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商业

数字化转型中,快餐业纷纷开起的智能化餐厅到底有多智能?

李莉蓉2016-12-23 07:45:05

目的是为了重新吸引年轻人,但它和“酷”的关系可能没那么大。

嗯,在所有行业都在大谈“消费升级”的情况下,“1.0 ”、“2.0 ”这种最初用来形容互联网产品迭代的术语也已经被广泛普及了。快餐业也正在希望通过这种数字化升级改造重新吸引年轻人。

上周,被麦当劳称为 2.0 的餐厅正式开张了。被改造的是位于深圳东门的光华餐厅,这是麦当劳进入中国内地市场的第一家门店,象征意义不言而喻。当天他们请来全国一百多家媒体和自媒体,展示新的设备、菜品、服务和装修,还承诺明年上半年 40% 的餐厅会完成“数字化基础搭建”。

这是对全球数字化策略的响应。“麦当劳将会继续拓展未来体验,提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施,实现以体验为导向的策略。”麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度财报发布后的投资者电话会议中如此说道。

如果你所在城市的麦当劳已经有了双点式柜台(点单和取单分开,一些门店还有数字屏幕滚动取号)和触屏自助点餐机,你可能会觉得 2.0 的变化并不是那么大,不过要是和五六年前相比,在麦当劳用餐的体验已经截然不同了。

双点式柜台和动态电子餐牌

麦当劳不是唯一一个忙着让餐厅智能化的快餐品牌,今年可以说是快餐业概念店扎堆的一年,4 月有肯德基的 “KFC Original+” 概念店,8 月德克士开了“舒食+”概念店,到了 11 月必胜客开了家 “ph+” 概念店。

看到了吧,“+”和“概念店”是这种智能化餐厅的命名标配,除此之外,我们还总结了以下这些共同点。

一、微信、支付宝、apple pay,当然都得支持啊

随便在路边买个煎饼果子,摆摊的大爷大妈都能熟练地告诉你支付的二维码贴在哪并让你给完钱让他看一下的时候,连锁快餐没理由还不支持移动支付。毕竟,出门不带钱包已经成为不少年轻人的生活习惯了。

德勤《2015 中国移动消费者行为》报告显示,餐厅是消费者使用移动支付频率最高的地方,而且年纪越小的越愿意用,年龄在 18-24 岁之间的受访者中,高达 76% 表示愿意用。

所以首先得支持移动支付。况且,无论是触屏自助点餐机、通过对话向机器人点餐、第三方系统下单,总不能让你掏出现金让机器人数吧。

普通门店里移动支付的存在感也越来越高,麦当劳称现在 40% 的销售额都是通过移动支付实现的。各个品牌支持的第三方支付系统也越来越丰富:微信、支付宝、QQ 钱包、百度钱包、Apple Pay、工商银行二维码……这背后也是移动支付大战。

二、说是 DIY,听上去让你觉得可以随心所欲,然而……

去年,麦当劳在王府井开了首家概念店,引入了自创汉堡(Create Your Taste,简称 CYT)。在北上广深的一些麦当劳里你也能看到这套系统,你可以通过专门的触屏自助点餐机来自由搭配 24 种食材,通过 6 步创造自己的汉堡,不过起步价高达 42 元。

这看起来有点高级,最初出现的时候不少人还专门去吃和拍照传朋友圈,不过没几个是冲着汉堡去的。在尝鲜之后,点 CYT 的人就不多了,麦当劳员工都承认因为价格太高来吃的人并不是太多。

而在 11 月,麦当劳已经悄悄取消了美国地区的“自选汉堡”服务,取而代之的是“经典菜谱”。也就是从原来的 30 多种配料选择缩减到 7 种(3 种肉类,4 种蔬菜)。麦当劳称目前还不涉及中国市场。

不过麦当劳也没轻易放弃 DIY,在“未来 2.0” 概念餐厅里,他们选择和米其林二星级大厨合作做了个“个性化定制星级汉堡”。而麦当劳中国首席执行官张家茵对此的解释是之前 CYT 运营的情况看来,消费者自由搭配的汉堡味道可能不太好。简单来说,就是你不能随心所欲搭配了,不过麦当劳想好了两个他们觉得好吃的配方,你可以稍微调整一下。

“个性化定制星级汉堡”点餐过程

除此以外,麦当劳还新推出了个性化定制甜品,不过也是提供了三种甜品,顾客在此基础上进行调整。

DIY 甜品的配料
芒果风味新地+草莓+ M&M 巧克力豆+棉花糖 22 元(融化之后有点丑……)

DIY 似乎是个很受欢迎的噱头,除了麦当劳,必胜客也做了一个定制披萨。在他们的 “ph+” 概念店里有一张 65 寸的桌子,它同时也是个屏幕,你可以想象成是用于点餐的 iPad 变得像张桌子那么大。

在这个屏幕上,你可以按照自己的喜好更改披萨配料,定制你自己的披萨,定制的过程基本就是戳戳戳以及用两只手指将披萨放大缩小。点好之后,你就只需要等着厨房做好送到这张桌子上。

不过这个定制披萨的技术含量并不高,它是 Windows 系统内的一个软件,还时不时会崩溃,而且整家店只有这么一张桌子,想尝鲜的顾客都得预约,这就有点尴尬了。

当然,无论是哪个品牌都得想一件事:不是所有顾客都是烹饪天才,他们 DIY 出来的产品不一定好吃,而且他们最终很可能不是怪自己而是觉得所在的店没能好好引导自己。

三、app 不管做的有多不好用,反正得有

得有多忠诚,才会专门去下载一个快餐的app,尤其是在外卖平台如此便利的情况下?

但不管是肯德基、还是麦当劳,都觉得 app 是必须要做的。一个合理的解释是,它们希望把更多的消费者数据掌握在自己手上。

每个品牌的 app 包含的内容都不太一样,肯德基现在是功能最多的。消费者可以在他们的 app 上点餐,选择在五分钟之后取餐或者预约某个时间段来取餐。除此以外,优惠券、会员特惠、玩具、查询附近门店,总之你能想到的各种功能都在 app 里。

肯德基 app 截图

不过这看似省事,但一旦定位错误而你又太信赖科技并没有细看具体地址,过了一会你就会发现自己点的东西其实在几百米外的另一家肯德基里,你还得走去那边拿,这就不是很愉快的事了。

必胜客的 app 功能要少一点,主要是取号、充值、支付和会员福利。实际上,充值功能对顾客忠诚度要求还挺高,充值金额分别为 200、300、500 和 1000 元,而且充值完钱是放在 app 里,还不能退款。

已有 app 的麦当劳也打算做新的 app。现在已有的“麦乐送” app 给人一种梦回十年前的错觉,新的 app 界面要好一些,功能和他们在美国、英国、加拿大等国家准备推出的 app 类似,同样会有手机订餐和支付的功能,不过这个 app 还在测试之中,还没确定全部功能。

麦乐送和新的麦当劳 app

在必胜客的“ph+” 概念店里,他们选择和二维火餐饮系统合作,顾客扫一扫桌上的二维码之后,无需下载 app 就可以直接在手机上下单、加菜和买单,这可能反而是更实在和快捷的改进方式。

不过总地来说,这些快餐的 app 体验都不怎么友好。

四、不想和服务员打交道,那给你弄个大屏点餐机

现在,你在麦当劳、肯德基、以及刚在陆家嘴开出第一家门店的塔可钟都有可能发现几部巨大的点餐机器。

对很多社恐来说,触屏自助点餐机这个东西成为了他们外出吃饭的救星,实现了全程不和人讲话的梦想。操作熟悉的话,用自助点餐机就类似于在柜台队伍那插队,而且也不用因为收银员催或者投来疑似不耐烦的眼神而随便点个东西了。

当然,这是理想的状况。在实际应用中,你总能碰到有人根本不知道该怎么用或者是陷入了选择恐惧症中不知道该点什么,他们可能点个汉堡就要花上五分钟。

最广泛用触屏自助点餐机的麦当劳对此的应对策略是推行初期安排专门的员工在一旁协助顾客,张家茵表示一般而言教育用户的时间为三个月,现在他们已经在 800 家左右的餐厅安装了这种机器,堂食订单里有 20% 都是通过自助点餐机完成的。

不过,也有消费者不想被餐厅员工协助。深圳的一名消费者告诉《好奇心日报》,上次去麦当劳的时候碰到有员工来教她使用,令她压力更大了,“希望麦当劳不要教我这种年轻人如何用自助点餐机”。你看,年轻人就是这么傲娇。

五、还能打电子游戏,看笨笨的机器人

当然啦,既然是概念店,总得有一些你在别的店里基本没可能看到的东西。

在肯德基和必胜客里的是机器人。肯德基的机器人是百度开发的“度秘”,你可以在特定的点餐区域,按住圆形按钮,面朝“度秘”对它说话来进行点餐,在百度的设想中,未来人工智能可以取代人类服务员进行各种服务。不过在概念店里,连机器人点餐这件事都还需要人类服务员来引导,这个未来大概还挺远的。

来源:肯德基

必胜客里的机器人倒是可以引导顾客到餐桌就餐,在你进店之后它会在你前面带着你走,在就座之后祝你用餐愉快。按照店内服务员的说法,他们的机器人还可以送菜,不过还在测试之中。

机器人看着挺可爱,不过走路非常慢,有些顾客看到店里比较空,就直接走到餐桌边上了,机器人反而在后面跟着。而且它不会和人说话,被其它顾客挡住的时候也只会强调自己在工作,感觉只是个没什么实际作用的吉祥物。

父母小时候带你去吃快餐的时候,可能店里会有专门给小孩子玩耍的区域,有滑滑梯之类的。现在麦当劳两家概念店里都有电子游戏互动区,有点像是玩耍区域数字化了,不过这显然需要不小的空间,很难推广。

这些都是为了能够重新吸引年轻人,快餐业的整体业绩这些年都不怎么好看。百胜分拆中国业务之前的第三季度财报显示,肯德基和必胜客在中国的同店销售额同比分别下降 1% 和 4%。不过百胜将其归咎于南海争端引起的抗议,CEO 说如果没有这事 “中国区将会实现连续五个季度的增长”。

麦当劳第三季度全球同店销售增长 3.5%,不过他们没有公布中国区的数据。在美国的全日早餐挽救了麦当劳的业务,不过华尔街依然认为麦当劳还是得改变品牌印象。

无论是哪个品牌,都在努力提高门店的数字化程度,张家茵希望未来 2.0 模式能够把麦当劳的模式“颠覆”,而肯德基中国 CEO 屈翠容也说,他们将继续在数字营销及菜单开发上投入

对他们来说,想在中国市场保持增长,年轻人是他们必须要争取的消费者。他们都声称这些数字化的设备有助于业绩增长,这也是他们都强调未来会持续投入的原因。

这可能会在短期内换来更好的财务数据,但和年轻人想要的那种酷,可能还是差得有点远。


题图来自麦当劳及记者拍摄,如无注明其它图片来自截图及记者拍摄

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