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商业

如何有创意地“致用户”?看看 Spotify 年终广告的脑洞

顾天鹂2016-11-29 17:00:34

“奇特的”用户们为广告做出了贡献

“致那 3749 位在英国脱欧这一天播放 《It’s The End Of The World As We Know It》的朋友们:坚持住。”

这条略带戏谑性、同时又点出动荡政治局势的标语,来自于 Spotify 刚刚投放的年终广告

图片来自 AdWeek

公司今天在美国、英国、法国、丹麦四个国家打出了由内部创意团队策划的广告,开始了他们盛大的年终宣传,主题为 “感谢 2016,这年真的很奇怪”。这些拥有亮眼标语和数字的巨大招牌将会很快出现在其他 10 个国家。

古怪的笑点、贴合当地文化生活的风格和 Spotify 自己统计的数据,构成了这个系列的关键要素。除了脱欧紧跟时局之外,其他标语也以一种独特又喜感的方式抓住了热点。

比如这条:那位把自己创建的歌单命名为“和 Jeb Bush 一夜情,就把他当成欧洲赌场里的邦女郎”的用户,我们有超多的问题想问你;还有这条为纽约量身打造的——“那位在剧院区听了 5376 次《汉密尔顿》原声的朋友,你可以帮我们搞到票吗?”;以及给予某位听众会心一击的:“那位在情人节听了 42 次 《Sorry》的伙计,你到底做了些啥?”

致 1235 位喜欢了“闺蜜之夜”歌单的兄弟们:我们爱你

左边:致 NoLita 的那位从六月就开始听节日歌曲的朋友——你当真是“jingle all the way 对吧?”

Spotify 的 CMO Seth Farbman 告诉 Creativity,本次以数据为主的宣传,灵感来自于去年年终 “Year in Music” 系列。当时这个系列关注了不同地区的用户爱好(其中就有这样的标语:抱歉,威廉斯堡,哦不,一点都不抱歉,比伯的歌在这个区被听得最多),为公众提供了一种有意思的视角,“引领了一种通过听众行为去品味文化的潮流。”

“大数据是否让营销环节变得创造力缺失?业界一直在争论这个问题。不过我们利用它的特点扭转了这一劣势。对于我们而言,数据启迪了我们,也让我们得以观察到人们正在表达的感情。”

能把枯燥的数据转化成笑点,还能让它足够吸引人,Spotify 在这方面干得不错。而结合热点也是他们每次创意营销都不可缺少的部分。比如他们今年 4 月就推出了一个网站叫做 ChoosingCananda.com,结合越来越多的美国人想跑去加拿大这一事实,允许用户在网站上把他们的音乐选项“加拿大化”。用户可以输入自己最爱的歌手,那么网站就会帮助推荐他们可能喜欢的同类加拿大音乐人。

这个音乐流媒体公司如今计划将营销重点放在户外广告上,目的就是再度推进“当地化”。这也是今年刚采取的新策略,他们 2014 年在传统广告上花费了 490 万。

Spotify 目前拥有约 1 亿的用户,尽管一直在融资,高昂的音乐版权费让它持续处于亏损状态。眼下他们的当务之急是发展付费用户,以及提高用户粘性。这一系列醒目又搞笑的广告,大概很能博得路人好感。


题图来自 PDP

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