社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

在北美爆火的瑜伽品牌lululemon来了中国,除了裤子还想兜售一种生活方式

朱凯麟2016-12-19 07:00:00

寻求海外市场扩张是获得增长的好方法,尤其是来中国。

12 月 15 日,加拿大运动品牌 lululemon 中国大陆的首家门店在上海开业,毗邻东方明珠塔,坐落在浦东陆家嘴商圈国金中心。

新店中央的木纹货架以“城市绿洲”为灵感,你能随处见到一些健身房里常见的道具,用 lululemon 的话说,叫“热汗式生活”。

此次 lululemon 一共打算开 3 家新店,位于上海静安嘉里中心、北京三里屯的另两家也将在本月稍晚开张,三家店都不算是大店,占地约 200 平米左右。

lululemon 在全球拥有超过 300 家门店,去年他们在香港中环、铜锣湾开设了两家新店,12 月初,香港新界沙田新城市广场的门店也已开张。

作为运动休闲风潮(Athlesiure)的引领者之一,1998 年成立的 lululemon 主打瑜伽服,并一路从加拿大火到了美国,通常在消费者的印象里是“贵”和“瑜伽品牌”的代名词。一条瑜伽裤能卖 88 美元到 128 美元不等,代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

但随着运动市场的竞争日趋激烈,在美国的 lululemon 不仅受到运动巨头的挑战,也有维秘、Gap 和 H&M 这样的品牌与之竞争。在这样的情况下,开拓新市场是维持增长理所当然的一个选择。

“我们很看好这里的市场潜力,包括它对我们未来 5 年及 10 年规划的贡献。我们认为中国会变成我们未来最大的市场之一。”lululemon 亚太区的品牌 & 社群总监 Amanda Casgar 告诉《好奇心日报》。

12 月 13 日的上海浦东新店预览日,lululemon 邀请了上百位媒体、瑜伽爱好者到店里先行体验,lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 从温哥华来到这里,带领他们做了冥想。由于店不那么大,因此冥想只能站着进行。插画师官纯就是被邀请来的本地瑜伽社区成员之一,她表示,lululemon 之前在上海办的那些课程她都觉得不错。

瑜伽大使 Gloria Latham

之所以选择国金中心开设首家门店,Amanda 的解释是,这里附近有那么多办公楼和住宅,让人们很容易找到 lululemon,“而且我们在这有很棒的邻居,比如苹果旗舰店。”

虽然没有透露具体的开店计划,但开更多门店(包括沿街店铺和独家销售的 lululemon lab 系列商品)都只是“时间问题”,而这里销售的产品的 95% 和美国市场一致。

事实上,大约从 2014 年 1 月开始,lululemon 就陆续在中国招募自己的团队,渗透到当地。除了和本土的瑜伽馆、健身房(包括 Y+、My Soul、Mr.Mrs Fitness 等)保持合作关系,Lululemon 还在上海新天地、上海商城、北京太古里三处地点陆续开设了 Showroom。

这些 Showroom 除了展销部分产品,每周六早晨还会开放瑜伽课,逐渐和当地的瑜伽社群建立起联系。这样的课程活动持续了三年时间。在这期间,lululemon 从本地的瑜伽社群里吸收了不少血液,3 家新店里墙上挂有照片的“大使”们,有不少就来自每周参加瑜伽活动的人。

但 lululemon 如今的野心已经不止在瑜伽服市场。如果你仔细逛一遍,光是这家 200 平米的店里,除了瑜伽装备,还卖跑步、骑行、训练、乃至拳击等各类运动服装,即它们的中国市场宣传语里所谓的“热汗运动”。

2013 年,lululemon 曾因为推出一系列最终被召回的瑜伽裤而股价动荡(消费者认为它们太薄了,胖的人穿裤子会变半透明),这次危机的后果是当时 CEO Christine Day 下台。不久后,lululemon 创始人 Chip Wilson 又因为“lululemon的衣服不是为胖女人设计的”歧视言论而被赶出了董事会,公司一度陷入了增长停滞。

去年 9 月,lululemon 改变了其门店里瑜伽裤的陈列方式:从简单按照模特轮廓分类(紧身到宽松)改为按照运动方式分类(用 lululemon 的说法是 “sensation”),更清楚地解释了不同产品的卖点,以及它们适合什么运动。

这一改变为 lululemon 的业绩带来了不小的增长,其中瑜伽裤单一品类的同店销售窜升了 11%。

尽管这样的零售陈列在运动品牌的门店里很常见。这也显然表示,在面对更复杂的竞争时,lululemon 需要更明确地告诉顾客,他们为什么要买 lululemon 家那些比别人更贵的瑜伽裤,同样的,更多的运动方式也意味着 lululemon 开始接触更广泛的运动人群。

不过,Amanda 回应称,“我认为瑜伽永远会在我们这占有一席之地。”

lululemon 所提出的 2020 年营收目标是 40 亿美元,这个数字两倍于 2015 年的全年营收。而这个计划若要实现,除了开更多门店,产品品类的转型也势在必行。今年 6 月,那位 lululemon 创始人 Chip Wilson 就发表了公开信评论道,他觉得 “lululemon 已经在瑜伽市场站稳脚跟,但我们还需要做更多。” Wilson在接受 Fox 新闻的采访时称,“早在五年前我们就应该转型了。”

lululemon Lab New York /图片来自montecristomagazine

今年 4 月,lululemon 在纽约开设了不同于平常的门店 lululemon lab,里面销售的更多是高档成衣,看起来像是要进军时尚业。而关于 lab 系列的定位,Amanda 的解释则是“为了像纽约、或者气候迥异的温哥华这些城市市场,专门设计的。”

而如果你跑到 lululemon 纽约的普通门店,会发现 lululemon 已经在销售更多男装、推出泳装、跑步、骑行等更多产品线。

同时,中国市场以及电商业务也是增长的重点。去年 11 月,lululemon 在天猫开了旗舰店,目前销量最高的是一款售价 480 的瑜伽垫,月成交 278 笔,紧接着的则是一款女士运动 Bra。

lululemon 天猫店首页

上周 luluelmon 公布的最新财报显示,公司的同店销售总额增长 7%,远高于分析师预计的 5.4%,净收入增长 13% 至 5.44 亿美元。这个结果被一些分析师和媒体解读为“运动休闲风”的胜利,此前曾有人担心这股潮流即将盛极而衰,重新被牛仔裤代替。

而中国市场的加入,或许会延续一阵 lululemon 财报上漂亮的增长数字,这让 Amanda 现在对未来很乐观:

“我发现中国的瑜伽族群比其他地方多了一种’真诚’。在这里我们发起一场活动,35 个人报名,其他地方可能只有一半的人真的会来,但在中国,35 个人报名,35 个人都会来!这太神奇了!” 

唯一剩下的疑问是,这样的热情能持续多久?以及,lululemon 如何保证这些参与者都会穿着自家的运动服来参加活动?

从上海的这家新店来看,一些精神层面的建设,似乎是 lululemon 试图和其他运动品牌区别开来的一种沟通方式——比如店里的购物袋上印着“朋友比钱重要(friends are more important than mony)”、一再强调自己的消费者拥有自己丰富多彩的生活爱好和志向、而在当天的活动上,lululemon 还请了藏族歌手拉木加在店铺内进行了 Live 表演,并提供佛珠手串 DIY 的体验服务。

靠近更衣室的墙上则挂着一些相框,上面是这家门店专属的几位“大使”。现场的介绍说,这些大使都只是兼职,他们有的有自己的健身房、瑜伽馆,有的开设自己的公司,“很多人会有更大的梦想”。

他们会有助于 lululemon 在中国市场实现自己的“梦想”么?

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。