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不管是老牌大公司,还是后起之秀,终极问题都是如何增长

商业

不管是老牌大公司,还是后起之秀,终极问题都是如何增长

顾天鹂 朱凯麟2016-12-14 07:07:26

对于商业公司来说,终极命题只有一个:增长和持续的增长,获利和持续的获利。

“这个世界不会好了。”

但这个世界可能也不像想像的那样,变化剧烈。

彭博商业周刊最近发布的 2017 年值得关注的 50 家公司时,还是会感觉时局虽然动荡,但商业世界好像还是有条不紊。

这是彭博从去年开始,发起的一项展望明年的计划,参考的是彭博智库 250 位分析师的意见。我们从中可以窥见华尔街正在操心的,其实也是他们成天操心的,无非就是——这些公司能够抓住新市场吗?消费者不喜欢你了能做点什么吗?跟新的消费者没有交集怎么办,如何搞定他们?

在这些问题背后,是他们给出的对于公司未来的预期。好还是坏,最终会影响到股价变化以及股东收益。

所以,华尔街总是会更冷酷一点。但华尔街尤其欢迎变化。

“值得关注”的背后其实也是正在发生变化,或者已经发生的变化可能会带来什么。我们发现,这些公司或者是传统核心业务受到冲击,正在寻求转型;或者是扩张海外市场寻求更大空间;或者是努力接近年轻消费者,不被时代抛弃;或者是抱团取暖,降低竞争压力……

总的来说,不管是老牌大公司,还是行业新秀,面对的问题都是同一个:寻求未来增长。

《好奇心日报》这篇文章不会(也很难)对这 50 家公司进行面面俱到的分析,我们觉得有价值的是背后的共性问题,可能很多公司都面对同样的挑战。而观察过去一年这些公司遇到的问题,和解决问题的方法,也许会有所启发。

那些传统大公司,还是生活方式的最大话语权持有者

这个榜单中的 50 家公司,几乎都是上市很多年的传统大公司,比如沃尔玛、雀巢、宝洁、索尼、烟草公司菲利普·莫里斯等。 一方面是互联网对传统渠道的瓦解;另一方面是年轻消费者对产品和服务不一样的需求让它们摸不着头脑。

担心和新的消费者不再有交集,而传统大公司的话语权则体现在敢于提出新概念。

成立 150 周年的雀巢,在发现人们对包装食品的热情逐渐降低后,选择在护肤和保健营养食品的品类上进行扩张和并购,减少对包装食品的依赖。现在他们旗下卖得最好的产品之一,就是低脂低卡的冷冻瘦身餐 Lean Cuisine;而他们营业利润的第二大来源,也是自己的营养和健康产品线。

这个全球最大的食品公司也第一次从外部任命了一位 CEO,这是自上世纪二十年代以来从未发生过的事情。Ulf Mark Schneider 将于 2017 年 1 月正式上任,他此前是德国最大的医疗保健集团 Fresenius(费森尤斯)的 CEO。

这两年一直在“瘦身”的宝洁,在创新的尝试中也推出了不少新概念,比如洗衣凝珠,液体卫生巾,智能电动牙刷等。总之就是一些听上去具备噱头和附加值的东西,以获得更多讲求生活品质消费者的注意力。

尽管他们未必都是某个新概念的首创者,但是大公司有能力把一个概念推广到人尽皆知,并且对小公司形成威胁。

比如有机食品,尽管 Whole foods 一路领先了很多年,但当沃尔玛、Costco 等开始销售价格更低的有机食品时,Whole Foods 今年四个季度的同店销售都在下滑;另一个例子则是关于非笼养鸡,及鸡蛋的命题。过去一年,有太多大公司兴致勃勃地加入了进来,仅我们报道过的就有沃尔玛、乐购、麦当劳、Subway、Costco、雀巢、通用磨坊……几乎是世界上最大的食品公司都在说话;还有香烟市场,尽管电子烟诞生在深圳的一个小工厂,但却被菲利普·莫里斯这样的烟草巨头在全球普及,并被看做是香烟市场的未来。

话语权的争夺,其实就是对未来市场和消费者的争夺。大公司有能力去营销一个新概念,但成功概率也并非很高,因为新概念的使用者和拥趸十有八九不是老消费者。这有克服传统印象和市场教育的双重挑战。

努力讨好年轻消费者,毕竟这代表的是未来收益和市场

出于对未来收益和市场的担忧,公司往往会针对未来和年轻人市场采取一些策略,包括产品、营销、设计、渠道等。

沃尔玛最大的敌人不是亚马逊,而是被新的消费行为打败了,好在它已经在努力布局数字化业务。今年 8 月,公司花了 33 亿美元收购了电商创业公司 Jet.com,并由其创始人 Marc Lore 领导沃尔玛未来的电商业务,他在 Jet.com 开创的电商会员制、灵活的商品价格定制等策略,让 Jet.com 变成为数不多的对亚马逊造成过威胁的公司。

会员制如今也已经是亚马逊大力推动的制度。根据 Consumer Intelligence Research Partners 的数据,亚马逊 Prime 年费会员的数量截至今年 6 月已经超过 6000 万,即 50% 的亚马逊用户已经购买了 99 美元的年费会员。

沃尔玛在第三季度财报中同样保住了增长,其中很大一部分就要归功于 Jet.com 仅六周的贡献。与此同时,沃尔玛也明确地告诉股东们,为了持续建设电商业务,公司的利润至少在未来三年内都可能不会增长,毕竟建设与转型都需要花钱。

而亚马逊在经历了第三财季破纪录的 8.57 亿美元利润后,这笔由云计算带来的收入马上又要投入到更烧钱的库房建设、生鲜业务、人工智能以及音乐视频服务上面去。事实上,过去一年亚马逊新雇了 8.58 万名员工,主要都分配到了物流中心和公司的语音助手开发团队。

入榜的其他公司中,老牌酒精饮料公司帝亚吉欧想借“鸡尾酒文化”的风行吸引青年精英群体;阿迪达斯则着眼在社交网站上赶时髦的年轻人们,借竞技场之外的明星 Kanye West 和卡戴珊家族进行营销;康卡斯特会从 2017 年开始,利用 Verizon 网络和 1500 万个公共 Wi-fi 热点提供无线网络业务;服饰零售商拉夫·劳伦则挖来了在 H&M 工作 15 年 Stefan Larsson 担任新 CEO,后者上任的第一件事就是缩短供应链的周转时间——就像年轻人喜欢的快时尚品牌一样。

转型,寻找新的增长点

当原来核心业务遇到很难突破的瓶颈,转向一个新的业务,可能会让公司起死回生,但也可能让其再次陷入泥潭。

入榜的 GoPro 可以说是对这种情况的最佳诠释。这个开创了运动相机市场的公司在 2014 年上市时,三个月间股价上涨了一倍多。但从去年 8 月开始,因为赚不到钱,股价经历了断崖式下跌。

业绩看上去也没有好转的迹象,根据其 2016 第三季度财报,营收同比大跌 40%,运动相机只卖了 102 万台,同比跌 36.1%。同时,运营亏损 8860 万美元,同比亏损扩大 300%。

它想过好几个办法来挽救自己。一开始是推出低价型号,之后则试图做视频内容、建立一个运动视频社区。但都没什么用。今年 9 月推出的无人机 Karma 是转型后推出的第一款新产品,希望借由在运动相机上的经验,做出一个同样适合出行和极限运动的智能无人机。但发售即遇到断电问题,出货的全部 2500 台无人机都被召回,何时发布新品还未知。

而整个无人机市场竞争也变得激烈了,今年第三季度无人机公司们获得的创业投资,已从一年前的 1.34 亿美元下降到 5500 万。

转型对于任何公司来说都很艰难。索尼算是个成功案例,它入榜的原因是10 月发售的 PS VR。 2016 年被称为所谓的“VR 元年”,包括脸书、谷歌在内的 30 家公司推出了超过 40 样 VR 产品。

尽管索尼今年的策略不能算严格意义上的“转型”(毕竟他们早已是游戏产业的大腕),但是明智地抽身智能机市场(索尼的手机业务在 2015 年是最大的亏损点,今年他们减少了中端智能机的销售,留下的高端机型促进了营业利润的增长)、在卖得最好的游戏主机 PS4 的基础上推广 VR 设备,显然让他们得以重整增速放缓的游戏业务。

从数据上看,这次尝试还算成功——PS VR 在 VR 产品的市场份额中排在第一(30%)。它的最大优势就是依靠数千万台 PS4,这些游戏主机不用做任何改动就能为消费者带来 VR 体验。

不过如果 VR 打破不了“只适合玩游戏”的印象,可能所有公司都不得不面临市场需求太小的尴尬。从整体销量来看,VR 设备还远没到达普及的地步。

而在 PC 市场萎缩的情况下,和这个行业相关的众多公司都在寻求转型,专注硬盘业务的希捷科技,这次被提名就是因为其向云存储服务的转型。

 扩张海外市场,快速获得新市场和用户,前提是要打得进

今年 7 月,Netflix 第一次体会到了面对华尔街时的无奈。第二季度,Netflix 新增用户仅有 170 万人,低于华尔街预期的 250 万人,随后 Netflix 的股价跌幅一度达到 16%。在经历了多年的高歌猛进以后,Netflix 需要开始为自己未来增长能力而辩护了。

唯一的好消息可能来自于国际市场。今年 1 月,Netflix 高调宣布将进入全球 130 个新的国家和地区。这一举措也确实帮到了 Netflix。2016 年第三季度新增用户有近 90% 来自于国际市场。不过,国际市场能够带来的增长难以预料,毕竟其中最重要的一个市场,也就是中国,始终将 Netflix 拒之门外。

而在北美,不断涌现的竞争对手正在向 Netflix 施加更大的压力。拥有 6000 万订阅用户数的亚马逊正在加大对于内容方面的投入,今年接近 40 亿美元的原创剧投资证明了亚马逊对于流媒体会员业务的重视。

地产业同样在寻求海外市场,不少中国地产公司都在布局海外市场,即便是在脱欧之后,中国公司对金融中心伦敦的热情仍然不减,投资比去年高出三分之一,其中,以绿地集团买下金丝雀码头的西北角建造欧洲最高住宅大楼伦敦之巅最有代表性。而彭博榜单里的太古地产,今年则会将位于美国迈阿密市的大型综合项目 Brickell City Centre 逐渐交给租户使用。这种高举高打的策略,被分析师认为有助于太古开拓海外市场。

而被称为“非洲宜家”的南非家具零售商 Steinhoff 如今已覆盖到了 20 个国家,今年入榜的理由是进入了英、美两大市场,收购了美国最大的专业床垫零售商 Mattress Firm 和英国折扣超市 Poundland。

同样入榜的福特则是个反例,华尔街对其提出的问题是“过于依赖美国本土市场”。而福特的竞争对手通用汽车则不同,中国已经成为通用全球最大的市场。

老东西有了新玩法,最终可能“反败为胜”

最为典型的是进入榜单的阿迪达斯。可能并不是所有人都能清楚地知道耐克的 Air Jordan 的 True Blue 到底是什么意思,但即使不是球鞋圈的消费者,今年也很难躲开 NMD 和阿迪达斯引发的潮流。

这家两年前仍然是德国最差个股的公司,在刚离任的 CEO Herbert Hainer 所领导的最后三个季度打了漂亮的翻身仗:公司 2016 年前 9 个月收入合计增长 20%,其中北美地区增长 31%,重新超过 Under Armour 夺回运动市场的二把交椅。

Adidas x Kanye West Yeezy Boost 350,图片来自阿迪达斯

自从 Stan Smith 重新问世起,阿迪不断推出市场的爆款挽救了公司业绩。这其中有个重要的变化是阿迪达斯对于明星的利用——Kanye West 和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式:这位歌手不但是代言人,还是设计师、是打响销售战争的第一炮、是引发潮流的 start 键。他既是阿迪最重要的营销资源,同时也成为了销售渠道。我们在今年的大公司数字化系列报道中有过详述。

专利就是核心竞争力,比如在医药行业

一款新药从计划到最终上架,平均耗时在 10-14 年,花费在数十亿美元,其享受的专利保护有20 年,一旦专利到期,尽管对于消费者来说是打破了垄断局面,但对于药厂而言则是噩梦。

入榜的礼来制药则以旗下药品的多样性出名,尽管它在美国的市场份额不大,不过却坚持对新药投入研发,其类型也多于多数同行。CEO Lechleiter 曾表示要在 2014-2023 年间以平均每年 2 个新药的速度上市 20 个新药,如今算是迎来了新药的丰厚回报期。2016 年上半年的总收入比去年同期增长了 7%。

不过礼来受到关注则是对治疗阿兹海默症(老年痴呆)药品的研发。美国政府每年投入超过 2 亿美元治疗这种疾病,但是因为阿兹海默症复杂多变,至今仍然是医药界攻克不下的难题。礼来、百健、默克、TauRX 等药厂都在研发自己的药物,其中礼来在过去 27 年为研发脑退化症药物已投资 30 亿美元。然而被他们寄予厚望的 Solanezumab 却在今年的大型临床试验中失败了。但还是被认为有成功的可能性。

榜单在列的其他医药公司,也都有一两样独有的、对抗疑难杂症的药物——阿尔凯默斯(Alkermes)治疗成瘾依赖的 Vivitrol 已助其业绩大增,其抗精神分裂的药物又被预计会成为新的增长引擎;Ariad 重新上市的抗血癌药物让它保持稳定增长,治疗肺癌的新药已经提交 FDA;2009 年才诞生的风筝制药是为数不多的进入榜单的新公司,它正在和 Juno、诺华竞争,希望旗下可治疗血癌的一种新型自身免疫药物能获得 FDA 的批准。

如果啥都没有,还可以缩减成本,比如裁员

大众一直都在试图从去年的柴油门丑闻中恢复。那次丑闻让他们与 2015 年全球汽车销量第一名无缘,败给了丰田。而今年,继夏天签订价值约 150 亿美元的和解协议后,11 月下旬又宣布全球裁员 3 万名。他们计划精简改革,甩掉复杂的结构和冗余的劳务合同,在 2020 年之前把营业利润率提高到 4%。

而因为高库存、常打折、严重依赖百货公司渠道而陷入困境的拉夫·劳伦,自去年裁员 750 人之后,今年又裁员了 1200 人,相当于全部员工的 8%,同时还在全球关闭了 50 家门店——这就是新任 CEO Stefan Larsson 自去年上任以来的最大动作,他将这一系列调整定位为“简化公司结构、节约财政支出”。据说这一举动能使公司每年节省 180-220 亿美元。

图片来自拉夫·劳伦广告

另一个正在疯狂省钱的行业是传统纸媒。《华尔街日报》、《每日邮报》、《卫报》、《纽约时报》今年都在通过裁员削减成本。首当其冲的重要原因是广告商的流失让纸媒们收入大跌,而数字端的广告市场仍未成熟,不足以弥补失去的市场。而在将业务搬到线上的过程中,裁员的阵痛是难免的。

裁员和转型经常相伴而生——对这点深有体会的还有美国银行业。在手机银行、在线转账盛行的今天,各大银行觉得实体分行的数量可以减减了。美国银行、花旗银行和摩根大通自去年第三季度以来共关闭了 389 家分行,想向自助电子渠道、手机银行、网银和 ATM 转型。而更少的分行则意味着更多员工会失去工作,比如美国银行就宣布从个人业务分行里裁员 8000 人。而在大洋彼岸,国内四大行上半年的裁员数超过了 2.5 万

华尔街兴奋的,还是买买买

陶氏和杜邦这两家美国化工界最大、历史最悠久的公司,在过去两个财年的表现都不是很让人满意,都受到了激进投资人的批评。

但这次入榜的理由则是华尔街对其合并的期待,如果这两个公司能在 2017 年完成价值 1300 亿美元的合并,那么将会诞生一个化工业的超级巨头,同时如果能够按照计划进行优化整合,也能够节省出 30 亿美元的成本。华尔街大概是想想都激动。

而今年让华尔街兴奋的另一个超大并购,是美国电信巨头 AT&T 用 854 亿美元收购拥有 HBO 和 CNN 的时代华纳(Time Warner),合并后的大型公司既能制作内容,又可以通过数百万手机、宽带用户和卫星电视终端将内容发布出去。

媒体业并购在今年是比较明显的,早些时候狮门影业(Lionsgate)在一笔交易中以 44 亿美元的价格购买了付费电视频道 Starz;康卡斯特接管了 NBCuiversal 和 Verizon;就在上周,21 世纪福克斯买下了天空电视台。

《西部世界》剧照

这些都被认为是面对 Netflix、Amazon Prime 和 YouTube 等在线渠道的崛起,媒体公司寻找将内容传达给消费者的新途径。在广告收入下降的趋势下,如果能够扩大规模,他们在面对广告商时将具有更多的谈判筹码。

其实不止是媒体业,在任何行业,规模仍然意味着实力。对手之间的合并也会在降低竞争压力的同时,提升对抗其它竞争对手的能力。

比如今年 7 月皇家阿霍德(Ahold)与比利时 Louis Delhaize Group(路易斯德尔海兹集团)正式合并为 Ahold Delhaize 集团,对抗由沃尔玛和 Aldi 领头、席卷各大超市的折扣潮。不想对折扣低头,又想保持业绩增长,联合起来实现优势互补,大概是个不错的策略——拥有荷兰最大电商 bol.com 的阿霍德可以帮助德尔海兹发展线上板块,而后者在美国的核心业务 Food Lion 也可和阿霍德旗下连锁品牌 Giant Food 互补。两者在美国的业务,大概只有不到 5% 算得上“重叠”。

所以你看,“万变不离其宗”,商业公司的终极命题只有一个:增长和持续的增长,获利和持续的获利。

《好奇心日报》会在接下来不到一个月的时间推出 2016 年终盘点的系列文章,敬请关注。


制图:冯秀霞

题图来自 Pexel, The Last of Us、Wikimedia Commons

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