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商业

手机点单给美国最红汉堡店拉来不少生意,但麻烦也不少

顾天鹂2016-12-05 15:03:01

在最拥挤的门店,同时处理长队和手机订单会是个麻烦

美国快餐连锁 Shake Shack 自从跟随星巴克推出手机点单后,很快就成了同类中使用此项技术的佼佼者。

这个被视为汉堡界黑马的品牌,于 10 月份在纽约餐厅推出了自己第一个手机点单应用。食客们只要在应用里选择菜品以及一个合适的自取时间(时间间隔为 15 分钟),就可以免去排队的烦恼。

“消费者们的心态已经逐渐变成了‘随时随地都可以拿到吃的’,” CEO Randt Garutti 说,公司在移动点餐方面还有很多需要学习的地方,在把应用推广到所有门店之前,还需要倾听顾客的声音,将其调整得更好。

除了减少排队时长之外,此举也算是刺激最近减缓的业绩。Shake Shack 的第三季度财报显示的营收成绩仍然亮眼(营业利润增长 17.5%,销售同比增加 40%),但是同店增长却只有 2.9%,低于去年的 17.1%。今年前九个月的同店增长 5.3% 也比去年的 14.3% 低了不少。客流量提高 1.4%,不及分析师们预期的 3.3%。

今年快餐业不景气也是老生常谈的问题,Shake Shack 的定位又比普通同行高(价格是麦当劳的两倍),在刺激消费方面面临的挑战更大。

公司采取的策略就是拥抱数字化的热潮,用移动端的技术减少消费阻碍,吸引年轻人进店。“我们相信这个举措如果成功的话可以有效提高客流量和顾客们的光顾频率。” 分析师 Sharon Zackfia 在评价 Shake Shack 时说道。

目前 Shake Shack 在全美 56 家门店中的 27 家已经实行了手机点单。在最忙的纽约,18 家中的 9 家也开始提供这项服务。

Shake Shack 刚在纽约的宾夕法尼亚火车站开设的新店也可能被纳入其中。营业部主管 Zack Koff 告诉 TheStreet,“移动点餐很快就会出现在这个店,它以后还会扩展到每一家 Shake Shack……在火车站这类地点推广这个是超级重要的——你在火车上就可以点单,到站下车就能拿到食物。”

不过,纽约城中最忙的几个地方,比如中央火车站、Herald 广场和麦迪逊广场上的首家店,均不包含其中。因为决策层仍然在琢磨如何解决一个问题——这些店铺已经被长到不行的队伍搞得焦头烂额,那么如何再应付手机订单呢?

据说他们很快会在某个热门餐厅试点。手机点单几乎是今年美国餐饮业的潮流,尽管还不能下定论这一手段能带来多大的成功。

星巴克于去年夏天推出了 Mobile Order & Pay。通过这个应用促生的销售额在刚刚过去的第三季度占据了全美销售额的 7%。唐恩都乐在今年 6 月也推出了移动点单,让人们最早可以提前 24 小时下单,并自主选择何时何地自取;就在 11 月,麦当劳也宣布了手机订餐 app 的出台。

对于这些公司来说,数字化很可能打开了全新的世界,诸如如何同时处理线上和线下的订单,毕竟原本所有的门店都是为了线下客源而设计的;还有麦当劳在中国和几家第三方外卖平台合作,基本上承担了配货的角色,对消费者数据一无所知。

对快餐业来说,这一切挑战可能才刚刚开始。

题图来自 Wikimedia

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