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商业

还记得主打非油炸的方便面五谷道场吗?中粮打算卖了它

董芷菲2016-11-28 07:08:46

一个没落的品牌,一个精简业务的央企。

中粮把五谷道场挂到了北京产权交易所。不过,会有人愿意接盘吗?

五谷道场品牌由王中旺等人创立于 2004 年,2005 年因为“非油炸”的定位和密集的电视广告突然火了起来,2006 年 6~ 7 月五谷道场在全国的单月销售额超过 5000 万元,做到了全国第六。它也是最早打健康牌的方便面之一。“非油炸,更健康”的定位为它吸引到了一批消费者。

王中旺对五谷道场扩张抓得太急,他大手笔地投电视广告以及投产建厂而导致资金链几乎断裂。光是 2006 年,五谷道场在央视的广告费用就达到了 8970 万元。控股公司中旺集团因拖欠员工工资、经销商货款和广告费被诉至法院。2008 年它宣告破产重组。

2009 年,中粮出价 1.09 亿元买下五谷道场。五谷道场成为中粮唯一的一个方便面品牌。当时中粮看起来还是打算好好打理一下这个品牌的,它找来了康师傅高管、白象方便面总裁宋国良出任总经理(几位副总经理来自中粮和原来五谷道场的团队)。虽然中粮给予了五谷道场品牌支持,还为它调整了口味,但它一直没有为中粮带来盈利。

今年 8 月,北京产权交易所就曾挂出“中粮江西天然五谷食品有限公司”股权及债权的出售信息。它是中粮五谷道场食品有限公司的子公司。

11 月 25 日,中粮再次尝试出售五谷道场。根据这份最新的信息,2015 年度五谷道场亏损了1.9 亿人民币,当时负债为 9.27 亿元。今年前 9 个月,五谷道场的营业收入约 7905 万元,亏损 504.06 万元。

方便面越来越难卖了,这是真的。根据 AC 尼尔森,2015 年,我国方便面整体销量衰退 6.3%。虽然说高价方便面市场有小幅增长(五谷道场也有一条单价 5 元以上的产品线),不过它的竞争也很激烈。除了康师傅和统一,五谷道场面临的对手还有各类进口方便面。

这跟中粮自身战略调整也有关系。今年 1 月,赵双连成为中粮集团董事长,他提出了“瘦身健体”的策略,具体来说要将法人单位减少 20%(也就是减少品牌)。中粮选择离开竞争更激烈的快消品类,剥离了金帝巧克力。6 月 15 日,中粮旗下的中国食品正式撤销休闲食品品类管理部,基本上停止经营主打健康的品牌悦活,以及五谷道场。


题图来自 Flickr

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