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商业

都说英国零售寒冬,但时尚电商 ASOS 活得相当好

顾天鹂2016-12-13 17:33:57

接下来还要在英国大举扩张。

脱欧、消费者信心下跌、服装零售境况惨淡,然而英国最大的时尚电商 ASOS 却没被这股寒流影响,反而脱颖而出,成了让不少同行羡慕的对象。

以模仿电影明星银幕上下的服装起家的 ASOS (As Seen On Screen)本周宣布了扩张伦敦总部的计划。位于北伦敦 Camden 的总部现有员工 2500 名,ASOS 决定再雇佣 1500 人,并投资 3800 万磅在技术、营销、网站内容编辑等专业人才上。为的就是在未来五年内将销量翻番。

内容也是 ASOS 的一大特色

此次不但要增加工作岗位,还要投资 4000 万扩建总部大楼。他们还期待在未来三四年内于英国境内建更多的制造厂,让自己的产量成倍增加。目前他们旗下的两个工厂负责了 4% 的自有品牌服装的生产。

这对于英国的时尚制造业来说是件好事。自从 1990 年起,英国的服装工厂就纷纷搬迁至海外,但随着中国等地劳动力和其他成本的增加、市场对上新的速度要求更高,本地制造业又有了复苏的势头。

这次扩张,也让他们成了自谷歌和脸书之后,又一个仍然对伦敦保持信心的数字公司。

当然,ASOS 今年良好的业绩也提升了公司的信心。根据他们的年终财报,2016 年的总收入比去年增加了 26%,在服装行业不景气的情况下,增速居然还提高了(去年的增加量是 18%)。另外,税后利润 5100 万,达到历史最高,也比去年高出 43%。随着脱欧后英镑持续下跌,得益于海外业务的 ASOS 更是赚得不少(他们的海外销售额占总销售额的 60%)。

短期看来,ASOS 增长的势头不会被打断,只要他们继续保持每周庞大的上新量(4000)、重视移动端体验(网站 66% 的流量来自 App)、针对关键市场做内容运营(今年在校园里开展了不少以学生为目标的活动,又发行了品牌杂志的法国和德国版)等等。

但是它却在中国遇到了麻烦。在进军中国三年后,ASOS 旗舰店在 6 月正式撤出了天猫,也意味着正式撤出中国市场。他们发现自己的产品并没得到中国消费者的青睐,国内的激烈竞争也让他们有点吃不消。他们在财报中承认,要想在中国盈利非常困难,唯一明智的决策就是走人,然后在自己的官网上服务中国客户。

又是一个在家乡很能打、却在中国吃败仗的英国企业——没摸清中国的市场状况就下水了,也没想过如何根据具体情况进行微调以适应中国消费者。

不过好在 ASOS 的美国和欧洲业务还不错,至少可以在一段时间让他们保持强劲的竞争力。


题图来自 ASOS 广告

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