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诺基亚智能手机要回来了,这次它能留下来么?

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诺基亚智能手机要回来了,这次它能留下来么?

黄俊杰 张智伟2016-12-04 09:41:53

手机正变得像家电一样常规,这是诺基亚回归的机会。但要留下来,它还得做更多。

“你好,我叫 Arto Nummela,我是 HMD Global 的 CEO。我很高兴能带来诺基亚手机的新篇章。”

12 月 1 日下午 5 点 20 分,我的手机在约定的时间响起。浓重的北欧腔英语、有点过于正式的用词,Nummela(大致读 Nu-Me-La)说起话来符合你对一位诺基亚芬兰高管的预设。

Nummela 1994 年加入诺基亚,从 2013 年开始统管中东、印度、非洲地区的营销和销售。之后他随着诺基亚手机业务加入微软,在同样的地方管同样的事,直到半年前 HMD 成立。

根据经验,如果是去年做这个采访 ,我们应该会坐在酒店的会议室里,周围坐着五六个人:总部的公关经理、中国区公关和业务人员、翻译、公关公司的人。

现在简单多了。电话另一头只有 Nummela、另两位 HMD 高管以及公关负责人。这通电话也没用上复杂的会务系统,而是直接打到我的手机上。

从左到右,HMD 总裁 Florian Seiche(HTC 7 年,过去三年先后在诺基亚和微软负责欧洲手机销售),HMD CEO Arto Nummela(在诺基亚 20 年,微软 2 年),HMD CMO Pekka Rantala(在诺基亚 17 年,曾任 Rovio CEO)

Nummela 说 HMD 是一个创业公司,背后是一些个人投资,诺基亚和富智康都没有直接投资它。这家以“诺基亚手机的新家(The New Home of Nokia Phones)”为口号的公司目前只有 500 人。

12 月 1 日一整天,Nummela 就这样一个接一个打给全球各地的媒体,介绍自己的将诺基亚品牌智能手机带回市场的计划。选择这个日子是因为诺基亚当天正式将手机、平板的独占品牌使用权交给 HMD Global,为期十年。

明年上半年,由 HMD 主导的诺基亚智能手机就会装着 Android 系统,在全球除日本和美国外的几乎所有市场摆上货架。

“诺基亚”这牌子,终于又杀回竞争激烈的智能手机市场。

诺基亚是科技公司里少数经历过绝境逢生的。它的逆转之传奇,在科技公司里只有乔布斯回归苹果可以相比:

1990 年代初,诺基亚同时做着胶鞋、电视、PC、手机等十多种毫无关联的业务,但每个都不是行业最好。它最稳定的利润来源是对苏联出口线缆。

之后苏联解体、芬兰经济危机,诺基亚也出现严重财务危机。重压之下,领导诺基亚十多年的 CEO 上吊自尽,继任者很快被董事会开掉。1992 年,一位财务出身的年轻高管接手,将整个公司的命运赌在手机上,砍掉了所有其它业务。四年后,诺基亚在这个竞争激烈的市场成为老大,并维持了十三年。

诺基亚今天虽然没有那样严重的危机,但已经不再是曾经最重要的那个欧洲公司:通信、智能手表和虚拟现实这几个业务都在做,每样都不是行业第一。

一个不再让人激动的老公司,找准方向孤注一掷,听上去是个好故事。

不过 Nummela 带来的,不是那样一个故事。

HMD 的计划,是拉几个合作伙伴,以比较少的投入重启诺基亚手机

HMD 拉来的合作伙伴有诺基亚、富智康和 Google。大致分工是这样:

  • HMD:设计、营销和销售;
  • 诺基亚:品牌授权;
  • 富智康:工程、生产;
  • Google:系统和软件支持。

诺基亚公司最早谈重回智能手机市场是在两年前。当时已经说诺基亚自己不会去设计、生产,而是要将品牌授权给第三方。

这次合作里,诺基亚公司提供的也确实只有“NOKIA”这几个字了。

这也是诺基亚关于手机业务剩下的一切。诺基亚 2013 年把手机业务卖给微软的时候,手机相关的设计、研发、营销、销售人员不是离职就是加入微软。留下来的人和手机相关的只有 HERE 地图。这个业务也在去年卖给了几家欧洲汽车公司。

加入微软的人大部分也没有留在微软。微软 CEO 鲍尔默因为这起收购与盖茨以及微软董事会发生冲突,提前退休。接任的纳德拉启动了数次裁员和架构调整。两万多加入微软的诺基亚员工最后只剩下 4500 人,大部分在做功能机。

这些人现在辗转回来参与了新诺基亚手机,但他们没有回诺基亚。

今年 5 月,微软将功能机业务和仅存的一个诺基亚手机工厂(在越南)以 3.5 亿美元卖给富智康和 HMD Global。其中富智康占 3.3 亿美元,HMD 只出了 2000 万美元。

Nummela 解释说,富智康接管了当中与工程和生产相关的人,以及越南工厂。之后诺基亚手机的工程和生产完全交给富智康。

在新诺基亚手机的诞生中,HMD 扮演的角色是协调合作伙伴资源,设计产品并把它卖出去。

HMD 已经开始在伦敦招募设计团队,这也是之前诺基亚手机设计团队的所在地。Nummela 说这次招聘是自己职业生涯里最容易的一次,但他没有透露具体有哪些设计师加入,在 HMD 公布的高管名单里也没有设计相关的委任。

最重要的显然是销售。Nummela 本人在诺基亚/微软的最后几年一直在管营销和销售。在 HMD 发布的新闻稿里,每一个区域市场的负责人都在诺基亚负责过相同的工作。

HMD 也没有招募一个庞大软件团队的计划。考虑到 Google 和富智康的加入,诺基亚手机的样子就不难猜了。

中低价位,Android 系统,有一些诺基亚元素,但系统基本是 Google 原生

富智康帮许多公司生产手机,包括 iPhone 以及以前部分诺基亚机型。但以往诺基亚将手机交给富智康生产的时候,它不只是设计外壳、决定用什么芯片而已。

富智康接手原诺基亚工程团队意味着它在未来诺基亚手机的硬件设计中会有很大话语权。最后出来的手机可能还有诺基亚的设计元素,但它本质上是贴牌制造。

Google 的出现意味着 HMD 也不会深度定制手机系统。

采访中,Nummela 说 Google 对此“非常热切(Super Eager)”,双方的具体合作情况将随产品一同公布。

任何公司都可以用 Android 系统,不需要和 Google 建立战略合作。2014 年诺基亚手机业务在并入微软之前,还曾推出过 X 系列 Android 手机,里面所有 Google 服务都被换成了微软的对应产品。

诺基亚 XL 手机,采用 Android 系统、微软服务,图片来自诺基亚

这不是 Google 会考虑的合作。

今天 Google 乐意合作的情况只有一种——推广自己的原生 Android 系统。在 Symbian、黑莓、Windows Phone 相继失败后,Google 对 Android 系统的控制越来越严,让厂商尽可能迎合自己的设计标准。

Google 此前曾试图联合小厂推出原生体验的低价手机 Android One,在印度阻击中国品牌。但它们没什么竞争力。

现在 Google 支持诺基亚的唯一可能是这家公司愿意帮助 Google 普及原生 Android 系统,而不是像三星、小米、华为一样自己定制一套东西。

这也意味着你不会在看到一个诺基亚深度定制,非诺基亚不可的 Android 系统。

诺基亚的机会,在于手机业正变得像家电一样常规

如果是在 2011 年,诺基亚推出这样的 Android 手机,是不会有好结果的。

那会儿 Android 系统的基本功能上都不完善,Google 也没有自己持续的设计语言。最大的几个 Android 手机厂商都有自己高度定制的界面。

当时手机硬件也还在不断突破,从视网膜分辨率显示屏、处理器性能,到造型、尺寸、厚度都在快速变化。

不能同时做好软件和硬件的手机品牌看不到什么希望。

但过去三年里,Google 一代一代完善了自己的设计语言 Material Design,像苹果一样推出人机交互指南,并加入越来越多与人工智能相关的服务。

离开 Google 服务访问有障碍的中国市场,手机厂商改动系统的结果,往往只是让产品体验更差。

2009 年的 Android 1.6,主流 Android 厂商都能拿出更好的界面

两年前 Material Design 推出时的界面图,两年后,多数 Android 厂商定制的系统已经不能保证比原生更好看

硬件也是一样,你上一次看到一款有大变化的新手机是什么时候?

智能手机正变得越来越像家电——它们还在升级,但升级对于使用体验的改变越来越小,更多只是手机厂商找到一个劝你换新机的理由。现在连苹果也放弃了两年一次外观升级。

这时候,品牌、销售渠道变得更重要了。小米不敌 OPPO、vivo 就是很好的例子。

诺基亚依然是一个人人听过的品牌,它回归后是欧洲运营商眼前唯一可选的欧洲品牌。而随着智能手机在发达地区的普及完成,还在增长的市场都在印度、中东、南美等新兴地区,恰好也是诺基亚消失最慢的地方。

便宜、可用、有一些诺基亚元素的 Android 手机,这是 HMD 用来争取这些市场的产品。

最终,这是在抢三星的生意

2014 年,三星智能手机销量首次下滑、利润暴跌。它看上去就要变成下一个诺基亚

独立分析师 Horace Dediu 的这张手机销量变化图就画在那年年底

三星最大的问题不是苹果,而是中低端 Android 机型越来越好用。随着技术增长放慢,不管是去买一款 5000 元的三星 Galaxy S5 还是 2000 多的小米、OPPO、vivo,绝大部分应用的使用体验没什么区别。

不同于通过独有 iOS 系统建立了不同体验的苹果,三星越来越难说服用户花两三倍的价钱买一个体验相近的手机。三星也有中低端产品线,但它为了保护自己的利润率,又不得不让中低端机型和 Galaxy S 系列拉开差距。

此外,像当年非得用不一样操作系统的诺基亚一样,今天的三星也在追求软件上的差异化。

当 Google 推出自有品牌手机 Pixel 和三星抢生意以后,三星宣布了自己研发人工智能的计划。以三星曾经做软件服务的历史看,结果大概是花更多钱让产品更差。最近它还加大了对自有操作系统 Tizen 的投入。

但就像当年的诺基亚无论如何都不愿低头跟着 Google 走一样,三星也很难放弃软件、服务和利润率。三星背着沉重的包袱和其它 Android 厂商竞争。

预测的问题在中国全都应验了,三星在中国去年跌出市场前五。

但在全球市场,三星还是最大的那家。直到今年,中国前三大智能手机厂商的销量之和才勉强追上三星。如果不是因为 Note 7,它们的利润加一起也只有三星的零头。

预测与实际不符是因为中国公司没能打进海外,只在中国抢走了三星的市场。这里有品牌认知的原因;有专利的原因;有 Google 的默默影响,它不希望手机厂商深度定制系统、谋划靠软件赚钱;还有地方保护主义的原因,印度和巴西都对非本地生产的电子产品征收重税。

事情发生得慢一点不代表不会发生。华为在欧洲、OPPO 在东南亚、联想和小米在印度也都逐渐开始蚕食三星的市场。

这是诺基亚手机的机会,它生产靠富智康、系统直接用 Google。HMD 整个公司规模还没小米的互联网团队大,历史负担可以比三星轻很多。

不再想着重现辉煌、不再追求高利润率、不再幻想同时控制软硬件和生产,诺基亚在这个创新停滞的市场反倒有可能通过品牌赚到钱。

诺基亚手机要留下来,HMD 得重塑品牌,这不只是广告的事

HMD 重启诺基亚手机,有一些最基本的东西需要协调。比如富智康在手机里的话语权会不会太重?富智康在这里面的投入是更多的。

或者 Google 和运营商销售渠道的冲突。运营商都希望尽可能塞进自己的服务,在手机销售和话费以外再赚一点,早先 Google 卖 Nexus 手机一直没能得到运营商支持。

不过更重要的可能还是品牌本身。

中国公司手机贴衰落的欧洲品牌已经发生过好几次,比如 TCL-阿尔卡特、明基-西门子,都没有好结果。

这几个牌子在授权给中国公司以前,就已经没多少人用固然是原因之一。但诺基亚从消费者眼前消失的时间也不太短。

从 2011 年到现在,诺基亚这个词的搜索次数在百度和 Google 上都少了八成以上。

诺基亚搜索在百度的搜索热度变化

Nokia 在 Google 的搜索热度变化

诺基亚品牌一度在 Interbrand 全球品牌价值排行榜排进前五,但 2015 年它已经跌出前一百。

品牌是 HMD 在面对媒体时谈得最多的东西,也是最有可能吸引消费者的卖点。NOKIA 这个词在采访中的出现频率是 HMD 的两倍以上。

行业内的人对于一个品牌的记忆总是比消费者长久一些。虽然消费者基本都还知道它,但除了可靠、摔不坏,可能还有老旧过时。

重塑诺基亚的品牌是 HMD 不得不做的事。这可能也是诺基亚不直接让富智康贴牌生产的主要原因。

诺基亚曾在两年前发布一款 Android 平板,完全交给富智康设计、生产。结果是一个低价的山寨 iPad mini。

iPad mini VS Nokia N1,图片来自 ChezaSite

可以想像类似的产品多来几个,诺基亚这牌子也就没什么剩余价值了。

1990 年代诺基亚几乎是从无到在全球建立手机品牌,而当时它的广告预算也没有主要竞争对手多。

一开始没广告预算,诺基亚把有限资金集中在少数几个商业媒体——确保运营商的决策者看到。没钱在《华尔街日报》商业版打广告,就把广告放在消费电子产品很少出现的股市资讯版,反倒显得很突出。

著名的诺基亚铃声最早是广告配乐,来源是一首 1902 年的古典吉他曲。在那个广告都配快节奏流行乐的时候显得格外不同,最后配乐成为所有诺基亚手机的默认铃声。整件事全程由一位当时管生产的高管推动。

经典的“Connecting People”广告语来自一位刚工作三年的年轻研究员。

因为诺基亚本身品牌不够强,它放弃了当时其它厂商都在用的产品线名称,宣传时只突出“NOKIA”品牌。

产品识别度上,诺基亚是第一个主推多彩颜色的手机公司,正赶上手机脱离纯商务工具的时候。主导这件事的人以前研究的是通信技术。

所有这些都不是咨询公司的建议、或者广告公司的策划,很多甚至不是责任部门想的点子。

专注以外,诺基亚早年还曾经是一个能激发员工创造力的公司。

到 2013 年,诺基亚已经明显没有那样的创造力。广告依然好看,但也只是好看地跟着产品功能表走而已,再也没有早年连接科技与人的使命感。

HMD 目前有诺基亚功能机的收入,有利润但每年缩水 15%,支持不了太久。它承诺未来三年投入五亿美元市场费用。三星 2013 年一年的营销和广告费就达到 140 亿美元,

HMD 大多数高管都来自老诺基亚,并且更多负责销售。如果能给适应从十万人到 500 人团队的转变,他们可以帮助新诺基亚手机早点摆上运营商的货架。

但如果不能靠有限的资金重塑诺基亚品牌,这个品牌最终也很难留下来。


题图来源:诺基亚 XLNokia Lumia 930

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