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食品大公司如何顺应一种小众需求,然后成为潮流推手?| 谁在决定你吃什么③

商业

食品大公司如何顺应一种小众需求,然后成为潮流推手?| 谁在决定你吃什么③

李莉蓉2016-12-08 14:14:04

你能从近几年的饮食潮流中看到类似的模式:小公司有意无意击中了消费者的需求,小众市场逐渐成长起来,但在大公司意识到并介入之后,这种需求最终成为了潮流。大公司有能力把一个概念推广到人尽皆知,但这个过程并非那么一帆风顺。

「“不为享受,而是为健康而吃,这无疑是源自美国的一个基本特征:害怕生病。人们如此急于相信通过某种饮食方式,就能获得愉悦而精力充沛的生活。”

《财富》杂志在 1936 年 5 月发表的这段话,放在今天看美国正在发生的饮食潮流变化,也是极为合适的。

绿色、有机、本地、天然等这些代表了健康的标签正在被美国中产阶级热情追逐。于是食品巨头们开始去掉添加剂、减少糖分、调整配方、使用散养鸡蛋等消除他们的顾虑,一些名不见经传的小公司也会因为恰好迎合了新的消费行为而突然走红。

在食品公司的语境里,那些被总结为“对你更好”的食物,往往意味着更高的利润,多数时候,甚至都不需要付出太多的成本。

而在一个食物走红的过程中,总是有大批利益集团参与其中,包括科学的、专业的、商业的、政治的、甚至是慈善的。

你以为你选择了吃什么,实际上并不。」


“如果你多年前问我的话,我会说人们正在转向无糖汽水。结果现在他们认为真正的糖才是‘对你好’的(成分)。即便某个产品高盐、高糖、高脂肪,但若它是非转基因的,他们还是愿意吃。”

去年 4 月的电话会议上,百事可乐 CEO Indra Nooyi 说:“我们从来没见过像今天这样难懂的消费者。”

这几乎是所有食品大公司在这几年遇到的困境,而会让他们更加受挫的是,根据波士顿咨询公司(BCG)和市场调研公司 IRI 的报告,2009 年到 2014 年之间,在面向消费者的包装食品种类中,大约有 180 亿美元的销售额从大公司转移到了小公司

也就是说,在大公司迷茫于消费者喜好时,新的竞争对手已经崛起了。

2014 年,美国亚马逊销量排名前五的汽水里,除了可口可乐、百事可乐、胡椒博士这几个老牌子,首次出现了一个新品牌:Zevia。2014 年上半年美国碳酸饮料销量同比下降 7.5%,但在那年 2 月至 5 月期间,Zevia 的销量同比上涨了 67%

这个 2007 年诞生的汽水品牌,在 2008 年年底被市场调研公司 ACNielsen 称为增长最快的“天然”(natural)产品。而它成功的秘诀则是使用了从甜叶菊中提出出来的甜菊糖,也就是天然甜味剂。作为第一个使用甜菊糖的碳酸饮料,它在罐子上明确写着:NO ARTIFICAL SWEETENERS(没有人工甜味剂)。

来源:Zevia

在美国食品加工的黄金时代,媒体赞颂而不是批评所使用的化学品和加工工艺,因为它带来了更丰富的选择,更长时间的存储,以及更重要的——方便。这满足了 1950 年代兴起的中产阶级,尤其是更多女性进入职场的需求。

但现在的消费者想要更自然、更少加工的食品,天然已经成为新的食品和饮料中最流行的说法。Zevia 的 CEO Paddy Spence 表示消费者“有能力上网去研究产品成分”,过去完全不透露配方那一套已经行不通了。和 2010 年相比,2015 年 Zevia 的销量增长了七倍。

Zevia 的成功并非个案,比如没有人工香料、人工色素和防腐剂的麦片品牌 Annie’s,在 2009 至 2013 年期间,他们的销量以平均每年 17% 的速度迅速增长。因为成分更简单、天然而让消费者们觉得“自然”而成功的小品牌越来越多。

来源:Annie’s

大公司自然不会坐视不管。

在反糖浪潮下,Indra Nooyi 在 2 个月前宣布百事要在饮料中减掉更多的糖,到 2025 年,公司至少三分之二的 12 盎司装(易拉罐大小)饮料,热量都将控制在 100 卡路里以内。她还花 2 亿美元买了益生菌饮料公司 KeVita,其大部分产品用的都是甜味菊这种天然甜味剂,考虑到这还是一个营收只有 6000 万美元的小品牌,价格不菲。

2013 年可口可乐推出 Coca-Cola Life,所用甜味剂也是甜菊糖和食糖,瓶身还换成了绿色,试图让人联想到“自然”。反响还不错,IRI 的数据显示推出一年之后 Coca-Cola Life 的销售额达到了 2890 万英镑(约 2.48 亿人民币),在可口可乐的产品中占到了 2.43%。IRI 的行业洞察总监 Tim Eales 表示大多数新产品第一年的销量不会超过 500 万英镑。

来源:Mirror

不止是可乐,现在几乎每个月都能从美国媒体上看到某个食品大公司从配方中去除人工色素、人工添加剂、人工甜味剂、防腐剂、麸质等等成分的消息。

消费者也愿意为此买单。

之前麦片产品长期处于颓势的通用磨坊在 2015 年从 Cheerios 中去掉麸质,从 Trix 中去除人工色素后,今年 6 月底通用磨坊公布第四季度财报时,他们的麦片销量增长了 3%。而麦当劳 10 月公布的第三季度财报显示,美国麦当劳餐厅的麦乐鸡去掉防腐剂之后,销量上涨了将近 10%

你能从近几年的饮食潮流中看到类似的模式:小公司有意无意击中了消费者的需求,小众市场逐渐成长起来,但在大公司意识到并介入之后,这种需求最终成为了潮流。大公司有能力把一个概念推广到人尽皆知,所以往往是在迎合一种兴起的小众需求之后,成为了食物潮流的推手。

希腊酸奶是另一个绝佳的例子。2007 年开卖的希腊酸奶品牌 Chobani 迅速获得成功,仅仅五年就成为美国非冷冻酸奶品牌里的第三名,年零售销量达到 7.45 亿美元,前两名都是我们熟悉的大公司:通用磨坊的 Yoplait (优诺) 和达能的 Dannon。

和普通的酸奶比起来,希腊酸奶更粘稠,含有更多的蛋白质,低脂肪或者是零脂肪。虽然糖分依然很高,但它满足了美国人对蛋白质的渴求。市场调查公司 NPD 的报告显示,至少从 2004 年开始美国消费者对蛋白质的关注度就越来越高,与昂贵的肉类相比,相对便宜而且方便食用的希腊酸奶成为了蛋白质爱好者的绝佳选择。

接下来的故事你大概也能猜到,在不到两年时间里,达能就推出了三个独立的希腊酸奶品牌:Oikos, Light & Fit Greek 和 Activia, Yoplait 修改了它原有的希腊酸奶配方,推出了只有 100 卡路里的希腊酸奶。到了 2015 年 5 月左右,Chobani 的市场份额下滑了将近 10%

市面上的各种希腊酸奶 来源:seriouseats

与此同时,在大公司加入之后,希腊酸奶逐渐成为了主流。市场调查公司 Technavio 的报告显示,2007 年希腊酸奶只占到酸奶市场的 1%,去年已经超过了 50%。

这些都是大公司迎合消费需求的结果,而背后其实是消费者对健康的恐慌而引发的对食物的焦虑。“健康”现在已经成为了一个最厉害的营销标签。

但大公司也不是那么随心所欲。美国食品药品监督管理局(U.S. Food and Drug Administration,简称 FDA)今年 9 月宣布要修改食品包装上“健康”(healthy)标签的定义。因为发现很多消费者在买东西的时候都会查看食品标签,尤其是第一次买某种产品的时候,但他们其中很多人并不会仔细查看成分和含量,看到“健康”就直接买了。

而在今年七月,美国政府最终决定强制所有食品制造商在他们的食品上标明是否含有转基因成分,标明方式可以是文字、符号、免费电话号码或者二维码。统治着食品行业的大公司大多对这项决策表示反对,实际上美国的食物中大约有 75-80% 都含有转基因成分,他们害怕消费者因此被吓跑,同时更换标签也将给他们增加不少成本。

加上转基因标签的金宝汤产品 来源:triplepundit

另一项遭到大公司极力反对的决策是 FDA 要求食品标签上加上“添加糖”(added sugar)一项,我们在另一篇文章里详细探讨过这一项决策,在许多消费者对糖避之不及的现在,写明添加糖的含量几乎意味着销量的下滑。

而在和政府机构博弈的过程中,大公司往往会联合一些公益机构或者科研机构为自己寻求辩护。

波士顿大学医学院的学者十月发布的一份研究显示,光是在 2011-2015 年期间,美国就有 96 家全国性健康相关的机构接受了可口可乐或百事可乐或是两家公司一起的资助,其中包括美国糖尿病协会、美国国立卫生研究院、美国红十字会等等知名机构。虽然资助不代表研究结果一定存在问题,但不禁令人怀疑其公正性。

而引起巨大反响的是,今年九月,公众突然发现,糖可能比他们想的还要糟糕。1967 年一个糖业集团向三位哈佛大学科学家支付了一笔相当于如今 50000 美元的资金,让他们发布了一篇抹黑饱和脂肪酸、弱化了糖和心脏健康之间关系的文章,公众因此多年来误以为饱和脂肪是导致心脏疾病的罪魁祸首。

来源:wikimedia

这样的事情时刻在发生。根据美联社六月的报道,一个代表好时、彩虹糖和 Butterfingers(雀巢旗下品牌)的贸易集团所资助的研究显示,吃糖的孩子比不吃糖的孩子更轻。除此以外,可口可乐和百事可乐的游说集团所资助的研究的结果是:在减肥这件事上,无糖汽水比水更好。

而在各方争论的过程中,大公司也会花更多的钱来游说。最近,为了引起旧金山湾区民众对汽水税的反感,饮料公司和零售商们投入了至少 4000 万美元做宣传。这次他们的钱白花了,但这之前都挺成功,2009 年至 2014 年期间,美国有 40 多个城市提出汽水税,但直到 2014 年 11 月,伯克利才成为第一个通过的城市。

反对汽水税的宣传 来源:chicagotribune

美国环保及健康公益组织 EWG 2016 年 2 月的数据显示,2015 年各个食品公司、贸易组织等等机构花了 1.01 亿美元来游说各方不要接受转基因标签法案。

但有时候的问题在于,无论砸多少钱,大公司也会被裹挟于和吃有关的各种“主义”,比如我们在这个系列的前一篇文章所分析的素食主义,为此,他们必须放弃一部分利益——至少是一部分短期利益,以换取消费者的欢心,或者说支持。因为有研究显示,越来越多的消费者在做出购买决策时,会对公司做出道德审判。

2014 年反转基因的组织 GMO Inside 要求通用磨坊将旗下麦片 Cheerios 的蜂蜜坚果味中所含有的任何转基因相关的成分去除,理由是环境退化、大公司控制农业以及食品安全问题。GMO Inside 鼓励消费者去请愿网站上签名、在社交媒体上联系通用磨坊或者通过电子邮件表达他们的意愿。除此以外,GMO Inside 还拥有通用磨坊的股份,他们在股东大会上提出了同样的请求。

最终通用磨坊的确将 Cheerios 蜂蜜坚果味麦片中的转基因相关成分通通去掉了,不过他们不将此视为反转基因组织施加压力的结果,只是在官方博客上解释,通用磨坊认为“消费者会欢迎这件事”。

GMO Inside 网站截图

玛氏也碰到过类似的情况。2015 年 2 月,好时和雀巢宣布他们会在不同程度上从产品中去除人工添加剂,消费者因此也希望生产 M&M’s、德芙等等食品的玛氏做出相同的承诺。玛氏的回应是:他们正在研究天然添加剂,但人工色素也是安全的。

美国消费者对此并不买账。他们在请愿网站 change.org 提出请愿,希望玛氏能去除人工色素,并收集到了超过 20 万签名。不仅如此,请愿者还指出玛氏在欧洲的产品 80% 都使用了天然色素,相比之下美国的比例只有 26%。

最终,消费者取得了胜利。2016 年 2 月,玛氏承诺他们将会在未来五年内从旗下所有人类食用的产品中去除人工色素。玛氏的 CEO Grant F. Reid 表示:“我们的消费者就是老板,我们会听取他们的意见。如果对他们来说这是正确的事情,那么这对玛氏来说就是正确的事情。”

你很难说,食品大公司,和消费者,到底谁是最后的赢家。反讽的是,许多看上去是源于食品工业化的担忧,最终被工业化的包装和营销所驱散。

不过大公司可能需要警惕的是:消费者不信任的不只是食品加工,他们还越来越不信任大公司了。市场调研公司 Mintel 去年十月的报告显示,美国千禧一代中,五分之二的人表示他们不信任大食品制造商,相比之下,非千禧一代中这个比例只有 18%。即便是小公司,也会有很多人因为这些公司被大公司收购而不再信任他们了。

而“天然”,确切地说,是被标注为“天然”的食物,其实在 1970 年代末就被美国中产阶级所追捧。根据《让我们害怕的食物:美国食品恐慌小史》一书中所说,1977 年一项女性杂志中食品广告的研究显示,有超过四分之一的产品被宣传为“天然”的,即使只有 2% 的产品可以按照任何标准被定义为健康食品。

所以这算是一种回归,还是新的潮流呢?但几乎可以肯定的是,在为健康而吃的诉求下,“吃什么”,或者“不吃什么”还是会像钟表一样来回摆动,并循环往复。


题图:PixabayPixabayPexels

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