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商业

黑色版本便宜又高端,万宝路靠它打开了年轻市场的销路

李莉蓉2016-11-30 07:07:22

但从本质上,还是产品在发挥作用:口味强劲,有一种很 man 的感觉。

近年来一直在努力讨好年轻消费者的万宝路似乎找到了方法。

来源:tumblr

五年前,万宝路推出了 Marlboro Black,他们将之称为“大胆的、现代的”。这种香烟的外包装是黑色的,味道比原来的口味要强劲一些,而且更便宜——每包大概能便宜 1.5 美元,定价约为 4.5 美元。万宝路并不想他们的消费者看到 Marlboro Black 还是想起来他们过去向人们宣扬的那种牛仔硬汉的形象。万宝路会拍摄 Marlboro Black 和涂鸦艺术家、低底盘汽车驾驶者及城市摄影师相关的视频,公司的销售代表还会去亚特兰大的地下舞蹈俱乐部和酒吧发 1 美元的 Marlboro Black 优惠券。

Marlboro Black 的推广传单 来源:Instagram

两个管理零售烟草业务的人员在接受《华尔街日报》采访的时候,都认为黑色包装促进了 Marlboro Black 的销售,经营美国连锁店 Sheetz 烟草业务的 Jerry Weger 表示黑色的包装给了消费者一种高端的印象,让 Marlboro Black 得以占领 Sheetz 烟草业务 6-8% 的份额。

愿意吸烟的年轻人正在变少,现在美国大约有 85% 的年轻人不抽烟。我们曾经在另一篇文章里分析过,烟草公司所兜售的价值观正在失效,年轻人再也不觉得抽烟这件事酷了。万宝路同样也需要面对这个问题,而且他们还因为价格偏高,在经济危机之后更不受欢迎了。2011 年,在 18-25 岁的香烟消费者市场中,万宝路所占市场份额为 43%,和 2005 年相比下跌了 9%。

而相对便宜又有好看包装的 Marlboro Black 挽救了万宝路的市场份额。推出的第一年,它就占到了全美国香烟市场份额的 1%,富国银行分析师 Bonnie Herzog 估计这 1% 意味着为万宝路母公司奥驰亚集团贡献 3.2 亿的年收入。

万宝路在年轻人中受欢迎程度也上升了,到了 2014 年的时候,在 18-25 岁的香烟消费者市场中他们的市场份额上升至 46%。

在发现这一点之后,万宝路又推出了 Marlboro NXT 和 Marlboro Edge,用的都是类似的黑色包装。

来源:europatobacco

不过,万宝路并没有打算抛弃他们之前建立起来的阳刚形象,他们只是希望品牌能够更加现代化。奥驰亚集团的 CEO Marty Barrington 表示 Marlboro Black 为万宝路 “增加了全新的维度”,让万宝路贴近现在的烟草消费者人群。


题图:fuma

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