国学习表演,后来转到伦敦学习成为一名时装设计师。

2007 年,Jonathan Anderson 建立了自己的同名男装品牌 J. W. Anderson。随后,他在 2010 年推出了首个女装系列,现在女装已经占到整个品牌收入的 70%。凭借性别模糊的概念和雌雄莫辩的设计风格,其个人品牌在短时间内声名鹊起。不管要怎么用时尚来玩关于性别的概念,Jonathan Anderson 明明白白表达了他可不只是想要做点衣服那么简单。

LVMH 时尚部的总裁 Pierre-Yves Roussel 对 Jonathan Anderson 很感兴趣,最初想让他负责集团旗下 Kenzo ,但最后这个职位给了 Opening Ceremony 的 Humberto Leon 和 Carol Lim 。

“当时时机未到。但第一次见他时,我就知道最终我们会在一起工作。” Pierre-Yves Roussel 说,“当你向市场推出一名作家时,并不像你出版一本书那样。如果你要签下一名作家,你需要确认他还能写点其他的书。当时我就能感觉到 Jonathan Anderson 的‘进化’。”

最后,LVMH 集团买下了 J.W. Anderson 49% 的股份,并以此为条件邀请 Jonathan Anderson 做 Loewe 的创意总监。

事实上,Jonathan Anderson 的确算是一个精力充沛,创意和想法都层出不穷的人。而这两种特质恰好是现代时装屋找寻的故事讲述者所必需具备的素质,也是转型中的 Loewe 所需要的。说白了,在把品牌从特权阶级带到中产阶级的怀抱的过程中,个性十足又能制造话题的 Jonathan Anderson 的存在就是最有效的营销,或许也是最引人入胜的广告。

虽然到任 Loewe 的 3 年接受过不同媒体的采访,每次他聊到的主题也绕不开 Loewe 本身 ,但他表达的观点, 为此引用的故事,甚至是使用的英文单词都很少重复。

在上任之初,他说“在时装里,最大的障碍是我们对时尚的中产阶级化的视角”;在另一个采访里,他会聊到“‘奢侈品’就是一个过时的词汇”;紧接着,他又说“一个完整的秀场造型跟戏服本质上是一致的。我并不反对你从头到尾穿得跟秀场一样,这是个人的选择,但我绝不会强迫人们这么干”。

尽管是个设计师,他的思考并不局限于时装领域,他还说“我们生活在一个崇尚‘点赞’的文化里,我们喜欢消费的图像就像是食物里的糖”。

他对不同时代造就的评论家也有看法,他认为“在对批评与艺术的感知上,最根本的原则就是不去质疑我们正在倾听的任何人。但现在已不存在能够通过知识得以做出批评的概念,那些日子已经离我们越来越远”——显而易见,他不是一个含糊其辞、不敢表达观点的人。

这种立场也贯穿在他对 Loewe 的改革里。

“如果你要重启一个品牌,你就要让人完全忘记它曾经的样子。最初我就想改变 loewe 所有的一切,零售店的样子,logo ,甚至还有衣架。但我没有只盯着衣架想入非非,所有的事都在 3 个月之后有了些进展。我承认,我盯得相当紧。” 2014 年 Jonathan Anderson 接受时尚杂志 W 采访时说。

 Loewe 的小象包

自此之后, Loewe 也的确被他推上了“大破大立”的轨道。他的方法论看起来也相当简单——那就是以他为中心,所有的改变都围绕着他的品味在进行,而且所有的产品在推向市场时,他都能给出一个充足的理由来说明“ Loewe 为什么要这么做”。

由于曾在 Prada 做橱窗视觉陈列员的工作,Jonathan Anderson 对时装的认识不仅局限于设计本身,还包括了视觉陈列、店铺运营以及品牌建设。

在执掌 Loewe 的创意方向后,他做的第一件事便是按照融汇“过去、现在与未来”的思路,联手 Mathias Augustyniak 和 Michael Amzalag 创立的美术指导公司 M/M(Paris)重新设计 Loewe 的品牌标志“Anagram”。最后确定的标志是参考西班牙艺术家 Vicente Vela 上个世纪 70 年代的初始设计阐发后所得。此后,Loewe 的产品包装也随之简化,洁白的包装盒上仅剩“Anagram”的图案和 Loewe 的标示。他为 Loewe 包装重新选择的白色是基于波特兰石,是大英博物馆使用的建筑材料的颜色。

此外,他一直喜欢用 Steven Meisel 来拍摄 Loewe 的广告。“ Loewe 需要一位时尚的教育者,而 Meisel 能让文本有形,也能让图像变成标志。”他说。

另外,他也重新设计了 Loewe 店铺。Loewe 一直很重视的日本市场店铺的改造,他还亲自去监了工;而刚在西班牙开的 Loewe 在全球最大的旗舰店,强调历史,甚至开始卖花。这些只是他很多想法中的一个,他认为“他让 Loewe 打破重来,然后展示出它被人遗忘的那一部分历史”。“为了重建,品牌需要被打破,但只有为数不多的品牌有这种资质。”他说。

今年,Jonathan Anderson 在 Loewe 推出了名为 001 的香水 ,这款以拂晓为灵感的香水分为男香 001 Man 和女香 001 Woman,和他在时装上玩的性别模糊概念相似,它们可以混合着使用以创造另一种味道。“香水是 Loewe 如今在时尚里做的事的重要延伸。我想让这两个世界能交错在一起,这能代表 Loewe 的现在。”他说。

为了讲述 Loewe 的历史,Jonathan Anderson 还推出了纪念这个品牌 170 年的“历史书”,书名与西班牙旗舰店组织的“昨天,今天,明天”的展览同名。

puzzle 包

当然,他也在 Loewe 最擅长的皮具领域大做文章。他翻新了 Loewe 历史上最著名的包包,把它做成了由 40 块皮革组成有 5 种背法的 Puzzle,现在已经成了爆款;也改良了 Flamenco 手袋,全新款式拿掉经典的流苏装饰,改用简洁低调的 Knot 结;2015 年,他又让 Loewe 推出了动物系列包袋,现在已经有了小象包、熊猫包(还有中国限定款)。另一个爆款则是猫脑袋挂饰。

Loewe 总算焕然一新了,而且还多了一个富有魅力能四处为它讲故事的人。“这不是我的一己之力,而是一个团队的力量。我只不过是一个高级销售人员。最终,如果想要在时尚里取得成功,你得向最棒的 HR 求助,这和玩弄政治一样,我在传递强大的自我,然后尽量让每个人都开心。”他说。

当然这些变革还算有效果。

很明显,纽约百货商店 Barney 认可了 Jonathan Anderson 在 Loewe 的所作所为。2010 年时,Barney 只引进了 Jonathan Anderson 个人品牌 J.W. Anderson,而在他掌舵这个时装屋两年后的 2015 年,Barney 终于引进了 Loewe 。

“ Jonathan 为 Loewe 制作的系列将奢侈和现代融为一体,很现代。他自己的品牌 J.W. Anderson 也超级酷。” Barneys 的副总裁 Jennifer Sunwoo 说。

2015 年,Loewe 在全球的销售额增加了 40% 。2015 年也选择在一向不太重视的北美市场开了迈阿密的店铺。当然,得到好处的可不仅仅是 Loewe ,自从这位创意总监身兼两职后,J.W. Anderson 的销售额也有了两位数的增长。

“他用 360 度的角度在做他的设计。这不仅仅是产品设计,还包括产品形象和品牌形象。他对时尚的想法很新鲜,他也知道如何让重要人物把他团团围住。” Pierre-Yves Roussel 说。

这和 2007 年他看上 Stuart Vevers 时的态度差不多——那时,先后在 Calvin Klein 、Bottega Veneta, Givenchy 和 Louis Vuitton 工作的 Stuart Vevers 刚刚把 Mulberry 的皮具生意带得红火了起来。

“我们一直在对 Loewe 进行改革,现在我们想要突出 Loewe 皮革制品的长处。为此,我们想邀请能作诱人包包的人加入,而 Stuart Vevers 符合我们的条件。” Pierre-Yves Roussel 在 2007 年接受 WWD 采访时说。尽管 LVMH 集团当时对 Stuart Vevers 赞誉有加,但最终,这位设计师“打工” 5 年后还是离开了 Loewe。

而现在,Loewe 总算给自己找来了一位明星设计师,或者说一位超级代言人,好像所有的事都上了一个新轨道。但问题又来了:这次大刀阔斧改革的 Jonathan Anderson 又能在 Loewe 呆上几年?

题图和文内图来自:

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