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烧了四五年,试了各种商业模式,爱奇艺又开始谈怎么能在三四年后赚到钱

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烧了四五年,试了各种商业模式,爱奇艺又开始谈怎么能在三四年后赚到钱

周韶宏2016-12-20 16:24:42

中国的视频网站从优酷成立算起的话,已经 10 年没有盈利。

爱奇艺最近有点忙。

周二下午,爱奇艺在北京开了一场“合伙人盛典”。台下坐着的数百人除了媒体和嘉宾,还有爱奇艺平台上的专业用户,比如中小型的影视制作机构。

原本靠购买版权、自己投资影视剧吸引用户的爱奇艺,也像优酷土豆、YouTube 一样希望吸引专业用户自制的内容,给他们分广告收入。

被反复提到的关键词是“商业模式”和“变现”。爱奇艺成立了一个 10 亿人民币的创投基金,用来投资内容生产者。

爱奇艺首席内容官王晓晖说,今年的爱奇艺进行了“从 IP 生态到多种服务纬度的探索”,包括“商城、游戏、社区、电影票、直播……”,目的就是为了“让 IP 对价值最大化”,给到 PGC 更多的广告分成。

今天发布的内容,已经是爱奇艺近期调整中离影视剧关系最密切的一次。

11 月底,爱奇艺宣布要和新东方在线、英孚教育等等教育机构合作“爱课堂”,一个付费教育视频的计划。

差不多同一时间,深圳一家手机制造商的官网上开始售卖爱奇艺贴牌的手机,购买之后可以享受爱奇艺黄金 VIP 特权。虽然爱奇艺也发声明说从未制造过手机,但包装盒上印着“爱奇艺影视合作产品”。

更意外的,一个名叫“爱奇艺头条”的应用也在最近上线了,像今日头条那样做内容聚合。

爱奇艺头条和今日头条

如果不是有爱奇艺的名字和绿色的主色调,你根本不会联想到它和那个视频网站有什么关系。

按照高级副总裁耿聃皓的说法,这些都是 IP 产业链中的环节。爱奇艺头条是“一个强有力的补充”,能为合作方(当然还有爱奇艺自己)带来信息流的广告收入。

CEO 龚宇最近在接受腾讯科技的采访中说“未来三四年模式成熟之后”,广告、会员和游戏等其他内容将各占到营收的三分之一,共同填满爱奇艺的钱包。

上线六年多。烧了数十亿之后,爱奇艺还在谈“未来”商业模式的成熟。

百度已经不能再支持没有回报的烧钱了

视频网站烧钱不是什么新闻。从 2006 年优酷上市算来,过去十年,这一直是个烧钱换用户的生意。

视频已经是百度、阿里巴巴、腾讯三家公司的砸钱游戏:优酷土豆背后有阿里巴巴、腾讯视频有腾讯。但为爱奇艺提供钱的百度,最近却不太可能投入更多的成本了。

按照今年第三季度的财报,百度营收成本中的内容成本是人民币 22.11 亿元,比去年同一时期整整多了一倍。根据百度在财报中的标注,这部分成本主要来自爱奇艺,购买版权、筹办自制节目……

如今,百度收入中超过 12% 的钱要补贴给爱奇艺。所占比例是两年前的 3 倍。

但投入没有带来利润。爱奇艺的主要收入来自广告,尽管这个数字一直在涨,但因为版权的费用实在太贵,整个网站的亏损额也在不断扩大,现在已经是两年前的 3 倍。

另一方面,百度自己占总营收 9 成的广告业务,也遇到了问题。

百度的主要广告收入来自医疗。在魏则西事件之后,百度在社会压力和政府勒令整改下做了调整。今年第二季度,百度利润已经下滑 3 成,第三季度的营收总额也没有增长。可以预见的是,糟糕的情况还会继续持续下去。

为了让财报好看一些,百度试图将爱奇艺从上市资产中剥离出去。这对两方都有好处:爱奇艺可以回国融资甚至上市,百度可以抛掉一个巨额亏损源,让财务报表好看许多。

今年 2 月李彦宏和爱奇艺 CEO 龚宇代表财团向百度发起收购要约,以 28 亿美元的估值收购爱奇艺 80% 的股权。当时百度股价就张了起来。

但持有 4 亿美元百度股票的纽约对冲基金 Acacia Partners 带头反对此次拆分,称这价格太低,相比之下优酷土豆卖给阿里巴巴时的价格是 48 亿美元。

几个月后,私有化就此终止了。

分不出去,收入下滑严重,百度不会无限制给爱奇艺输血了。这也解释了爱奇艺为什么最近看上去有点着急。

回头看,爱奇艺已经是中国视频网站里,商业化表现很好的那一个了。它也尝试了几乎所有和视频有关的商业模式。

跟着它的发展,我们可以看到整个互联网视频行业在盈利上的挣扎。

最开始,视频网站谈的是广告,爱奇艺接入中国最大的互联网广告平台

购买优质版权、用内容吸引观众、售卖更多更贵的广告,这是视频网站盈利的基本方法。

爱奇艺从上线第一天起,就在强调“广告技术”。

2010 年,爱奇艺由百度组建上线,原 12580 的总裁官龚宇负责这个主打“正版高清网络视频”的视频网站,那时候还叫“奇艺”。

奇艺一开始讲的故事就和百度有关。广告本身就是百度最擅长的事情,它至今还是中文互联网最大的广告平台,搜索推广市场上百度占据 90% 的市场份额,每年产生几百亿的收入。为了这个核心生意,百度在全国一线城市设立分公司,三四五线城市有几百家代理公司帮着百度卖广告。

从这个角度来看,爱奇艺的所占据的优势,是竞争对手都不具备的。因为百度,爱奇艺在上线第四年(2014 年)就超过了搜狐视频,在市场份额排行上排名第三

“优势”不仅是流量,还有数据。每一天有 60 亿个搜索请求被键入百度搜索框,2013 年,百度把搜索数据全部提供给爱奇艺做分析,发布了“一搜百映”精准广告技术。这套算法基于浏览记录、搜索历史等构成“用户画像”,继而在爱奇艺上展示精确的广告内容。

比如,你最近一个月搜索过“购车税”,打开爱奇艺就会给你展示路虎、宝马、大众、菲亚特的贴片广告。

2013 年爱奇艺和 PPS 合并,数据打通,爱奇艺说他们“建成中国最大视频广告投放平台”。

类似的广告技术产品还有几个。比如 2013 年的“绿镜”,爱奇艺用大数据作为“剪辑师”,综合分析用户视频的观看数据,判断用户喜好,自动将用户最关注的素材抽离出来,生成受关注程度最高的“精华版”视频。

这个技术对广告主更有吸引力一点,知道了观众最喜欢节目里的哪个部分,就是“精准投放”的第一步。

再比如比如 2014 年的 video in,直接用后期制作把广告叠加到视频中去。《废柴兄弟 2》里有一个饭馆的场景,整个画面出现了二三十罐加多宝,演员坐下来拿起加多宝倒进杯子里,可倒出来的是透明的液体——加多宝是拼接上去的。“这有点像是三维世界里面的 PS”爱奇艺的 CTO 这么形容。高晓松的《晓松奇谈》也用到了这个技术。

视频中加多宝是后期拼接上去的

“我们是一家技术公司。”龚宇在 2014 年时说,爱奇艺人员结构接近一半是工程师。

与此同时,竞争对手也在尝试类似的东西。优酷土豆 2015 年开始和天猫合作,试图在一些视频中插入购买链接。

这些尝试直接带来了营收增长,根据易观国际的数据,2014 年到现在中国的网络视频市场规模增长了一倍。

但这个市场已经不再增长了。今年第一季度中国网络视频运营商市场规模为 66.9 亿元人民币,相比上个季度缩水了 6%。

广告费不够,是因为版权大战停不下来

视频网站的成本主要花在了版权采购上,这在爱奇艺上就更明显了。2010 年上线的时候,爱奇艺就强调提供“正版高清视频内容,彻底杜绝盗版”。

但竞争让内容方面不停地抬高价格,版权大战从一开始就没停下来过

2011 年,平均一集电视剧的价格就能达到 70-80 万元,最高到了 100 万。这一年优酷全年亏损 1.72 亿元、土豆亏损 5.11 亿元、爱奇艺亏损 5 亿元。

版权大战直接打击了一批日子没那么充裕的小网站,你可能记得“酷 6 网”,一度也以正版版权为核心的竞争力,2011 年宣布不再做长视频了。

2012 年的情况好了一些,优酷和土豆的合并让版权市场冷却了一阵子,热门版权电视剧比如《甄嬛传》单集价格也就 30 万元左右。

搜狐、腾讯和爱奇艺试图通过结成采购结盟降低价格,这个合作联盟有 12 部电视剧版权,各家公司分别贡献 4 部已采购的网络版权剧,再做二次分销。

但这个所谓“联盟”很快就被“独家内容”的竞争冲散了。2013 年,优酷土豆和香港 TVB 达成了独家版权合作,搜狐把自己定位在“正版美剧”、爱奇艺买下奥飞动漫的全套版权……

2014 年,爱奇艺买了好莱坞超过 1000 部电影的经销权。在这之前的一个月,韩国釜山电影节上,爱奇艺还签下了 90 部电影的合同。

与之对应的是成本一年比一年高。2013-2015 年,百度财报中体现的“内容成本”每一季都以超过 90% 的幅度增长。

到现在,版权的价格依然没有回落,反而还在越来越贵。

一年前《芈月传》由腾讯和乐视联合购买,卖出了单集 300 万元。半年之后,《幻城》由 5 家视频网站联合购买,价格就飙到了单集 400 万元。又过了三个月,《如懿传》由腾讯和优酷联合购买,创下了单集 900 万元的天价记录。

“(价格战令人)深恶痛绝,让我恶心,但是每天还在拼,花大笔的钱在拼这个事。”龚宇在今年 4 月的一场行业论坛上说。

自制内容可以节省一部分版权开支,但还没能替代它

版权内容带来观众和流量,这又直接对应广告收入,这大概是为什么视频网站“还在拼”的原因。

做可控性更强的自制内容是最合理的办法:尽管有时候自制内容也是一种版权购买,但这种独家的买断节省了大笔价格过高的版权费。无论是优酷土豆还是爱奇艺,都不止一次提过要做(或是超过)Netflix。

靠原创剧《纸牌屋》出了名的 Netflix 也是为了躲避越来越高的版权费。因为价格谈不拢,Netflix 一度失去了来自华纳兄弟、环球影业的几千部影视作品。

爱奇艺从 2011 年上线了第一部自制电视剧,但很明显这部分业务从 2014 年才真正开始。在这之前,搜狐视频的《屌丝男士》、优酷的《万万没想到》已经火了一阵子了。

爱奇艺第一个成功的自制节目是《奇葩说》。2014 年,从央视离职、在爱奇艺担任“首席内容官”的马东拉来高晓松开始了这个辩论节目。至今这也是网络综艺的最高峰,豆瓣评分 9.0,第二季的点击量就已经超过 6 亿。

但一个问题在于,竞争让爱奇艺逐渐失去了对自制内容的控制权。从上面这张图你也能看出,爱奇艺的出品并不稳定,优质的内容却在流失。

2015 年 9 月,马东带着奇葩说团队离开爱奇艺创业,开了制作公司“米未传媒”。在发布会上,投资方创新工场的 CEO 李开复送了马东一个“金蛋”,爱奇艺 CEO 龚宇说“我们每天都在烧金子,送不起金蛋,所以送你一份合作协议”。

所以《奇葩说》就从爱奇艺的“独生子”变成了“合作伙伴”,是独立的内容制作团队。合作方的名单里也不只有爱奇艺,还有优酷土豆。

三年前,高晓松从优酷“转会”到爱奇艺,加入了“工作室”计划。但本周,高晓松的《晓松奇谈》也已经宣布停止更新,正式告别了爱奇艺。

和电视厂商分钱,也不是个容易的生意

爱奇艺也想过把自己的服务卖给更多电视盒子用户。

把视频和电视捆绑售卖,最早这么做的是乐视。这家号称要做“生态”的公司从 2009 年就开始研发和推出电视产品。

2013 年,爱奇艺和 TCL 达成合作,发布了一个“Inside 合作战略”,推出预置爱奇艺会员服务的电视产品。

2014 年,小米为爱奇艺投资了 18 亿元打造“内容生态”,是小米创办以来对外的最大一笔投资。小米电视和手机成为爱奇艺优先的内容分发渠道,爱奇艺的影视剧出现在了小米电视、盒子和手机里。到现在,小米电视中已经只剩下了来自爱奇艺的内容。

今年,爱奇艺直接开始对外投资。9 月,爱奇艺向创维旗下的酷开公司投资 1.5 亿元,占股 5%。这是爱奇艺第一次投资电视终端厂商,明年开始创维旗下互联网电视将通过银河互联网电视集成播控平台,预置爱奇艺的 VIP 会员服务。

找生产电视和盒子的公司合作,视频网站有个政策上的契机。广电总局的政策越来越严,聚合类的电视应用被认定非法,在加上商业竞争的影响,你想在一个盒子里什么都看到基本上是不可能了。对爱奇艺来说,占据更多电视终端就意味着更多的分发渠道。

但节能补贴、以旧换新等政策红利已经消失。加之电视本身换机频率较低。不管是小米、乐视等互联网硬件公司,还是传统的电视制造业,似乎都没有足够的利润可以分给视频网站。

过去两年,爱奇艺在会员制上做了很多尝试

《奇葩说》之后,爱奇艺像是突然开了窍,2015 年的自制内容也直接为公司带来更多的会员费。

优酷 2010 年底就开通了电影点播、会员包月观看和演唱会高清直播等等需要收费的服务。爱奇艺在上线第二年也推出会员专区,可以 5 元购买正版电影、购买会员去掉广告。

但会员一直没能带来更多的增值服务,然后变成主流,直到 2015 年。事情的起点是《盗墓笔记》。

南派三叔和欢瑞时代合作的电视剧《盗墓笔记》只在爱奇艺上播出。放出了先导集后,22 小时点击量就破亿,成为有史以来最快破亿的网剧,并且快速成为话题热点,登上百度热点、微博热门话题……

付费的会员用户可以一次看完所有剧集,非会员就只能等待每周一播。这个实验让爱奇艺的会员服务火了,后台服务器甚至一度崩溃以至于用户无法付费。

几个月后的《蜀山战记》用了第二种播放模式,VIP 会员可以抢先看第一季的所有内容,之后电视台才开始面向普通观众播放这部电视剧。

这两部剧给爱奇艺带来了不少会员。爱奇艺最开始 4 年只获得了 500 万付费用户。但 2015 年到现在一年时间就增长到了 2000 万。

顺水推舟地,2015 年 10 月爱奇艺把 VIP 会员包装成了一个产品,定位“轻奢”,请来了杨洋、Angelababy 和黄渤做代言,在公交地铁电梯里投放广告。

更多的资源也向自制内容倾斜。爱奇艺宣布把 2016 年 50% 的资源都投入到会员相关的服务中去——这些资源包括购买版权、升级服务和自制内容,采购和制作的会员大剧将超过 40 部。

“爱奇艺现在总共有 6 亿用户,我们的目标是把其中的 10% 变为付费用户。”爱奇艺在 2015 年底这么说。

爱奇艺也刺激了竞争对手在会员模式上的竞争。

《盗墓笔记》之后,优酷土豆用 4.8 亿买下范冰冰的《赢天下》,也跟着“先网后台”播放。

优酷土豆在 2015 年对自制剧的投入是 6 亿元,此前一年这个预算是 3 亿。他们想造出更多的《万万没想到》和《罗辑思维》。

腾讯视频宣布今年“8 部顶级品质网络剧的计划”,并预测这年“全行业的付费会员规模将达到 10 亿人次”。2015 年他们最大的手笔是那档模拟“楚门世界”的真人秀《我们 15 个》。

从市场份额上看爱奇艺也是这个领域走在前面的那家。2014 年爱奇艺的月活跃用户排名还在第三,比优酷土豆和腾讯视频低。到了 2015 年就上升到了第一

但自制内容目前的规模并不大。

会员能带来的收入还非常有限。11 月,腾讯视频宣布过去一年 VIP 会员人数实现了近 300% 增长,和爱奇艺一样超过了 2000 万。优酷今年 12 月宣布付费会员达到了 3000 万

但不是所有人都按年购买,没有一家愿意公布留存情况。加上各种促销,数千万的用户,真正能提供多少收入只有各家网站自己清楚。

Netflix 在美国靠付费用户活着,但它的用户早已习惯了信用卡每月自动扣钱的消费方式,平时不会看到续费与否的提示。中国这边,每次续费都是用户放弃的可能。

最终需要回答的问题是,视频网站究竟能不能提供这么多影视剧

能试过的商业模式,爱奇艺已经都试了一遍。而且做得都不差。

广告:它背靠中国最大的互联网广告平台。

付费会员:根据中国网络视听协会的数据,付费用户包括单次购买的用户,占到爱奇艺用户总量的 9.5%。这已经是几家视频网站中占比最高的,优酷土豆和腾讯视频都不到 5%。

但最终,这些钱还是无法支持它越来越高的内容投入。

至于在线教育、贴牌手机、爱奇艺头条……最近爱奇艺的尝试就和影视剧没什么关系了。

从 2010 年至今,这个靠百度、阿里巴巴和腾讯烧钱供给的市场还看不到任何赚钱的迹象。

其它几个靠大公司烧钱推动的行业,已经不太能维系。打车和外卖的价格都比半年前高出许多,所谓 O2O 行业已经基本不存在。

或许,我们应该问另一个问题。

低价甚至只靠广告让数亿人消费影视剧这件事,是不是真的可以持续。


题图来自 Pixabay

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