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2016 这个破年,成了今年圣诞广告创意比拼温暖治愈的好时机

商业

2016 这个破年,成了今年圣诞广告创意比拼温暖治愈的好时机

董芷菲2016-12-15 15:20:28

最大手笔的是拍个微电影,讲个好故事;也有品牌推出“圣诞款”产品,给你一个买买买的理由;再不济,立个圣诞树,总能做到吧?

就像春节前后所有品牌都要来沾点春节元素一样(你总能看到红包、回家团圆饭或者一大片红)——在圣诞节前后,几乎所有公司和品牌都必须为圣诞节做些什么。

在欧美国家,零售业大公司和品牌往往愿意投入大手笔讲个好故事。这些广告的销售属性可能不是那么强,更像是品牌广告或形象广告。趁着这个时节,给你一点温暖的感觉,让你对品牌的联想变好(多买一点产品送礼)。

在英国圣诞广告往往是很多品牌年度最大预算营销活动,像是美国超级碗、中国春节广告一般的存在。

“圣诞节对于英国的零售品牌来说,意义重大。” WPP 旗下媒介机构 MediaCom 的 CEO Josh Krichefski 说。

“品牌做的圣诞广告往往会同时在好几个平台投放。如果圣诞广告效果好,这一年(营销)也就会好。反之亦然。”英国百货 John Lewis 的广告代理公司 Adam&EveDDB 的 CEO 如此说道。

今年,消费者甚至会主动关心起圣诞广告来。谷歌英国的品牌运营总监 David Black 说今年跟去年比,在 YouTube 上搜索圣诞广告的次数上升了 40%。“人们甚至从圣诞广告登录电视之前就开始搜索,”他说。

至于大洋彼岸的美国,他们的圣诞广告总体来说没有英国精彩,整体也不如英国声势浩大。我们曾经撰文分析为什么英国的圣诞广告比美国好看(原因包括美国更重视超级碗营销,英国有做圣诞广告的传统等)。

研究公司 Ace Metrix 发现,美国今年的节日广告比去年少。在感恩节之前,只有 47 个节日广告在电视上播出,去年同期有 111 个。这可能跟今年的大选有关。

在美国的几个圣诞广告中,梅西百货的这则还不错,温情又有历史的纵深,成功地把感恩节和圣诞糅合在了一起(侧面表现了自己每年感恩节大游行的传统)。

这个圣诞广告来自一个密歇根州的超市连锁,“孩子们能看到圣诞老人”。

美国对圣诞广告的重视的确不如超级碗。不过,因为连着感恩节,11 ~ 12 月是美国每年最大的购物季。根据美国零售协会的数据,今年的销售额将达到 6261 亿美元。拿玩具来说,11 月和 12 月的销量能占到全年的 32%。所以很多品牌也会进行圣诞营销,不过购物导向多一点,比如说今年百货商店 Kohl's 要连续开业 4 天,还有第五大道的商店橱窗的布置

在其他没有圣诞传统的国家,比如中国,公司和品牌们不一定有兴趣和预算讲故事,不过,他们有可能带来一些特殊“圣诞款”产品,给你一个买买买的理由;或者至少是在购物广场立一个圣诞树,烘托节日气氛,也刷下存在感。

2016 年因为时局的动荡,大家都觉得过得相当郁闷,连潘通流行色都把代表希望和欣欣向荣的草木绿作为了明年的年度流行色。

而今年的圣诞广告,如果说有什么主题的话,那就是说故事的品牌都在走治愈风格。连 John Lewis 这个喜欢打几手忧伤牌的公司都不忍让你伤感了。

跨族裔的家庭也成为广告中越来越主流的一个元素。除了一般意义上的团聚之外,它多了一层隐含的符号意义——“包容”。这可能是经历了“英国脱欧”和美国大选等几起重大社会政治事件意识到社会阶层割裂的人们希望听到的旋律。

少数族裔或跨族裔家庭,可能是出现得越来越多的元素

百货公司 John Lewis 一直被视作英国圣诞广告的风向标。自 2007 年起 John Lewis 圣诞广告就开始为他们带来曝光,每年它的圣诞作品也被认为是英国圣诞营销的开始。如果你看过前几年它的广告,会发现一个套路“忧伤的故事,有一个温情的结尾。”

而今年的广告他们不打算走忧伤路线了,John Lewis 百货的发言人说,因为他们担心去年的广告有些过于伤感,而今年对英国来说又是“艰难”的一年(脱欧),所以才写了个调子比较欢乐的故事:爸爸给女儿夹了个蹦床,除了小女孩之外,各种小动物也喜欢这个礼物。

还算是点题:你可以在 John Lewis 买到大家都喜欢的礼物。值得注意的是,这是 John Lewis 第一次以少数族裔作为主人公。

你看到栩栩如生的动物都是用 CG 做出来的,特效组花了 4 个月完成。今年广告制作的预算为 100 万英镑。虽然和前一年比,广告制作费用节省了 600 万英镑,但依然算是大手笔。

它还联合 Bright Bricks 用乐高拼成过去五年的圣诞广告场景,在店面展出。

你觉得 John Lewis 这支广告怎么样呢?英国一些媒体,包括 Drum 评价有它的广告不算是今年最好的圣诞广告(比如说 Sainsbury's 超市的圣诞广告点击量曾一度超过 John Lewis)。

不过从 YouTube 点击量来看,John Lewis 依然是圣诞广告的第一名。可能得益于前几年佳作积累的声势吧。

Sainsbury 今年的广告故事并不算特别:工薪阶层想办法在圣诞节陪陪家人,胜在形式不错:黏土做的定格动画,还有谐星 James Cordan 唱的主题曲。广告突出了一个跨族裔家庭。

以上是今年在 YouTube 上点击量最多的两则广告。截稿前,John Lewis 和 Sainsbury's 的点击量突破了 2200 万和 1400 万。

只要故事好,之前籍籍无名的品牌也能引起消费者的注意。Allegro 这个波兰电商算是这次圣诞营销的“黑马”。 发布两周内,它的圣诞广告在 YouTube 上的点击量突破了 1200 万。

和去年 John Lewis 的广告有点关系, Allegro 的广告也有一个独居老人。

在广告初始,老人收到了一本《英语入门》。你会看到他练习英语的过程,温情又有点小幽默:把每个物件都用便利贴标注名字,在公车上大声练习英语被人误会,打盹时被邻居小孩嘲笑,拿浴缸小鸭子练习台词。不过悬而未决的是:他为什么要学英语呢?

接着他收到行李箱,为出行做准备,来到了英国。原来是造访自己在英国的儿子一家(也是一个跨族裔家庭)。所有准备都为了跟(可能跟自己没有血缘关系的)小孙女说这一句:Hi, I’m your grandpa(你好,我是你爷爷)。

最后的字幕是:“你呢?你在追求什么?”

制作这则广告的是波兰的广告公司 Bardzo。它发言人说广告里的情况在波兰很常见,“每年有近一百万波兰人移民,在英国或其他国家定居成家生子。这让他们和家人之间的关系变淡了,圣诞节又是一个人们渴望团聚的日子。”不过让他们意外的是,这则广告感动了很多其他国家的人。

业绩不好看,那么找电影导演和明星拍个好看的电影吧

找电影导演拍个“大片范儿”的圣诞广告的品牌越来越多了。

马莎百货找来了《国王的演讲》的导演汤姆·霍珀和获得过英国戏剧最高奖——奥利弗奖的女演员 Janet McTeer 来拍广告。故事本身也比较别出心裁,讲的是圣诞老婆婆(圣诞老人的另一半)的故事,酷炫利落的圣诞夫人多少映衬了“Girl Power”这个更大的主题。

H&M 广告短片是由《布达佩斯大饭店》的导演 Wes Anderson 指导,影帝 Adrien Brody 出演。色彩和构图很好看,但是故事有点意犹未尽之感。

Burberry 的圣诞短片和它的定位一样豪华:由奥斯卡最佳纪录片获得者的 Asif Kapadia 指导;摄影师是凭《艺伎回忆录》获奥斯卡的 Dion Beebe;剧本由奥斯卡提名、《间谍之桥》的编剧 Matt Charman 撰写。一众主演都是英国影坛叫得上名字的影星。短片说的是创始人的故事,跟圣诞关系不大,但你很难忽视 Burberry 透露出的历史感和酷劲。

不过和好看的短片形成对比的是,这三个品牌的业绩却不怎么好看。

马莎刚刚在中国市场折戟,宣布将关闭 10 家实体店。除开中国,它在法国和荷兰等地也在关闭店铺。在截止 10 月的半年财年中,它的收入几乎停止增长,而税前利润暴跌了 17%。

整个百货业都遇到了难题,John Lewis 的增长也有所放缓。虽然前半年的同店销售有所增长,不过营业利润因为扩大支出下降了 31.2%

H&M 的利润一直在下跌。第三季度,得益于线上线下扩张,收入上升了 7%,净利润为 48.2 亿瑞典克朗,同期下降了 9.2%。这已经是 H&M 第五个季度利润连续下滑。毛利率去年同期的从 55.9% 下降到 54%。

至于 Burberry,虽然英镑贬值给他们的销售带来了利好,但产品和经营实际状况并没有多大的改善。前半年收入下降了4%,利润下降了 19%。

圣诞礼物不会少,但是这次可以特别一点

在美国市场,Godiva 用一个礼盒解决了三个人的送礼问题。它是一个“盒中盒”:当你揭开一个盒子,会发现里面一半是巧克力,写着“留着”(“to keep”),另一半是个未开封的新盒子,写着“送出去”(to give)。

盒子一共有四层:每一层都有一个新的巧克力礼盒,有点小心机的是,它大概可以满足你既想自己吃一口,但又不想吃太多;或者虽然是买来送人,但自己也想尝一尝的念头。

同样别出心裁的还有汉堡王在法国做的带“互动”和“动画”的圣诞丑毛衣。中间那个放手机的兜在广告里正播放着火炉的动画,他们用一种无厘头的方式表现了皇堡“火烤汉堡”的特点。售价 30 欧元,你可以在潮牌网站上买来送人。

可口可乐也改变了包装,它让北极熊重新回到了包装上

圣诞日历是人们用来倒计时圣诞的装饰日历,起源于 19 世纪的德国。大约从 2009 年开始,美妆品牌和百货开始在圣诞季卖起了圣诞日历。最早这么做的包括美宝莲和百货公司Selfridges ,因为经常销断货,越来越多的品牌加入了圣诞日历的队伍。

不光是倒计时,这些日历还会一天让你“揭幕”一个小盒子,里面有产品的中小样。其实说白了就是一个中小样产品组合,只不过以“每天揭晓一个”的形式包装了起来,还是能给平凡的礼品盒带来一点揭晓悬念的乐趣。

除了一众百货和美妆品牌(如玛莎百货、The Body Shop、契尔氏、Jo Malone、Declor 等等),乐高今年也加入了圣诞日历的队伍——你可以从十二月一号开始每天拼一个小玩具。

国内热衷圣诞特别款

圣诞在国内不是在欧美那样隆重的全民节日。虽然有一些“圣诞特饮”“圣诞特别款”,但是你很难看到圣诞故事的广告。各个品牌的活动带有更明显的销售导向。

麦当劳推出了带有圣诞风格(雪人和姜饼小人),可以转动杯套的麦咖啡纸杯,鼓励你在杯子上写字和对方沟通交流。不过今年早些时候,麦当劳在台湾就用过了类似“杯子上写字”的创意。

肯德基宅急送在上海推出限量 3700 份“圣诞新年烤全鸡礼盒”,有一只整鸡,除此之外还有老北京鸡肉卷、鸡米花和红豆派等。也玩起了“限量限时”的方式来吊胃口。 它的母品牌也推出了好几款季节特定产品,有新的纳什维尔炸鸡、荔枝派等等。

在中国,过圣诞的人群更多是一二线城市的年轻人。因此营销推广基本上都是紧紧围绕着这个目标消费群体展开的。

从线下来看,大多圣诞相关的营销活动聚集在商场和购物中心。百威一向对节日很积极,经常做一些线下活动,除了万圣节的 Party 和“血色啤酒”饮品,这次他们在上海新天地做了个圣诞集市,还请了青山周平设计了现场。

在这个季节,圣诞树是最常见的“户外广告”——不会说故事?没有预算找人拍找人演?立一颗圣诞树总能做吧?

上海新天地今年的“魔方树”(题图来自新天地微信)

一般展示圣诞树只是蹭热点,但是有意思的圣诞树能成为热点。上海新天地从 2013 年到 2015 年都展示了可以用亲吻点亮的“吻之树”,是英国灯光设计师 Paul Cocksedge 的作品。跟普通的圣诞树比,还算是有话题性。今年他们和法国艺术机构 1024 Architecture 合作带来了魔方树。

《好奇心日报》每年都会做圣诞营销的广告创意盘点,我们发现比起其它任何节日,圣诞节可能是“最主旋律”“最政治正确”的营销季了。它们大多都温暖人心,讲求包容,讲求多元化,讲求爱与和谐,很少有恶搞或许无厘头。如果你觉得每年的圣诞营销都大同小异,也可以说是正常感受。圣诞营销做了那么多年,品牌想做出个性鲜明的圣诞营销并不十分容易。不过,仔细观察还是能发现细微的时代特点,一般都会跟政治或经济大环境有关。

祝圣诞快乐!


题图来自视频截图、品牌官网、Pexels、Last Week Tonight with John Oliver

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