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商业

卖牛仔裤的Wrangler,竟然可以靠自己的媒体赚钱了

董芷菲2016-12-05 14:22:36

卖牛仔裤的把“西部文化”媒体当作副业,广告主都是“西部气质”或者“硬汉风”的,转化率大概还不错

和 Levi’s 以及 Lee 同为美国三大牛仔裤品牌之一,Wrangler 虽然看上去没有前两者那么年轻和酷炫,但因为和牛仔的 DNA 结合得紧密,现在居然也可以通过自己的媒体频道赚钱了。

2013 年 Wrangler 推出了内容平台 Wrangler Network,最初是作为营销手段,为了在网上创造热点以及销售牛仔裤而设立的。目前这个网站成为了牛仔竞技秀和乡村音乐的媒体平台,它还有安卓和 iOS 的 App 。

其内容主要来自于有商业赞助往来的“小伙伴”。Wrangler Network 是职业牛仔竞技联合会(Professional Rodeo Cowboys Association)的独家直播媒体。还冠名了每年的牛仔竞技的冠军竞标赛。在这个网站上你还能看到美国牛仔小姐(Miss Rodeo America)的选美比赛,除此之外,它还和环球音乐合作,为自己的代言人 George Strait (一个乡村音乐歌手)的巡回演唱会做直播。

(请勿模仿)牛仔竞技中的扳小牛(Steer Wrestling)  (图片来自:维基百科)

牛仔竞技、乡村音乐——可以看出他们的定位非常鲜明:美国西部文化。这些垂直的内容为他们带来了一批读者——目前他们的月用户为 100 万,其中 60% 从移动端访问。

随之而来的是广告主(和他们兜里的钱)。

目前他们的广告主有户外装备品牌 Yeti、威士忌 Pendleton、牛仔靴品牌 Cavender’s 、拖挂式房车品牌 Bloomer(牛仔们喜欢把这种车挂在皮卡车后面)和拉斯维加斯的米高梅酒店(每年的牛仔竞技冠军赛在拉斯维加斯举办)——可以看出这些广告主和西部文化的相关性都很强,不突兀。其中 Yeti 还有一个冠名节目,关于野外骑行。

Wrangler Network 主页,注意到右边的 Banner 广告(图片来自截屏)

Wrangler 的发言人表示,广告主通过他们平台获得的收入比一年前增长了 100%(看来转化率还不错,不过基数可能是真的低)。不过他拒绝透露 Wrangler 的广告收入。

Wrangler 营销传播的副主席 Craig Errington 在接受《华尔街日报》采访时表示,广告收入并不多,只能算是额外的红利,“不过这个媒体平台一直在为我们产生热点内容和关注。”

做牛仔竞技秀和乡村音乐的平台,对于 Wrangler 来说其实非常自然。从 1940 年代开始,Wrangler 就开始生产用于牛仔竞技的服装。它和职业牛仔竞技联合会的合作始于 1974 年。他们也有一条产品线,专门针对乡村音乐的粉丝。

目前,Wrangler 和 Lee、JanSport 以及 The North Face 同属于 VF 公司旗下。

说到非媒体的公司自己生产内容或做媒体平台,近期有几个例子。

今年 5 月,百事设立了一个 Creators League 的创意工作室。它不仅为百事做营销内容和广告,还计划在未来几年制作音乐专辑到电视剧、电影和真人秀等媒体内容。目前 Creative League 已经为一部音乐电影签约了电影《达拉斯买家俱乐部》的制作人 Robbie Brenner。

红牛已然是一个成功的例子,它在 2007 年就已经成立了名为 Red Bull Media 的媒体公司,赞助和直播比赛并且制作户外、极限运动主题的纪录片。它的媒体运营的业务与饮料销售业务相互独立。

Wrangler 和红牛的例子更像,它们做的都是和自己的 DNA 很匹配的事情。至于靠它赚钱,看起来更像是内容在整个信息世界变得日益重要之后的一种无意之举。


题图来自 Pexels 以及维基百科

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