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“刻画”这个互联网产品,混着杂志和电视这两拨人的“血” | 创始人说

商业

“刻画”这个互联网产品,混着杂志和电视这两拨人的“血” | 创始人说

2016-12-08 07:10:46

和超过 10 家视频相关创业公司聊过之后,我们决定告诉你们它们各自在想什么。第一篇,是原三联生活周刊副主编苗炜的“刻画”。

“他北师大中文系毕业,一个本质上的文学青年,向往花花世界,不愿被任何束缚所累。”这是《三联生活周刊》第 800 期回顾时,主编朱伟在封面故事中描述苗炜的话。

2015 年 7 月,从《三联生活周刊》辞去副主编的职位后,苗炜遇到了时任新雅迪副总裁的衡晓阳,后者用“资本的力量”说动了他。于是“苗师傅”开始做起了“刻画视频”的首席内容官。

三联生活周刊第 800 期特刊,左下为苗炜。

与你可能更熟悉的“一条”一样,刻画的微信公众号也是每天推送一支视频,只不过在“一条”的主推文后面,往往跟着三条或更多自家电商的推荐产品。而刻画每天的推送内容,大多只有一到两则内容。它也没有一个单独的 app。

刻画背后依托的是一家叫做新雅迪传媒的广告公司,专门为中央电视台做广告代理——中央一套《新闻联播》前的广告就是它独家代理的,它还曾经和央视合作过《一城一味》和《中国味道》这样的美食节目。

逐渐开始向网络视频倾斜的广告力量,让这个央视的广告代理商开始寻找电视以外的路径——刻画就是其中一条。

说起选择短视频的原因,杂志人出身的苗炜和广电背景的衡晓阳还是有点不同。

在广告公司干了十多年的衡晓阳,手底下握着几档电视节目和真人秀。刻画,就是一个老牌本土广告公司一直想尝试的“新媒体”产品。在说起做刻画的初衷时,衡晓阳有一点儿“失去在电视市场获取付费用户的机会”的缺憾,又有着在广告行业打拼多年的直觉经验。

“我们肯定是错过微信发展的好时间了”

对刻画来说,走在前面带路的人是国外媒体。

为了摆脱对有线网络电视收入的依赖,CNN 推出了一个每日更新视频的 app,叫做 Great Big Story——你会在《好奇心日报》视频创业公司的系列报道里一而再、再而三地看到这个名字,类似的还有 YouTube 上的各种热门频道和 Vimeo 上独立制作人作品,与此同时,这个行业里的每个人几乎都在研究彼此。

图片来源:Social Media Week

“我们正在填补 VICE 与 Buzzfeed 在视频网络中的空白”,CNN 执行副总裁 Chris Berend 说,“我们没有看到任何人已经占领了这块内容领域。”

Great Big Story 独立于 CNN 运作,团队不过数十人,除了制作之外的部门还得共用集团资源。但它的风格鲜明,自称“年轻一代的探索频道”,试图重新定义纪录片在新时代的呈现方式:几分钟之内,一个小故事,一种留有余地的讲述。

你可能也发现了,国内大批的微信视频公众号在推送看起来几乎是一样的内容:一只猫、一个人、一道菜,他们谈论的也都是“生活美学”、“生活方式”、“治愈”、“手作”。以及于在被问到“刻画做视频的标准”时,苗炜觉得,没什么好说的。除了从人物入手,其它内容跟很多媒体的说辞都大同小异。

刻画在一众短视频内容生产者中面目并不那么清晰。不管是体裁还是说故事的方式,要找出一个能够记住的点并顺利看完全片是一件挺难的事情。

即使是以人物为中心的视频,你也很难不找到撞题的短视频内容。另一个短视频内容生产者“即刻视频”的创始人王留全在接受《好奇心日报》采访时说:“我们刚采访完北京做奶酪的刘洋时,刻画他们也过来了。我当时对他们说:‘我们抢先一步了。’”

从杂志进入互联网领域,苗炜的时间感还跟互联网公司不太一样,有一种惯性的慢。这种“慢”让刻画错过了微信公众号所谓的“红利期”:毕竟现在微信公众号上拉一个粉差不多要 10 块钱了。

刻画开始选择一些还处在“上升期”的渠道,除了今日头条和 UC,爱奇艺也在筹划开通专门的短视频频道。不少优质内容汇集的开眼和刚上线没多久的梨视频也是刻画在合作的对象。

事实上,不少短视频生产者都会选择在全网发布内容,还会根据不同的平台属性调整标题——这也让我们看到了刻画分裂的一面。

同样是一则关于酿米酒的视频,你会看到腾讯视频和今日头条中的标题分别会是“六年时间,自费千万,他创造了中国最美米酒”和“这个中国人酿的米酒,连日本人都赞叹不绝”。

在今日头条列表中的刻画视频,你也能找到不少直接生硬、带有早期互联网“疯转”属性的标题:“中国人”、”美女“和“大师”等。

今日头条上,刻画视频的标题风格跟苗师傅的情怀有些割裂

这类元素更像是会搭配彩色大字和发光字体,冲着刷爆朋友圈目标而去的视频标题——但事实证明,它们也并没有真的做到这一点。

让人觉得用心一些的视频是“一个厨师的文学幻想”系列。它看起来跟其他“小清新”的短视频气质完全不同,这系列的视频都结合了一部文本典故,而且里面的食物形态并不期望引起你对食物的美好想象。比如调子暗沉的《七宗罪》里,一个监狱中的胖子因为贪食,被发现噎死时,脸还深埋在一盘番茄意面中。再比如刻画的首发视频《吃掉小说》,这部短片还原出了国外文学中出现的饮食场景。

刻画的首发视频《吃掉小说》

“不完全是像创业公司那种方式来做。其实如果不那样的话,可能……也可以吧”

以往,《三联生活周刊》每年都会出一辑特刊。这种没有太强时效性又有一些美学价值的杂志,在一段挺长的时间内成为不少人的“生活指导”。

现在,刻画有点像是一个视频版的三联,讲点美学、说点艺术、拍点国外有意思的路线。

不过很显然,视频终究还是和杂志不太一样。按苗师傅的话说,是“信息生产的方式”发生了变化。过去,他所做的是单向传播,更习惯于将自己认为有意思的东西呈现给别人看。

更直观的是,每个视频的发布都能够看到赤裸的数字:播放量、订阅量。在预期以及实际数字之间的差距,会让人生出对自己判断的怀疑。

“你觉得有意思的东西,别人不一定会看……大家都在根据自己的需求获取信息,我们每天也在生产冗余的信息资讯。在这种状况下,怎么能让人看到,这是一个频繁的问题。而且说我认定有价值的东西,是不是真正受欢迎。我自己也在怀疑。”

比如刻画的“艺术家工作室”系列。哪怕是请到了张晓刚、邱志杰这样的大腕儿,也是反响平平。在苗炜认为用户上升量比较迅速的今日头条上,刻画视频的平均播放量是 1 万左右,但是张晓刚的一则访谈的播放量只有两千。

在做这个系列之前,苗炜也知道这类视频不应该抱以太高期许——“艺术本来就不是那么容易让人理解”——但还是做了挺大的投入:他们想一年拍个三十几集艺术家系列,两三年能攒到 100 集。

当然,这个系列也有播放效果特别“好”的个例。今日头条上播放量最高的一集将近 20 万,几乎是其他所有视频的 10 倍。这集讲的是艺术家赵赵,花费几百万元人民币在沙漠里拉了一百公里电线,试图让沙漠中心的冰箱通电。这条视频“在今日头条里收获了一万条评论,绝大部分声音都在质疑这个艺术项目的意义,除了直接骂出“病得不轻”或是“艺术家诓钱”的,还有排队模仿短片中赵赵说话的语气开涮的。“并不是说要理解一下这人是干嘛”,苗炜说。

播出效果特别“好”的一则视频。

但哪怕在“老媒体那套东西还成不成”的自我怀疑中,苗炜也不那么急切。

“因为这东西它有档案价值、有版权价值,所以也并不着急。不需要用一条视频即时的传播效果来否定说,艺术没人看,所以就不做了。”

他在采访中,没怎么谈数字,用户量、播放量这些互联网爱谈论举证的事情。当然,这可能跟他在刻画中担任的角色有关:衡晓阳负责战略方向、运营以及融资渠道这一块儿,而苗炜做的是内容首席官,“把内容做好对我来说就已经很难了,干不了别的事。”

跟其他视频行业的同行不太一样,刻画没有进行融资。

从 2014 年到现在,一条获得了来自 CMC、创伴、飞马旅等共数亿元的 4 轮风投;今年,二更拿到了 5000 万元 A 轮;日食记拿到千万级 A 轮;美食视频日日煮拿到 2 笔来自阿里系公司共 7000 万元的投资......

一般来说,比起那些刚出生就担心夭折的创业公司,媒体人转行似乎都没有太多关于融资方面的问题。老媒体人创业不太会为钱的事儿发愁,他们积累的人脉能帮到大忙。

刻画也不缺钱,它依托着母公司。今年新雅迪投资的 3000 万,据苗炜说,一条片子一两万的成本,即使一年拍 300 条短视频,也够他们用到明年。

“我们有点像老的办杂志的做法,没有说立刻一轮接一轮地融资、烧钱做这个事情。”

这和刻画在母公司旗下的定位有关,“作为一个成本中心在考虑。不是一个运营部门。成本中心就是说,它所有的东西都可以作为一种成本。没有那种必须盈利必须变现的要求。”

尽管刻画是一家传统广告公司想要在传统媒体逐渐失势时做出的选择,但目前为止,新雅迪的主要业务还放在电视广告上。因此苗炜的主要精力还在内容上,“饥饿感”没有那么强,赚钱压力不大,也还没怎么在运营上花过钱:“运营的事儿,今年肯定是没有,明年也不会有。”

但现在,刻画想做的事情挺多:长纪录片、短剧,同时还在拍摄艺术家工作室,但这也让整个平台的面目显得不是特别清晰。苗炜有些佩服一条那种“清晰的美学追求、固定的拍摄手法和稳定的出产量”。

一条的电商平台“一条生活馆”中,从食品到日杂、从图书到家具,有数百件在售卖的商品。这事儿刻画也在做,只是他们卖的东西还仅限于几名艺术家的版画和摄影作品,看起来也没有在卖力吆喝。

刻画还在网易云课堂开了一些插花陶艺的视频教程,但苗炜表示,不指望能从这里面获得多少商业利润。

不过最近,刻画的兜售方式有了一些新变化:它开始用教学视频加上专业材料包的形式卖起了“金缮”课程

金缮是一门修补残缺器物的传统手工艺。

苗炜也对广告收入做出了一些想象:原生广告。尽管新雅迪还没有全力地发力在做互联网原生广告,但遍布全国的广告销售人员和经验基础,让他们之后用刻画这个产品去销售,是一件特别顺理成章的事。

“刻画”这个互联网产品,混着杂志和电视这两拨人的“血”。这两个曾经占据我们很大一部分生活、却又逐渐下行的媒体,在享受着互联网带来的好处的同时,又有一点儿老媒体人的落寞。

苗炜曾经在接受记者采访时描述过这种落寞感:“多少贪恋一点话语权,有点儿文化上的优越感,却没有足够的智慧能在知识中得到安慰,也写不出真正的好小说以获得存在感。”他提到自己在三年前还执守杂志不放,没有做公众号的事,现在呢,有种“我来迟了,但是好歹算是来了”的感觉。

“苗师傅”的经验之谈

  1. 原本一周更新 3 条视频,上线一个月后才发现,“日更”是互联网的一个基本要求。于是他们迅速转为“一周更新 5 条”,苗炜认为,这是他们做过的最正确决定。加快节奏之后就会让问题暴露得更充分,还能在消费快速运转之中去解决问题。
  2. “要是还处于每周 3 条更新的话,我们可能会麻木一些。也不会有课程、短剧这些更多的想法。”
  3. 佩服“一条”。“他们做得很成功,我们越做越觉得一条做得很不容易。它那种清晰的美学追求,和它拍摄手法比较固定稳定出产,其实都是我们上线半年之后。这些其实并不容易。”
  4. 杂志的经验放到视频,会有些偏差。按照苗炜的说法,工作模式更加线性的杂志可以当成一个单人作业来完成。而视频就是一个乘法——每一步实现都差一点,最后便差之千里。
  5. 尤其是外包团队难以管理。建自建团队太慢,当时想说外包可能会节省一些人力成本,管理可能也觉得更好一些。但实际上,问题更大。

Q = Qdaily

M = 苗炜

Q:是什么让你确信要做视频这一点?

A:资本的力量吧,应该算是。当时投短视频和要投这一个行当的挺多。也的确有好多人在做。就决定干这个呗。而且视频看起来还挺有意思。这东西,用图像来说话,跟以前泛文字不太一样。

Q:刻画为什么选择做短视频?

A:新雅迪不是凭空而来的一家创业公司。它原来是一个广告公司,很大一块业务在电视方面,现在也很大一块业务在电视方面。做过真人秀、网剧这些东西。公司的考虑是除了电视节目,也应该有互联网产品能销售,他们想在影视领域做互联网产品的话,短视频这样一个小片子相对来说是比较容易上手的一个东西。

另外,新亚迪有个兄弟公司,叫做新英体育,掌握英超转播权的公司。他们在做英超的时候,发现做优质内容的版权价值非常大。

Q:刻画有什么借鉴或参考什么国内外视频模式吗?你觉得市面上最好的视频有哪些?

A:当然,我做这个之前我看了一条。他们做得很成功,我们越做越觉得一条做得很不容易。它那种清晰的美学追求,固定的拍摄手法和稳定的出产,其实都是我们上线半年之后,才觉得享受这些其实并不容易。我们要做的比较大、比较多,所以显得比较杂乱。

视频这东西,总是有很多种拍摄方法。像我们经常看的 CNN 拍摄的 Great Big Story,里面有很多户外的场面,比如万圣节的时候,拍摄了全世界各地的死城。

他们视野非常开阔。杂志也一样,国内外的杂志比较,我们能清楚地看到差距。短片短视频这方面,我们也存在着非常大的差距,那种丰富的可能性还没有被打开吧。所以我们也努力地想让我们的东西做得更有活力一点、更幽默一点、节奏更快一点。

Q:你认为这种差距来自哪里?

A: 我觉得很大程度上,就是来自于我们的生活(本质没有真正发生转变)。

我们老说生活美学、消费升级,其实还是要看大家的生活真的发生了非常大的转变吗。这种本质的东西,也没什么特别大的变化。当然我们吃的好了一点,讲究的餐厅多了一点,好看的店铺稍微多了一点儿。但你要说每个人的生活方式,那种丰富多样,好像也不是特别多。

是,好像是多了那种木工手艺人。但自由度和好多时候那种生活方式还没有被打开。更多的人还是基于生存压力,按部就班工作,有点稍微不一样的地方就好像获得了特别大的宽慰。

就比如说,民宿。有几个特别漂亮的房子就觉得“真好”“真美”,但好像生活的丰富性还有更多的可能吧。

Q:慢的态度来源于哪里?

A:我本人的性格就不是那样。

而且这世界并不是完全由创业公司那种方式来做。怎么说呢,花很多价钱来拉粉,现在拉一个粉丝 10 块钱,迅速把粉丝做到百万。有一个钱的问题。

我觉得可能很多公司做事的方式是不一样的吧。我觉得我们太关注创业公司之后,就容易被创业公司那种逻辑所绑架:你必须得迅速做大,必须得迅速做 app,必须得刷榜。永远吹牛把播放量都乘十倍,用户数字上千万几千万,这种东西挺多的。

如果不那样的话,可能也可以吧,不那么吹牛的话。哎呀,可能我这人的想法有点老派吧。现在还能让我们这样,相对慢一点的、认真地做一个事情。

Q:会像一条那样做电商吗?

A:也许我们会拆出一部分来做电商,比如说有人对日本的陶器、茶艺大师比较感兴趣,我们可能会把这部分拆出来,做个更专门化的的商品。我们可能跟北欧的家居品牌合作,可能会拆分成更细的东西,不一定会在刻画的品牌线里。

我们会进入一些产业的内部来做出一些不一样的东西,比如有很多有家居类的号开始卖地板。

我们肯定不想做东西太多太杂的电商,我们会分门别类做些更小更美的东西——像在欧洲玩,我们遇到的各种各样卖艺术衍生品的小店铺。

这些到明年的时候会逐渐明朗。

Q:那会有专门的一个 app 吗?

A:不知道。现在还没有定说。

Q:到目前为止有什么策略上的失误吗?觉得最正确的决定是什么?

A:失误的话,可能就是我们建自建团队太慢了,当时想说外包可能会节省一些人力成本,管理可能也觉得更好一些。但实际上问题更大。

正确决定就是说没有等到明年再变成日更新,而是在上线一个多月就进入到每周 5 条的节奏。加快节奏就迅速让人手变得多起来。我们刚开始做时不到 10 个人,现在 30 个人。现在是努力控制人数。

加快节奏之后也让问题暴露得更充分,尤其是消费快速运转之中去解决问题。现在还是每周处于 3 条更新的话,我们可能会麻木一些。快速运转出来,才会有课程、短剧这些更多的想法。

互联网让人上了这条贼船,不停地加快加快。就是让人控制不了的。


题图来源:微博@苗炜

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