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商业

去伦敦旅游,现在你可以拿上一本由车厂策划的精品导览手册

杨樱2016-12-07 14:43:04

MINI 不走寻常路的营销又出了新点子,这一次倒是非常实用。

在各种各样的榜单里,可能没有什么比旅游目的地更加无害的了。制作旅行导引手册已经成为独立杂志、奢侈品牌、生活方式品牌青睐的营销方式,现在这个名单上还要加上一家汽车公司。

按照宝马 MINI 营销总监范力的说法,此前推出旅游导览内容中质量最高的媒体当属 Monocle,这块生活美学界的金字招牌推出一系列城市主题书籍,包括伦敦、迈阿密、香港、纽约等数个城市,并且按照住宿、购物、文化欣赏等主题给出一系列推荐,甚至包括数篇当地作者给出的城市印象,以及几条独特的游玩路线。

MINI 试图推出比 Monocle “更适合”中国读者的伦敦导览手册,其最大的区别在于推荐的逻辑按照地区划分,而不是消费的品类划分。在这份导览里,MINI 和《时尚先生》合作,把伦敦分为了八个街区。从东边伦敦 Shoreditch,到伦敦中部的 Bloomsbury,甚至包括房价最贵的地区 Primrose Hill。每个街区都会给出餐馆、买手店、博物馆在内的具体地点,旅游者步行可达,但在去往这些地方的同时也会发现周边其他有趣的存在。

“我们把泰晤士河周边单独拎成一个街区,实际上这个街区的规划呢,又打破了这个伦敦自己的行政街区,真的就是属于你要对伦敦这个城市有深入的理解,你才能按照自己的理解来给它划分这个片区。”范力说。

全伦敦导览地图,小点代表各种不同的推荐地点,它们用不同的颜色区分不同的区域,但彼此并不分行业或者种类
手册版式差不多就是这样

从最后的推荐结果来看,MINI 的确发掘了一些常规导览手册里不曾涉及的区域,它们或许被零星推荐过,但始终没有如此集中地出现。比如一些品味不错的导览会涉及 Shoreditch 区域的 ACE Hotel 和 Redchurch Street,但是 Curtain Road 就不常见。仔细浏览的话,会是一套想让你去伦敦旅游的书。

不过做这么多事,到底还是为了卖车。这个制作时间为时半年的营销计划,主要是用来推广 MINI 旗下的 MINI SEVEN。最后导览会包装成一套 7 本、全名为《伦敦街区探索》的纸质版手册,在网络和少量实体书店同时贩售,定价 150 元。

在近几年,这家造车厂几乎都在做离经叛道的营销。比如投资了几部电影,举办和城市居住相关的展览,甚至还开设了餐厅。范力将之解释为宝马集团的策略变化,“用 MINI 去创新的成本是可以接受的,失败了就失败了,成功了宝马可以学”。

“MINI 的受众永远把 MINI 当作一个车型,我想买个 MINI,然后他到了展厅,诶,这个大一点,这个小一点。但你说买个宝马,就会说我想买个三系,我想买个五系,所以我们希望扩大我们生意的群体,你就必须让我们的消费者知道 MINI 不是就一款车,而是有很多款车。”范力说。

中国市场目前在 MINI 全球销售贡献率不到 10%。宝马全球董事会成员之一、主管劳斯莱斯、MINI、摩托车和宝马售后业务的负责人 Peter Schwarzenbauer 主张 MINI 以后不光是造车,还要进入生活方式和时尚领域。

“进这两个领域并不是为了营销,卖更多车,而是要盈利的。”范力说,不过他也表示这意味着 MINI 必须按照时装周的时间表来做事,它和依靠经销商卖车是完全不同的逻辑。

我们还跟范力聊了聊 MINI 更多的变化。以及,作为 MINI 若干非常规营销项目的主导者,他关于营销的一些看法也有些意思。

Q=好奇心日报

F=范力

Q:以前,MINI 那种打一个强有力的 slogan 的营销策略不可行了吗?

F:不可行。

Q:你们有一阵子还做了朋友圈。那个文案也挺醒目的。也不可行吗?

F:消费者对酷的定义已经改变了。说比较聪明的几句话,喊几句口号,已经不够酷了。三五年以前,你对一个品牌能做到喊非常酷的口号,那还是很酷的。但是现在,你光说不做,已经不够酷了。

Q:怎么定义酷?

F:就是要 meaningful,我觉得这个词很重要,就是你的酷和有趣要产生价值,不能仅仅是标签化的态度在那,后面没有一个实在的价值在支撑。

Q:MINI 的人群,这么多年有什么变化吗?跟全球比的话,中国市场有什么特殊的属性?

F:就是 MINI 在中国卖得比全球贵。就是同样的价格 level,在我们这,消费者可以买到宝马奔驰奥迪,但是在国外,他们能买到的是高尔夫,甚至比 polo 再贵一点。所以在我们这品牌光环的力量需要更强,才能更有说服力。我们那个车型叫 MINI Clubman,这个车型走的就是精致、成熟、雅痞的路线。你要买那款车,它现在市场上价格大概是,办完了以后,是 35 万左右。但你知道 35 万可以买什么车吗?可以买到奔驰的 GLA,这种都没有这么多钱,因为有折扣嘛,所以那款车我们的竞争对手,经销商告诉我们,我们的车主在比较奔驰的 GLC,你知道 GLC 是跟 C 级对应的那款 SUV,它的标签价四五十万,所以当年我们要跟这款车,要跟那个车型比,你得有多强的品牌光环,人家才会觉得我值。

Q:MINI 进行品牌重塑,如何让团队也理解公司在做什么?

F:像我们内部都会说,Everything start with a why,而不是 what 或者 how,就是你为什么要做这样的事。但其实 MINI 也是最近两年才用文字定义出来了 MINI 是一个怎样的品牌,我们也是经历了全球这样一个过程。

Q:发生了什么,以至于这两年在全球范围内重新定义了 MINI?

F:MINI 以前大概有某一种态度或感觉,但实际上每个人对此感觉与理解并不一样。所以两年前总部自己开始了一个转变,就把它确定下来。

Q:从你个人而言,从最早开始工作,你觉得比较重要的成长节点是什么?

F:倒是没想过。但可能最近两年是很重要的节点。主要是这两年 MINI 的转型,和总部最大的老板和直接的老板的做事方式有关系。他们会让你跳出来从更高、更有深意的地方去看哪些事情是真正有用的,或是根本就是内部在打转,这是巨大的差别。当你没有跳出来,你会觉得你每年做的 50 件事情,单个都有价值;但你跳出来看,你会发现这个事情本身有价值,但对于整个品牌和 business,你不做这个活动它会有损失吗,很多情况下是没有的,有些事情是必须要做并做好的,有些事其实是不需要做的,我觉得是一个质的变化。

Q:一般这种思维方式创业公司会有,因为预算有限,要把钱用在刀刃上。

F:就是两年以前全球大转型,我们老板开会经常问,如果是你的钱,你会花吗?他也会被上头这样问。那个时候你就清楚了,你会跳出来看问题。

(实习记者陈仪萱对本文亦有贡献)

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