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互联网爆款的元素组合,成了这个公司做视频时候套用的一个公式|创始人说

商业

互联网爆款的元素组合,成了这个公司做视频时候套用的一个公式|创始人说

2016-12-13 14:49:14

和超过 10 家视频相关创业公司聊过之后,我们决定告诉你们它们各自在想什么。这是第二篇,“即刻”。

在采访之前,即刻视频的创始人王留全刚刚结束一次新系列的拍摄,在采访之后,他还要赶去和梨视频创始人邱兵聊一聊合作的事儿。

王留全是财经图书策划机构蓝狮子总编辑,之后办了一个互联网出版平台“赞赏”。2015 年 8 月成立“即刻”后,还保留着赞赏的股东身份。

从今年一月份上线以来,即刻视频在 4 个月时间里就宣布获得了来自东方弘道领投、经纬中国跟投的 1300 万元天使轮投资。

在六个即刻投放视频的分发平台中,头条号是它最看重的渠道,它贡献了总播放量三分之二的播放量。头条号上,即刻的子品牌之一“BizBang 即刻商业”推送了一条关于老干妈陶华碧的视频,这条视频的播放量达到了 87 万。而另外一条关于顺丰创始人王卫的故事则超过了 190 万播放量。这是一个比其它原创视频更理想的成绩。而且基于今日头条的推送算法,这些原本就已经巨大的数字只会更快增加。

这些只有 1 分钟左右的视频本身很简单,看起来也不需要剪辑或者拍摄技术,90 秒的视频几乎只是幻灯片过场照片、高饱和字体颜色以及解说的粗糙组合。

但是王留全解释,这只是他们分层级面向不同用户的产品之一:除了 90 秒的商人八卦视频,BizBang 还会发布 3 分钟的视频,“满足不同人的需求”。

不过,在发布 60 多条视频之后,即刻发现在头条号上,1 分钟左右的视频更容易被传播。他们更乐意多做“短”视频:“超过三分钟的都会很少,产品家这样超过五分钟的会极少再做。”

除了短小的商业视频,他们还有挖掘更深一些的“生活方式”子品牌“即刻 video”。

不过“即刻 video”的生活方式管得有些宽——他们还会在这个栏目底下说风水。而且它成绩不错:尽管评论里有不少人留下负面的言论,但风水系列的播放量比其他系列的视频都要高。

“即刻 video” 是即刻从一上线就有的版块。比起更易产生爆款的商圈八卦解读,生活方式视频在头条号的播放量比较稳定,它们大多维持在 2 万上下——跟这个频道的粉丝量差不多,多的可能有近 10 万。今年 8 月,即刻开始商业化之后,才推出主打商业科技内容的 BizBang 版块。

追热点、时间短、节奏快、商业人物的八卦故事、鲜亮的标题字幕……是王留全认为互联网爆款的元素组合

即刻视频的播放量数字,是王留全乐于谈论且常挂在嘴边的点。

他还有个自己的互联网爆款传播公式。

追热点、时间短、节奏快、商业人物的八卦故事、标题字幕鲜亮,这些都是 BizBang 动辄 10 万+ 的视频所用到的元素。甚至在美国大选之前,即刻做了一集起底特朗普商人身份的视频,这个押中的宝也成为了一个燃点。

从去年 8 月即刻成立公司开始,王留全就和初创人员一起看了无数视频,包括国内的一条、二更、暴走漫画、万万没想到以及国外的 Great Big Story 和 Vimeo。包括现在,他说自己每天都要看起码 10 条视频。

他们也在试错——但不是随机试错。在接受《好奇心日报》采访的时候,王留全听起来更像是一个考虑周全的投资者。他也自认为是个以数字和结果为导向的人,从头到尾都在遵从“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的原则。不管是在决定做视频之后对这个行业的调查,还是将即刻分为两个“子品牌”,抑或是在选择视频的发放渠道时,他都不会跨出这个原则。这也给他们削减了试错成本。

商业视频为即刻带来的巨大点击量开始让天平稍微往离钱近方向倾斜了一些。他开始砍掉一些生活方式版块中的美食节目。

有趣的是,将自己定位为知识类视频的即刻,第一条视频拍的却是一条食谱《奇小脸厨房》,之后他们又拍了不少关于食物的视频《周末早午餐》、《真味法国》、《大使馆美食》。

选择美食切入的原因很简单,王留全认为这是稳妥的一步,“美食是在互联网端最容易被接受的生活方式的内容,因为来自于 YouTube 的数据,来自于国内的数据,我都对比过。”

而现在抛开美食视频内容的原因,也很简单:它们播放效果变得不好了。“现在我们要大大降低美食内容的生产,就是因为同质化太严重了,门槛比较低。”

大公司渐渐抛弃传统的广告公司,与更加“互联网”的团队合作,即刻就是这个语境下的受益者

传统意义上的内容媒体,往往以广告为生。

但王留全告诉《好奇心日报》:“我们广告有合作,但是最核心的来源来自于内容定制化,就是我们和 to B 的伙伴合作。”

他指的是即刻与包括联合利华和腾讯在内的六七家商业公司联合拍摄的视频。

放在几年前,这几乎不可以想象。大企业在过去(现在也是)依靠广告公司生成创意并进行媒体投放,但是这种传统的运作模式正在被打破。

更加移动化的生活改变了这一切,我们在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

除了困惑的广告业与开始涉足创意的媒体,这个正在变化的生态下还有大公司现在的合作者——内容生产方。

即刻视频就处在这一环中,成了替代广告公司的新广告者,只是它更“互联网”一些。不少广告公司或公关公司在投放广告时需要他们的媒介人员去联系所谓的“KOL”。

但现在,原本交给广告公司完成的内容制作,大公司绕过了。他们开始自己寻找这样的互联网平台,挽起袖口自己干。

即刻的“定制化广告”

“我跟他们的合作,看起来还是我给你拍条视频,或者说拍一条里面有原生广告的视频,但是跟原来视频公司帮助广告主拍摄广告是完全不一样的。因为拍的本身它不是一条广告,它就是一个原生的内容。而且广告主会介入到我们的内容生产中来,会跟我们一起来策划。它不仅仅是我们团队独立完成,我们会把他们拉进来,他们也会拉我们。

“内容定制化”(或者说,原生广告)是很多视频内容生产者想象的未来所在。很显然,王留全也认为自己是这个语境下的受益者,和联合利华以及腾讯的合作带来了不少期望的营收。这也让他觉得,“如果认清了你最终是要回归到广告的,你的路径会缩短很多。”


访问环节

Q:Qdaily

A:王留全

Q: 您在公司担任的角色?

A: 选题我自己本身参与不是太多了,我们分成生活方式和商业科技两个团队。两个团队都有类似总经理的角色,类似主编。他们两个都很资深。生活方式的负责人以前是 Kinfolk 中国区的经营负责人,也做过十多年的生活时尚杂志主编、负责人、主任、记者,所以他们非常清楚什么叫做好的内容,什么叫精品的生活方式的内容。他来做这个团队肯定会比我做得更好。

我还是会过问一些他们的进度和选题的整体情况,但我再代替他不太合适,当然我有参与一些讨论里面,针对一些资源整合。他们有时不具备找那个资源的能力,我会帮他们找。

甚至在内部头脑风暴的时候,也会一起讨论,这个人该挖什么东西。

商业也一样。不过我做了十多年商业出版,更熟悉这块,资源也更多。所以我介入这个部门相对多一些。

而且这个部门刚成立几个月,我精力会放到商业上,包括做一些选题建议。BizBang 系列,90 秒钟讲一个商业人物,就是我们在头条号做试验,平均播放量有 20-25 万单条。最高一个单条已经做到 180 万播放量,低的大概不到 1 万,但是平均下来基本在 10 万以上。总的播放量平均下来 20 万以上,所以那个播出量是非常高的,在今日头条的系统里面就很高了,如果回到商业类别的话,就非常靠前了。

Q: 团队人员的背景?

A: 生活的负责人来自 Kinfolk,他负责的这个团队人员里面,拍摄人员来自央视、凤凰,还有一些来自非常传统的媒体,也有来自于像二更流过来的员工,甚至还有原来做过出版的。

都会有不同的角色,但是都回到视频这个领域来做事情。每个人都会有摸索成长,编导比较熟悉视频的拍摄、包装这些视频的工具化仪器;内容人员的话,还是把它原来的优质成分发挥过来,基于视频上把它呈现出来。

我经常提醒我们团队说,回到一件事情,视频是视觉性思考,原来的文字是脑子思考。这两个有很大的区别。

原来很多传统媒体的人跳下来做短视频的时候,遇到的第一个困难就是在这里,你怎么从原来的线性思维,变成现在的视觉性思维,视频它是所见即所得。

Q:那您自己呢?

A:我自己也是一个痛苦的改变过程,因为视频一个镜头过去,它不可更改,那如果是文字的话,你知道它怎么改都可以的,只要不违背基本事实就行了。所以我自己也在不断加强视觉性思维。迄今为止我觉得我还要不断改变,但比一年前要进步太多了。

因为我介入这个领域亲自在做一些事,我自己在看大量的短视频,国内的国外的。平均下来,一天大概 10 条-20 条左右,甚至超过 20 条都有可能。有国外精选过来的,也有自己翻墙出去看的,也有在国内的不同平台的。我看我们同行的、我们自己的。

我们的每条视频我必须去看,而且有时候剪辑的后期,我都会参与讨论,就站在剪辑人员的背后讨论:诶这个标题不行。比如说前两天有个商业视频,因为第一个画面相当于一个封面,那个人物头像已经占了很大一部分,如果横排标题的话,会盖住人脸。后期人员用的是竖排,我建议他一定要改成横排,当然一开始他还不同意,他为了美观,我说不要为了美观,而要为了用户的体验。所以大家还是转过来了。那条我们做的是老干妈陶华碧的。

那条我们一天里面提选题,当天做了资料梳理,当天晚上就剪辑完成,第二天上线,半天就有 20 万的播放量。

Q:你们看重今日头条而非微信公众号的原因?

A:因为我们跟一条不一样,它是属于泛生活方式里的。我们公司内部有两个独立团队:一个生活团队,一个商业团队。他们投放的平台不一样,团队也不一样,相当于两个子公司的概念,两个品牌。

我们商业团队的那个负责人呢,以前是英国金融时报和哈佛商业评论出来的,自己也做过电视真人秀,也做过创意型短视频,之后才被我邀请过来,加入我们团队做商业的负责人。他带的团队里面特点是每一个人都是英文能力很好,而且每一个人都具备从策划到梳理资料到编辑的整个过程,以及到视频的运营能力。

他们团队的特点就是,虽然生活在北京,但是会把自己放在硅谷、放到美国去。扒的东西、看到信息一定要是国际化的、最新的产生的商业变化以及人物的热点,结合中国的议题来做。

他们的速度、他们的特点都特别互联网化,所以他们跟生活方式的特点完全不一样。

生活方式比较精品化,所以他们特别注重前期的策划、中间的质量加工,但是我们商业的话就不是特别注重(片子的)质量,就注重内容本身。因为我们快速地来出片,快速地运营它。所以能够产生不同的效果。

商业科技是八月份打磨产品组建团队做的,九月份我们花了一个月的时间去磨第一个产品的产品原型,相当于我们产品研发的实验室一样。

我们试了好几种模式,九月底的时候知道了其中一条的模式是适合传播的,我们再按照那个模式,十月份的时候开始播。果然播出来第一个礼拜就超过了 50 万播放量。

Q:之前你们试的模式都有哪些?

A:人物的访谈,还有就是超过 5 分钟或 5 分钟左右的人物故事讲解,还有当时更多的考虑是以采访为主,以真人为主。

但是我们发现,如果我们不能通过编辑能力把一件事情讲清楚的话,即使是拍摄一个人物,更多依赖这个人物本身的内容讲解,而不是来自于对产品本身的驾驭。所以当时我们尝试过、包括我们拍过凯文凯利、拍过皮埃罗这些硅谷的科技大牛,还有国内的产品家,那些顶级的产品负责人:小米的洪峰、荣耀手机的 CEO 赵明、小米电视的王川,包括下周该拍比亚迪电动汽车的负责人。这些人都是做产品的人,我们的镜头很好,我们的质量也很高,但是它更多地依赖于被访谈嘉宾的自己的讲解。有些人就特别干货,有些人就未必。虽然设置问题都差不多。

所以我们想回到我们自己能掌控领域上,通过资料的梳理,后期的加工,变成一条能够快速运营的产品。用这个方式,我们 Bizbang 在 8-9 月磨这个模式。

现在 Bizbang 团队有 3 分钟和 90 秒视频。3 分钟更深度一些,是对一个故事的解读,甚至是对一个企业家一生经历的解读,或者是对一个产品的解读,它更丰富地来讲一件事。

90 秒呢,是把一个人的小八卦梳理出来快速地讲解。我觉得在移动互联网上,90 秒是明显比 3 分钟传播更有效果的,这个来自于一些数据。就比如今日头条是最典型的数据平台,它现在是全国最大的短视频分发平台,93% 被看完的视频都在 10 分钟以内。这个 93% 里面的 74% 来自于 5 分钟以内,如果再往里面看的话,3 分钟以内视频的播放量是最高的,被看完的几率也是最高的。

Q:90 秒视频会相对比较粗糙一些,这会不会引起之后质量下降?

A:不会,因为我们是针对不同平台去做的,而且我们清楚地知道我们该怎么去定位我们的产品,90 秒就是为了能快速地能在移动互联网传播的,今日头条因为它有 1.8 亿的装机用户,日活大概是 6000  万,所以这个 6000 万里面其实已经覆盖了很多垂直人群了。

另外一些商业视频下的评论其实质量很高,他们对未来商业的探讨,比很多人想的要深得多。不像民生社会新闻底下一些评论很口水。

我们公司上线的第一时间,我就决定这种模式:多平台、垂直、分类运营模式。

什么概念呢,第一,我不想把我全部精力聚焦在公众号这一个平台,也不想把所有精力都押到上面去,我是不太想要动不动考虑 10万+ 这件事的,因为我们不 care 这些东西,这是因为每个公司有每个公司对用户的吸引力,是不是每个人都该一窝蜂地去做所谓的 10万+。

而且我们上线的时候整个的微信内容生态已经在下滑,如果我作为一个对未来有想象力的人,我把所有精力押在一个在下滑的渠道里面去,这是一个非常不明智的选择。比如说你们好奇心日报是有自己的 app 的,所以你们的公众账号做导流就可以了、做展示就可以了。

但是我是没有自己的 app 的,如果我把我的所有精力都放到上面的话,那这个平台说难听一点,它进一步下滑的时候,我怎么办。所以我们采取了不同策略。

首先,多渠道,我就把渠道再分为头部的渠道,中间的渠道和一般的渠道。我们比较注重的就是今日头条,UC 浏览器,企鹅号,这种信息流的聚合分发平台,因为我认为他们是代表了最先进的信息分发工具。如果我能够把我的短视频符合这些平台的特点去推广的话,就能够快速地找到我的用户。

Q: 之后有想打算做一个 app 吗?

A:不会。

Q: 为什么?

A:我觉得 app 有 app 的好处,它是一个孤岛,它是一个独立的自己的世界,但是我们作为内容生产,我们要做视频,我们要怎么满足用户在整个 app 上的信息获取呢?

我一个公司一年能够生产多少内容呢?即使生产大量的视频的话,我要不断地进入一个什么状态呢?内容生产、融资、进一步内容生产、扩大规模,即使是如此,你对应的竞争对手是谁?优酷爱奇艺腾讯这些已有的内容平台。那你怎么跟他们竞争呢?不可能的,所以我不想用你自己不擅长的方式和别人去竞争,还是回到自己擅长的地方来。

所以我不会去做 app。至少眼见的未来我都不会去做 app。我们是一开始想着要去做 H5 的网站,但是未来要不要去做还不一定,有考虑过。

但是 app 我确定是不去做的。因为我觉得它是属于不同产品模型对应来去看的,那你们因为有你们自己生产内容的足够的能力,还有就是你们的诉求也不一样。可能你们做一个 app 来呈现你们的产品会好,那我觉得我们不太合适。我们采取多渠道是希望能够尽可能占有渠道资源。

第二,拥有用户资源,那分类就是我们在不同平台是做生活方式和商业科技的不同内容。比如说今日头条上,两者都具备,因为用户比较多,我们有一个商业的公号,也有一个生活方式的公号。但是有一些平台,我们一开始只做生活方式,因为它面临着更年轻的群体。商业慢慢运营成熟之后才开始介入一点。那比如说还有像 UC 这样的号,它刚开始开的时候我也没有把所有内容都放上去,而是说先多渠道、再分类、再垂直化,垂直到那个平台本身,我这条视频可能有改变的,标题也不一样,内容也甚至不一样,长度都不一样,用这种方式来做产品。

Q:今日头条之前说拿出 10 亿来扶持短视频内容,对你们有没有什么影响?

A:有,有帮助。比如说我们后台的流量分成,比如生活方式和商业那块,我们之前也小小分成了大概一万多块钱吧,但是比较慢。今年扶持之后,生活和商业(获得的分成)都有所增加。

还是对整个行业生态有所影响的,比如它会刺激那些自媒体公司。因为那个分成,我们商业很快就做到两万块钱了,比生活快了好几个月。这两万块钱对我们来说是小钱,但是对于自媒体来讲,其实蛮重要的。

今日头条有个有帮助的是说,它允许你植入广告之外,你在账号下面可以投放广告,别的地方应该不跟你分成,但是今日头条还是会给你分成的,哪怕它是个广告。其他平台都在喊支持,他们确实也都在尝试,但我还想是回到平台本身属性来看,它是否代表未来的先进工具。


题图来自:pixabay

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