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五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

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五年时间,原本给运营商打工的华为怎样成为中国最大的手机公司?

张智伟 崔绮雯2016-12-16 07:16:04

在华为荣耀独立运作的第三个年头,智能手机厂商已经不能只盯着国内了。

2011 年大概是中国手机业最重要的一年。

那年 8 月,创业数番、做了好些年投资的雷军在北京开了场发布会,发了一款叫小米的手机。这是小米公司的第一款产品,外界对这款定价 1999 的手机充满怀疑。但现场已经来了上千粉丝捧场,都是早先用小米定制系统 MIUI 的用户。这种拉粉丝助威的发布会在之后五年变得越来越寻常,但在当时还是头一遭。

在那之前两个月,早年从步步高剥离出来的品牌 OPPO 请来莱昂纳多·迪卡普里奥,模仿他在当年的大片《盗梦空间》里的形象,满世界地打新手机 OPPO Find 的广告。而步步高本身的手机品牌 vivo 则在 2011 年 11 月推出了自己的第一款智能手机。

它们的共同点是都用上了 Android 系统,主推自己的品牌。

在那一年这里面作出反应的公司,最不起眼的可能是华为。同样是 11 月,华为推出了一款叫荣耀 U8860 的手机。启用一个新品牌,是这家规模庞大的通信设备公司对经营消费业务的探索。当时华为的手机,当时更多出现在电信、联通的营业厅宣传单上,和重返话费的信息挤在一起。

到 2013 年 12 月,荣耀已经从一个给运营商打工的公司,成为一个独立的手机品牌。

现在,再走进一家线下店,苹果以外的海外品牌已经越来越少能看到。OPPO、vivo 分别成为中国手机市场的前两名。联想、小米都曾在这个市场位居第一,然后又被取代。

但华为成了一个特殊的存在。尽管它一直不是中国市场销量最好的品牌,但依靠海外生意,它依然是全球仅次于三星、苹果的第三大手机厂商。今年第三季度,华为智能手机的营业利润达到 2 亿美元,占全球智能手机总营收的 2.4%,成了全球最赚钱的 Android 手机厂商。

而与华为同期做着运营商生意的中兴、酷派、联想等手机厂商,都陷入了各自的挣扎中。中兴去年在国内的手机销量只有 1500 万台,远远落后于小米、OPPO、vivo 和华为;酷派今年被乐视收购;而联想,手机品牌只砍剩下摩托罗拉一个。

华为是怎样做到这件事情的?

最开始做手机,只是在给运营商打工

华为的手机业务,最早起步于 2003 年的小灵通,生产难度很低,利润也相当微薄。因为一直赚不到钱,2008 年华为管理层还曾一度想卖掉手机业务。同一年年初联想卖掉了自己的手机业务(次年又买了回来)。

转机发生在 2010 年。那会儿华为和中国电信合作,推出 Android 手机 C8500。

按照当时华为的说法,这款搭载着 Android 2.1 操作系统的手机在国内开售 100 天内销量就突破了 100 万。在那年,100 万是一个相当了不起的数字。

2007 年 6 月发售的初代 iPhone,只用 74 天就创下了百万台销量纪录。而第一款超百万的 Android 手机是 2009 年的摩托罗拉里程碑(Moto Droid);三星直到 2010 年夏天才有了自己的第一款百万级智能手机,Galaxy S。

不过放在一起,华为 C8500 和摩托罗拉、三星的“百万”新机明显不太一样。

华为 C8500 的屏幕不到 3 英寸,分辨率还不如当年几百块的 MP4 播放器。型号命名中的字母 C,来自中国电信的通信网络制式 CDMA。这款手机其实是华为给电信生产的定制机。

2010 年前后,Android 系统的智能机刚刚上市。三星和 HTC 都从高端开始。

控制手机销售的运营商则寻找厂商生产低价 Android 手机。

中兴、华为、酷派、联想是当时运营商合作最多的公司。在这个合作里,运营商占绝对主导。提出的要求往往是 4 英寸大屏幕(以当时标准是挺大的)、1GHz 处理器、256MB 内存、500 万像素、价格 999 之类的东西。更像电脑城里的配置表,而非今天手机厂商。

在这个交易中,手机厂商只负责跟着运营商的需求造手机,并不能真正决定手机软硬件设计,也不能真正接触消费者。

里面自带的软件也都由运营商决定。而运营商则通过遍布全国的网点,搭着办号、话费折扣卖给用户。

这是华为智能手机业务的开始。华为 2009-2015 年报数据显示,包含手机在内的消费者业务从 2011 年开始占比超过了 20%,并保持快速增长。

从学小米开始,做互联网品牌

华为也是大公司里第一个照搬小米模式的,下面那个列表可以一一对应。

学做互联网品牌的时间线

2010.08

小米发布定制 Android 系统 MIUI。

2011.08

小米发布第一台 Android 智能手机,“米粉”登场。

2011.10

小米网上商城上线,售卖小米手机以及它的配件。

2011.11

荣耀的第一款 Android 手机 U8860 发布。

2012.02

华为称自己和荣耀的粉丝群体为“花粉”。

2012.03

卖手机、路由器等消费产品的华为商城上线。

2012.07

华为的定制 Android 系统 Emotion UI 1.0 发布。

2013.12

华为宣布荣耀品牌独立,将完全采用互联网化运作。

小米的互联网模式从各个层面改变了手机业的运作。

第一步是在线宣传、在线销售。

接着是软件的差异化。小米每周都会更新一版本的 MIUI,不仅增加新功能修复问题,还留了窗口给用户提交反馈和改进想法。

生产上,小米根据网络获得的数字决定生产节奏。每一周用户预定数字,社交网络的数字,甚至包括黄牛价格都决定了小米要给工厂下多少订单。

因为小米手机产品用的最新的芯片和技术一开始还是昂贵的,所以用这种方式控制住出货的数量和速度,等到真正大规模开放购买时,芯片和原材料价格的下降就已经能带来更大的利润空间。

于是华为也陆续有了自己的粉丝名字“花粉”,做了华为线上商城,还有了自己的手机操作系统 Emotion UI,为了让人有独立的品牌印象,他们干脆把互联网手机“荣耀”独立运作,连荣耀手机的产品,也参考了小米的高配置低价格,甚至是 1999 元的定价。

这个过程中,也诞生了一些极端的东西。

无论是手机数码主题的贴吧、微博评论区,还是手机相关的新闻网站评论栏,最常看到的回复就是类似于“华为的手机挺好的,性价比很高的手机”。它们都有一个共同点:算上标点字符数一般为 17 个,内容只夸赞华为。

因为声势之浩大,营销账号之众多,后来,这些统一来夸赞华为的人,后来还被成为“海军”

这些激进的营销方式惹来了争议,但从 2013 年开始,华为作为手机品牌的影响力已经确定了下来。

百度上关于华为手机的搜索趋势

采用互联网模式,实际还是传统的硬件生意

对于华为来说,产品销售都很快被互联网改造得差不多了,差别只在于怎么赚钱这件事情了。

小米思路很早就想好了,副总裁林斌不止一次说过,小米硬件可以不挣钱,手机、电视等产品卖给了用户不是终点,而是一个入口,用户后来购买的软件和服务才是小米真正想要赚钱的地方。

为了让手机有更多视频内容和游戏可以消费,小米代理了《仙剑世界》、《列王的战争》的多个手机游戏,还投入了 10 亿美元投资视频内容,在小米电视上打通了和爱奇艺的会员合作,雷军还从 2014 年开始投资“生态链”企业,把其他智能硬件接到小米手机的控制应用里。这个思路也被很多互联网品牌借鉴过去了。

华为没有这么做。华为的子品牌荣耀年营收的绝大部分都来自硬件销售,应用商店和 EMUI 内的广告收入是它仅有的服务收入。它为手机而研发的软件服务,最终还是为了卖更多硬件。

同样没有加入软件服务投资的还有 OPPO 和 vivo 两家,当然它们也有开发更好的自拍和音频软件,但最终还是为了卖手机。这两家公司和华为一样,主要的软件收入都是来自于手机里的应用商店。

这导致了国内的手机厂商走向了两个完全不同的发展方向。一个以华为、OPPO 和 vivo 为代表,追求硬件利润,把卖硬件作为一个完整的商业模式;另外一个是以小米为代表的,把手机作为互联网服务入口的厂商,他们去除了自己硬件的利润空间,更高的配置和更低的价格去吸引人们购买“互联网服务入口”。

不选择去做互联网入口的华为,为了更高手机的利润空间,还放弃了运营商渠道。2014 年 8 月,余承东公开表示,华为下半年的运营商定制机型将减少 80% 以上,总机型数不会超过 10 款。运营商作为手机售卖渠道,比例将被压缩至 20%。

没有了给运营商定制的大批中低端产品,华为手机的平均售价也上涨了起来。根据 IDC 的数据,跟 Android 智能手机价格的平均价格下跌的趋势相反,2015 年华为智能手机全球平均售价却从同比 176 美元提升到了 213 美元。

从今天看来,中国最大的三个智能手机制造商华为、OPPO 和 vivo 都站在了追求硬件利润的一方。

你很难说华为手机有什么特别出众之处,但它也很少出什么问题,这迎合了一个从创新走向成熟的智能手机市场

不像是 2008 年发展早期问题多多的 Android 操作系统,现在通过给 Android 做软件优化来吸引用户,空间越来越小了。

当手机已经成为像日用品一样成熟又日常的产品,“独特的新功能”不一定是最重要的事情了。

独立分析师 Horace Dediu 分析成熟市场竞争时这么谈过:

“在小众市场,产品早期使用者的最大动力就是购买有缺陷的早期产品,因为他们想要在潮流之上。将产品卖给早期使用者和普罗大众之间有一道鸿沟,因为两者的期待和用户行为完全不一样。
汽车行业早已经越过(产品不成熟)这道坎了,他们习惯于不做任何未来的承诺,产品上也没有太大的差异化,只是换个颜色或者造型。但因为市场成熟,人们对汽车的质量要求却变得都很高。所以市场上最有力竞争者,如丰田和沃尔沃,都不是赢在差异化,而是在产品高质量、性能和消费者满意度上取得平衡,以吸引数以百万计的大众消费者。”

日前成熟的智能手机产品也是如此。

手机硬件设计上,华为的手机和苹果 iPhone 的差距已经不像 2010 年那么明显。

这些迹象都意味着智能手机存量换机新阶段的到来。市场研究机构 Gartner 分析师吕俊宽对《好奇心日报》评论说,今天智能手机市场的竞争发生了变化,不再是早期的性能、价格。大部分消费者换新手机时考虑的因素更加全面,会考虑售后、品牌等因素。

市场上的这些新变化,对于华为来说更加有利。

尽管华为的硬件还没有形成自己的风格和设计语言,定制系统 EMUI 也很难说有什么特色。但它们都非常成熟。它的软件工程团队也比较早地解决了 Android 系统中应用后台自启、频繁唤醒等消耗电池的问题。

对于普通消费者而言,华为手机可能没什么令人过目不忘的特性,但它确实没出现过大规模破坏用户体验的情况。

而同时期的手机厂商,魅族快速增加机型,研发支持跟不上,导致用户频繁遭遇死机;小米一度开始往 MIUI 的小角落里塞广告。

以 QuestMobile 今年 1-9 月的数据看,33% 的华为手机用户在更换手机时会继续选择华为,这个数字好过小米,仅次于 OPPO、vivo。

相比之下早年和华为一起给运营商打工的联想、酷派、中兴各自都不超过 5%。

自产处理器给华为带来了更低的成本

如果说 OPPO、vivo 靠提升品牌、建立渠道拿到了更多利润,华为更像三星——靠自己做核心元件降低成本。

在通过自产元件节省成本上,还是三星走得更远一些,部分机型的处理器、摄像头、显示屏、存储器都由三星自己生产。帮助 S7 Edge 大卖的曲面显示屏,也是三星自己生产。

华为至今只做了处理器部分。不过这也是手机中成本最高的那部分。

造一部智能手机,成本最高的三件一般是屏幕、主处理器、通信处理器(让你能上网、打电话的那东西)。以 iPhone 6 为例,它的硬件成本加上组装需要 227 美元。当中屏幕需要 41.5 美元(占 18%)、主处理器 37 美元(占 16%)、通信处理器 27.5 美元(12%)。后两者在手机成本中占 28%。

此外还有专利费,特别是第一大手机芯片厂商高通的专利费。专利费数额根据手机厂商情况而定,一般认为是手机售价 x65% x3% 给高通交专利费。一台售价 1000 元的手机要缴纳 19.5 元。对于本来利润微薄的低端机来说,这是一笔很高的成本。

当手机厂商只在中国卖手机的年代,这个专利费的实际收取情况很不好说。但随着中国公司进海外市场,专利费不得不缴了。今年三季度,高通收入大涨 7 亿美元,整年预期更好,主要来自 OPPO、vivo 和它新签订的授权协议。

华为花了数年时间推进自己的处理器。2012 年的华为海思 K3V2 处理器首次被用在华为的四款手机上。由于工艺落后、有软件兼容问题,采用自有处理器带来的只是负担。

但主流机型坚持使用自产处理器,反过来推动了处理器业务的研发。到 2014 年的华为麒麟 910 开始,华为整合了主处理器和通信处理器,同时性能与竞争对手逐渐拉近。到今天,它的处理器已经是可以吸引到一些人的卖点。 

最终,决定华为以及其它任何中国手机厂商增长的是,谁能在海外市场取代三星

2014 年,三星智能手机销量首次下滑、利润暴跌。它看上去就要变成下一个诺基亚

那会儿,三星看上去确实没什么希望了。高端产品线有大屏幕 iPhone 的竞争。三星也有中低端产品线,但它为了保护自己的利润率,又不得不让中低端机型和 Galaxy S、Note 系列拉开差距。

三星 1000 - 3000 元价位的“中低端”面对的是中国手机厂商的主力产品。同为 Android 系统手机,三星越来越难说服用户选它,而不是更好用的竞争对手产品。

到去年,三星已经在中国跌出市场前五。

2014 年年底,独立分析师 Horace Dediu 画的这张手机销量趋势图大致代表了当时外界对未来市场的判断——三星快速陨落、中国厂商快速赶超。

当然,之后发生的事不是这样。三星依然是全球最大的手机制造商。如果不是因为 Note 7,它每季的利润依然超过其它所有 Android 厂商之和。而 Note 7 的影响不会永远持续。

预测与实际不符是因为中国公司没能打进海外,只在中国抢走了三星的市场。

当中国市场本身趋向饱和,哪家公司能继续增长直接取决于它们能不能在海外抢走三星的市场。目前来看华为是走得最远的,凭借多年与欧洲运营商的合作关系和品牌塑造,拿下了可观市场。

根据市场调查机构 Kantar 的统计监测,华为在欧洲的份额仅次于三星、苹果。在欧洲五大手机市场中,华为第三季度在意大利的市场份额达到了 27.3%,已超过三星的 24.7%,成为意大利市场占有率最高的手机品牌。而另一个主要市场西班牙,华为 23.3% 的市场份额也已非常接近三星,仅低于三星 0.9 个百分点。

但在运营商没那么强势的市场,比如印尼、泰国和越南,OPPO 是距离三星最近的品牌。而据说是下一个中国的印度,目前蚕食三星份额最快的是小米、OPPO、vivo。

新的竞争又开始了。


题图来源:维基百科

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