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时尚

美妆品牌 Lush 5 年花了 150 万英镑打击化妆品动物测试,这是为了什么?

刘璐天2016-12-31 07:05:30

由于法规限制,这个品牌的实体店暂时还无法进入中国市场。

提倡自然有机的英国化妆品牌 Lush 每年要花 25 万英镑奖励那些在科研、培训、游说、公民意识等领域试图终止动物测试的个人或团体上。

和 The Body Shop、Urban Decay、Aesop 等同类品牌一样,这家 1995 年在英国创立的公司将零添加、自然原料、无动物测试、少包装或无包装作为产品卖点和品牌价值的核心,吸引那些越来越重视环保和道德的消费者们。

但 Lush 现在最苦恼的是它依旧无法在中国大陆开店。这也是以“零动物测试”为营销重点的品牌都正面临的问题。

2016 年 11 月,Lush 在韩国召开一个和 Lush Prize 有关的活动,后者是这家公司在 5 年前设立的一个寻求动物测试替代解决方案的奖项。迄今,它已经为此花掉了 150 万英镑奖金。今年因为新增了亚洲和美洲区奖项,奖金数字还从 25 万英镑上升到了 34.2 万英镑。

该公司全球营收额达 5.74 亿英镑;店铺在 50 个国家已经开到 940 间。2016 年,该品牌销售额最高的地区依次为北美(美国及加拿大)、欧洲(英国及欧洲国家)和日本,它们一共占全球销售额的八成左右。

中国获奖研究员陈彧

返观亚洲,除了日本之外的消费者在很长一段时间里并不买“道德营销”的帐。

“亚洲和欧美消费者原来的关注点不一样。欧美消费者在买化妆品时会问得很细,想知道原料是什么、从哪里来的、怎么生产的,包装材料是什么、是否可循环。亚洲消费者则强调购物效率,想立刻搞清楚产品效果怎么样、可以满足什么需求、性价比高不高。”Lush 大中华区董事 Annabelle Baker 对《好奇心日报》说。

部分基于”消费市场还不够成熟”的判断,Lush 在韩国和香港的所有门店都交给了代理商运营。

但现在,情形发生了变化。根据市场研究机构 Organic Monitor 预测,到 2017 年,泛亚洲市场的天然/有机化妆品销售额将突破 10 亿美元的大关。其中,中国将成为亚洲最主要的天然和有机化妆品市场,而日本则位列第二。

“消费者开始意识到苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐等物质的潜在危害,于是转而使用天然和有机产品。在亚洲,一些消费者会认为天然和有机化妆品属于高级或名牌产品,并且认为来自西方国家的产品生产标准高于本地产品。”该机构对媒体表示。

在 2012 年左右,中国的化妆品市场也发展到已经令人难以忽视的规模。当年的总销售额达到 963 亿元,超过巴西,位列世界第三,仅次于日本(1677 亿元)和美国(1439 亿元)。

Annabelle Baker 正是在这一年从英国总部调任大中华区总裁。当年,Lush 从香港代理商那里收回了所有控制权,在港澳地区连续开出 9 家直营店,同时上线了微博以及香港官网。后者还面向大陆消费者开通了购物功能,接受“支付宝”付款。2014 年,Lush 成为”天猫国际“开通服务后第一批入驻的国际品牌。

显然,天猫国际这样新生的海淘平台在内地的覆盖面比官网更广,在增加销售渠道的同时还能帮助品牌提升知名度。“开通了 2 年,大中华区的线上销售额翻了 2 倍,其中 90% 来自天猫国际,10% 来自官网。”

即便如此,Annabelle 仍然认为这个平台只能是一个过渡。

“Lush 的营销原则是不打折、不做推广、不包邮。因为产品保质期短,我们不鼓励囤货或者试用后再退货。但在天猫上,竞争是很激烈的。平台会希望你提供更低的折扣、包邮,这样才会给你首页推广的机会。我们不可能因此改变我们在全球市场统一的营销原则。”

Lush 在硬广、明星和 KOL 合作上没有分配任何投入,它主要的营销手段就是实体门店,辅以自主发起的线上和线下营销活动以及原生广告。

同样为了强调自然有机,Lush 的实体店一律由内部团队设计成欧洲市集中常见的那些水果铺的样子,用食用色素染色、形状各异的泡泡皂、香氛皂们,没有任何包装,直接堆放在黑色的货架上,你离店门 10 米就能闻到它们浓烈的香味;店员会向你强调所有产品的保质期平均只有 9 个月,如果上架 5 个月还没卖掉,他们会撤柜、自己使用或捐给慈善机构;保质期较短的面膜放在了冰镇沙拉台上展示,每个罐子底部还印有负责手工制作该面膜的当地工人的卡通头像;店内标识上则写着“支持环保!集齐 4 个黑色包装罐,可换得一罐新面膜”。

“我们未来几年的目标不是增加门店数量,而是把门店面积扩展到 1 万平方英尺以上。现在 Lush 有 700 多个 SKU,我们希望能在一个门店里展示所有产品。但购物中心一般不愿意租给美妆品牌太大的空间,所以我们选择的都是繁华地段的街店,会增设水疗、咖啡区、免费的美发沙龙区、香水廊、瑜伽课、美容讲座等,让顾客用不同方式体验品牌。”Annabelle说。

亚洲在“动物测试替代方法”上的商业实践和政策变革起步较晚。其中,中国是全球唯一一个强制要求化妆品必须进行动物实验的主要市场。

相比之下,欧盟在 2013 年颁布了动物化妆品实验禁令,全面禁止销售采用动物做实验品的美容产品。美国则在去年 3 月提出了人道化妆品法案,称将在一年试行期后终结化妆品动物实验,并在三年内逐步停止销售动物实验化妆品。

从政策到行业,中国在过去的十几年中几乎没有参与化妆品测试替代技术的这轮全球化更新进程。这既使得外国品牌无法进入,也令中国品牌难以走出去。

今年 3 月的“两会”期间,全国人大代表、军事医学科学院生物工程研究所所长陈薇才提出建议,加快中国化妆品的动物替代相关研究。

2014 年 6 月,中国针对国产“非特殊用途”化妆品(洗发液、香水等日常使用的化妆品)去除了强制性动物测试要求,但这次监管条例的变动并不适用于进口化妆品和国内生产的“特殊用途化妆品”(染发剂、止汗剂、防晒或美白产品等),也不适用于所有化妆品原料。

换句话说,外国化妆品牌即使已在本国按照国际认可的替代方法完成测试,但如果想进入中国内地销售,就必须再接受中国本地机构的动物测试。唯一规避这一测试的方法是线上销售——根据《化妆品卫生监督条例》第十六条的规定,个人自用进口的少量化妆品,只需按照海关规定办理进口手续,就可以进入国内。

这让一些对中国市场垂涎欲滴的化妆品牌陷入了两难。如果为了进入中国市场接受动物测试,这些品牌在其它市场建立起来的道德环保的“标兵形象”就可能面临风险。

2013 年,The Body Shop 曾尝试在国内机场这样的“灰色地带”设柜销售,但“机场专柜产品也可能被要求接受动物测试”的消息很快传到欧美市场,引发消费者和 NGO 组织抗议,许多人认为这种行为就是“两面派”。为了挽回形象,The Body Shop 最终撤柜。

中国化妆品动物测试法规解读,可以看出在国外制造的商品如果希望规避动物测试但又想在中国出售,只能通过网络途径,图片来自 zmscience.com
被 NGO 组织 Peta 列入“动物测试黑名单”的品牌,图片来自 peta.org

目前,全球有 600 多个化妆品牌完全不使用动物测试。许多欧洲化妆品公司 30 多年前就开始尝试废除动物实验,欧洲经济合作组织(OECD)监管下的欧洲替代官方验证中心(ECVAM)也已经批准验证了 21 种化妆品毒理学替代方法

“最近 10 年,越来越多的国家开始禁止化妆品领域的动物实验,尤其是 2012 年之后呈现明显的加速趋势。”国际人道对待动物协会(HIS)科技顾问瞿小婷在接受《消费者报道》采访时说。

环境的变化甚至催生了一个动物测试替代方法咨询与外包服务的新市场。Carol Treasures 在 2008 年创立了替代方法实验室 XCELLR8。在 2013 年获得 Lush Prize 之后,这家公司开始负责 Lush 的化妆品测试,也接到更多其他品牌的订单。

“刚创立的时候完全无法盈利,直到最近运营情况才有好转,每年营收增速在 30% 左右。”Carol 告诉《好奇心日报》。她希望借着 Lush Prize 开到亚洲的机会寻找更多该地区的客户。

像沙拉台一样的面膜区

Annabelle Baker 说:“我们在香港的门店有 50% 的销售额都来自游客,其中很多来自内地。我们在重庆、广州、上海等城市考察时还遇到了很多假冒的门店,是店主自己从网上购买后销售。这些情况说明 Lush 在国内已经有一定知名度了。”

不过,当我们问到她打算“如何与法规对抗”时,她的回答也解释了 Lush Prize 开到亚洲的原因。

“大部分地区禁止动物测试主要都是消费者在推动,我们和政府沟通时,政府的回应也是消费者要求必须做动物测试。所以现在,说服的重点对象应该是消费者。”

需要说明的是,有许多人会把动物测试是否应该进行的争议点放在道德问题上。

对此,广东出入境检验检疫技术中心的程树军博士给我们的解释是:“这件事和道德没什么关系。从科研的角度讲,任何一种测试方法如果深入研究,都可以找到更高效的解决办法。但一个比较直白的回答是动物实验学中的 3R 原则——减少(Reduction)、优化(Refinement)和替代(Replacement)。如果替代实验的技术已经日趋成熟、更加科学、也有了更多创新,为什么不呢?”


题图、配图来自现场摄影

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