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从一路风靡到推倒重来,A&F 仅仅是亏在了性感营销上面吗?

时尚

从一路风靡到推倒重来,A&F 仅仅是亏在了性感营销上面吗?

刘璐天2016-11-25 14:07:49

A&F 曾经满足了大多数美国人关于高中的青春(性)幻想,消费者很快就醒了,但它自己还在梦里。

肌肉、香水、迷离的灯光、人人都惊叹的半裸男模。70 岁的 Michael Jeffries 用 23 年徒手创造出一个市值达 40 亿美元的 Abercrombie & Fitch,所有人都想成为这个性感美梦的一部分。

成立还不到 10 年,它已经在 19 个国家开了 600 多家门店;增长最快的那年,同店销售额增幅达 40%。2005 年开进纽约第五大道的那家 A&F,紧挨着 Gucci 和 Prada。2007 年伦敦 Savile Row 街门店开业时,Jeffries 穿着 A&F 人字拖站在街口,对 BBC 记者说:“我觉得我们能在这儿呆上 200 年。”

可这说的都是 2013 年以前的事了。

2012 年的一张 A&F 广告牌,图片来自 bloomberg.com,摄影师 Richard Levine/Alamy

Michael Jeffries 在 2015 年 2 月离了职。2014 年,A&F 的利润只有 1.06 亿,还不到 2012 年的一半。算到今年 11 月,它的年销售额已经连续下滑了 15 个季度,仅美国本土门店一年内就关了 50 家,剩下的则陷入打折清货的恶性循环。

A&F 一直引以为傲的那些东西,好像突然不起作用了。

新的管理层想要洗心革面。今年圣诞节,如果你走过纽约、洛杉矶或芝加哥市中心,会遇见无数个红白相间的 A&F 广告牌。它们换掉了以往与 Guess 和 Calvin Klein 争风头的裸男模特,只写着三行大字:“关于我们,人们要说的有很多。他们自以为了解。”(People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out)。

同时上线的 YouTube 视频也不再用八块腹肌吸引人。主角是 7 个穿得严严实实的 20 多岁年轻人。他们躺在草丛里、坐在吉普车顶,套着绫纹毛衣、格子衬衫或者运动外套,笑得很清新。视频最后蹦出广告词的下半段:“这才是 Abercrombie & Fitch。” (This is Abercrombie & Fitch)

A&F 2016 圣诞季新广告
A&F 2016 秋冬 Look,你还认得它吗?

A&F 2016 秋冬 Look,你还认得它吗?

A&F 最新广告片"This is Abercrombie & Fitch"

为了这轮被称为“史上最大规模”的营销,A&F 准备了 18 个月。他们设立了品牌历史上首位营销创意总监 Ashley Sargent Price(之前为 J. Crew 品牌创意全球副总裁),又从 Target 那儿挖来了新任品牌总裁 Stacia Andersen。

同时推出的还有重新设计过的官网和四处可见的数字广告。如果你在 10 月 13 日这天查看 A&F 的 Instagram 账号,会发现以前发布的内容已在一夜之间被全部删除,只剩下那条读起来多少带着点委屈的红白色广告。

“我们的顾客们不再追求进入某个小圈子,成为其中一员,而是崇尚个性和独特性。新品牌能够反映出这种自信和独立,也能反映出我们对多元和包容文化的尊崇。” 全球总裁及首席销售官 Fran Horowitz 在一份声明中说。他特别强调了“包容性”(inclusive)这个词,并且提到不希望再谈“青少年”,因为“A&F 将是一个更成熟化的品牌”。

听上去,这已经不是品牌重塑,而是推倒重来。

90 年代美国青少年关于“酷”的全部幻想,他用服装品牌徒手造了一个

黄金期的 A&F,和“包容”从来不沾边。

和奢侈品或潮牌一样,它卖的就是优越感。最常被引用的一个例子是 2006 年 Michael Jeffries 在接受 salon.com 采访时对“A&F 为什么没有加大码”的回应:“每所学校都有一群最酷最受欢迎的小孩,还有些不那么酷的……坦白说,我们只要酷的。”

Abercrombie 集团旗下有三个品牌,整体定位非常年轻。主线 A&F 的目标受众是大学生,副线 Hollister 吸引 12 -18 岁的青少年,而 Acrombie Kids 则是针对 12 岁以下的儿童。

但无论受众是谁,这三个品牌的设计风格一直是上世纪 90 年代中期 Michael Jeffries 定下的那样:毛衣、运动裤、卫衣、T 恤、Polo 衫、牛仔裤、人字拖,典型的美国西部风格,印着或大或小的麋鹿 Logo。百货商场里的门店也很好认:深色木质百叶窗、让人发昏的香水味;舞曲震耳欲聋,黑白照片里年轻男模露出诱人的腹肌。

Jeffries 把它们统称为“特权和休闲奢华的精髓”( essence of privilege and casual luxury)。

不过这个精髓并非表面的“裸男营销”那么简单。

在 Jerries 1992 年加入 A&F 之前,这个品牌已经有 100 年历史了。它原本是专供探险家和企政界精英的高端运动品牌,顾客名单里包括西奥多·罗斯福(Teddy Roosevelt) 和欧内斯特·海明威(Ernest Hemingway),1988 年因运营不力被一家名为 Limited 的公司以 4700 万美元收购,只能卖卖槌球套装和绣花裙。当时的主管 Lex Wexner 找来 Michael Jeffries,希望他带着这个品牌重新来过。

很难想象 Wexner 到底看中了什么——那时 Jeffries 已经 48 岁了。他在百货公司 Federated Department Stores 干过,还先后做过两个“预科学院风”(preppy look)的女装品牌 Alcott & Andrews 和 Paul Harris,但都以破产告终。

我们可以借流行文化来分析一下当年的消费者市场。90 年代的美国,青少年电影电视剧正迎来黄金期。《美国派》《Clueless》《Can’t Hardly Wait》……他们就像是初代的《绯闻女孩》,散发着浓郁的荷尔蒙气息。

美国的一大批青少年时尚品牌也差不多是那时兴起的。American Apparel 成立于 1986 年,Aeropostale 成立于 1987 年,它们都喜欢抓住“性”这个青少年最爱谈论又最不好放在台面上谈论的元素,在设计上强调曲线,营销时又喜欢拿海滩、聚会这样带有暗示意味的场景做文章。

然而很多品牌可能忽略了一个关键:在每个故事里,美国高中都是一个层级森严的小社会,站在顶端的永远是啦啦队长、橄榄球队长、学生会主席(想想 Taylor Swift  的那句歌词“...She's cheer captain and I'm on the bleachers”)。他们趾高气扬,拥有完美的颜值、家世以及绝对话语权。所有人暗地里都希望挤进这个圈子,好像这样高中生活才不算浪费。

Clueless
American Pie

Michael Jeffries 嗅到了这一点。在时装上,这个圈子其实是很容易复制的。它百试不爽——比如奢侈品的方法是高投入、高定价,而潮牌是限量及制造小众文化——但这需要严格且细致的把控和执行。

这太适合 Michael Jeffries 了。他对细节和审美的疯狂近乎神经质。据彭博社报道,刚上任,Jeffries 就写了一本 29 页、供销售人员阅读的“Look Book”,听上去就像学生会会规:女生不能化妆、涂指甲油或纹身。不要戴首饰。头发保持天然色泽,最好长一点。男生记得刮胡子。打招呼只能说这句:“Hey, what’s going on?” 。店长每周要花一天在本地院校搜寻长得好看的孩子做店员,从兄弟会、姐妹会、运动社团开始,候选人要交到总部审核。

不仅如此,每周,Jeffries 还会给所有门店发一份时间表,详细列出每项必须完成的工作,包括衣服应该怎么陈列——挂着的衬衫要解开第一颗扣子,叠在柜台上的则要解开两颗。总部代表还会突袭门店,不合规的会有纠察队(Rehab team)来监督。

他自己也一样:整个家看上去和 A&F 门店差不多,平常只穿 A&F 的衣服。董事会的股东们说,他有时还会肿着脸来开会——那是因为刚整完容,为了保证自己始终能代表 A&F 想要塑造的那种完美形象。

台面上用来制造过滤机制的元素就更多了:店员只要身材好、长得好看的白人;广告和开业仪式上成排的肌肉男;服装码号都偏小,也没有大码(Size 10);销售价值 6 美元的性元素刊物 A&F Quarterly,但不标明年龄限制;直到 2001 年受金融危机冲击,都坚决不打折。

有些做法引起父母们的抱怨,但少年们反而更爱买了。

1996 年,也就是 Michael Jeffries 上任才 4 年,A&F 成功上市。它在全美开出 125 家店,销售额达到 3.35 亿美元,利润则接近 2500 万。

同年加入公司担任设计师的 Alisa Durando 告诉彭博社:“我们可以影响他对产品的想法,但影响不了营销。他太惊人了,好像一直在导演着一部电影,只讲自己心里的那个关于生活方式的故事。”

少年们长大了,但 A&F 并没有

当这部“电影”赚钱的时候,没有人会质疑 Michael Jeffries 的做法。

但到了 2008、2009 年,A&F 同店销售额开始连续下跌,跌幅分别达到 13%、23%。董事会开始限制 Jeffries 对湾流 G550 公务机的使用权,算是发出第一次求变的信号。

然而 A&F 没怎么变过,变的是消费者。

一个需要了解的背景是,作为一个与美国本土文化紧密相关的品牌,A&F 严重依赖本土市场。以 2014 年的数据为例,它的总营收中美国本土市场贡献率高达 64%,欧洲占到 26%,其它市场则仅占剩下的 10%。

10 年过去,1992 年至 2002 年那段黄金期培养的本土消费者们已经长大了,“青少年们”已经换了一拨。

举个例子。2006 年(《绯闻女孩》第一季开播并走红的前一年,Twitter 刚创立、Facebook 也才成立两年),Michael Jeffries 关于“酷小孩”的那段言论并未引起太多讨论。但到了 2013 年,这段言论又被重新翻出,开始在社交媒体上疯转,A&F 的股价随后下跌了 30%。

这次抱怨的不是父母,而是直接消费者们。好莱坞青少年明星 Miley Cyrus、Ellen Degerneres 和 Kirstie Alley 对 A&F 发起了联合抵制,一个 NGO 组织 change.org 请愿要求 A&F “停止说青少年不够美,快给所有体型的人做衣服”,收到了 8 万多个签名。当年秋天,调研机构 Piper Jaffray 调查美国初高中女孩“哪些品牌你们不再穿了”,A&F 和副牌 Hollister 分列第二、三名。同年,它的同店销售额下跌 11%,关了 220 家门店。

2014 Q4 至 2016 Q3,图片来自 fortune.com

2014 年尼尔森、Harris Interactive 和波士顿咨询等机构发出的消费者研究报告则开始频频提及现在看来已经是常识的一个观察:在做出购买决定时,千禧一代比之前的任何一代都更看中可持续性和社会责任。

郭子梦 2010 年到美国普渡大学读传播。她告诉《好奇心日报》:“我大一刚进校时买过很多,觉得很学院风、穿着舒服,打折之后性价比还蛮高的。但它们太强调身材外貌了,我觉得这就是个卖歧视的牌子,所以后来都转卖出去了。”

23 岁刚从圣安娜堡州立大学毕业的张蕴臻也有同样的感觉。她有一个观察:“没啥依据,但我觉得他们的店经常开在白人比例比平均水平高的地方。比如我读书的安娜堡,白人比例特别高,黑人比例不到 1%。而且 A&F 的白人顾客好像也比黑人客户多,它在纽约第五大道上的那个店,我溜达过几次,都没怎么见到过黑人。”

今年 33 岁、已经在美国工作 2 年的 Cathy 则说得更直接:“美国肥胖率那么高,不少都是因为贫穷饮食不健康的人。但你看 A&F 这牌子的行为,它卖的就是歧视啊!”

冬季 Normcore,图片来自 koreansafari.com.au
春夏 Normcore,图片来自 fairlady.com.tw

即使抛开价值观、单从审美上讲,美西风偏爱的肌肉男们也已经过时了。零售分析师 Kristin Bentz 关注了 A&F 十多年,她的看法是,在 2008 年《暮光之城》(Twilight)上映并走红之后,青少年们青睐的装扮变成了电影男主角 Edward,“苍白、消瘦但时髦”。

“最近几年流行的 Normcore 风格,对于 A&F 来说也非常不利。” Hiuman 品牌经理张政洋对《好奇心日报》说,“因为它的目标客群是青少年,广告形象也一直是比较裸露性感的风格。”

事实上,A&F 这批美西风自从进入 21 世纪后就开始遭到持续冲击,首先是 2005 年左右如日中天的快时尚蚕食了市场,接着在 2013 年,极简、清淡的 Normcore 风格直接夺走了几乎所有关注。

不少人对 90 年代同时兴起的这波设计类似、营销也类似的品牌感到厌倦。“一件帽衫你要把它颠来倒去卖多少次?标价那么贵,还在上面印自己的 Logo 不停打广告,这让我挺反感的。” 19 岁亚利桑那大学学生 Emily Evans 在接受《卫报》采访时说

WGSN 趋势分析师郑绵绵认为 A & F 和国内如美特斯邦威等老品牌面临的问题很类似。她对《好奇心日报》说:“最开始,它们能抓到 20 多岁人的特征,也能得到很好的市场反馈。但等到这些人长到 30 岁、40 岁,新一批消费者已经出现了。这时才想到培养线上零售渠道的成熟度、改变线下零售方式的体验,已经很晚了。”

2015 年开启的第一轮品牌重塑,可能就已经迟了

如果 A&F 要改变,Michael Jeffries 必须走。这个呼声从 2013 年就开始出现在投资者中。

“Jeffries 把自己的整个人格、灵魂都拴在了品牌形象上……要让他来改变品牌,得需要世界上最厉害的心理学家才做得到。” 零售咨询顾问 Robin Lewis 在接受彭博社采访时说。

2015 年,A&F 从 Ralph Lauren、PVH 和 Lucky 杂志新找来的几个高管补上空位,试图拯救这个销售额已连续下滑 13 个季度的品牌。但他们认为问题主要出在营销环节,也就是与消费者的沟通上。

A&F 市场及公关关系全球高级总监 Michael Scheiner 2015 年中旬接受《好奇心日报》采访时说:“消费者对性感营销不再像过去那样感兴趣了。现在他们希望看到的是注重生活方式的品牌。”

注意到这一点的不止 Michael Scheiner。去年 6 月,Amercian Apparel 在一份投资人报告中也表示,为了促进停滞的销量,公司将抛弃以往“对很多人来说非常冒犯”的性感广告,更加强调多元化与包容性,年龄范围扩大到“16 - 60 岁之间充满自信与自然美的群体”,“没有种族差异与歧视”,“清新自然”。听上去,这家本月刚刚以 6600 万美元被廉价出售的公司的策略与本文开头 A&F 提出的新营销没什么不同。

而什么算是注重生活方式?答案似乎也并不清楚。这一年,A&F 做出的最大调整包括从衣服上去掉 Logo、停止“裸男营销”、调亮店铺灯光并减少 25% 的香水味、发布新的运动休闲系列。这些举动看上去和生活方式没什么关系,倒更像是在去“Michael Jeffries”化。

问题是,去“Michael Jeffries”化后,A&F 新的独特性在哪里?设计吗?

2015 - 2016 年 A&F 的重要调整

2015 春

设计开始“去 logo 化”

2015.04

宣布告别“裸男营销”

2015.06

更换店面布局,调亮灯光,香水味减少 25%

2015.06

时尚杂志 Lucky 前创意总监 Katia Kuethe 出任 A&F 的新任创意总监

2015.07

发布新的运动休闲系列,没有 logo、没有性感广告,社交媒体反响不错

2015.08

来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 分别出任 A&F 的男性和女性系列的设计总监

2015.12

Hollister 总裁 Fran Horowitz 晋升为 A&F 集团总裁兼首席商务官,股价大涨 6.62%。

2015.12 

宣布停止寻找 CEO,决定由数名高管共同管理 A&F

2016.04

从 J.Crew 聘 Ashley Sargent Price 出任营销创意总监 

2016.05

从 Target 聘 Stacia Andersen 出任品牌总裁 。

2016.11

南京、宁波店先后开业;提前解租香港中环毕打行旗舰店

2016.11

公布品牌重塑营销“This is Abercrombie and Fitch”

服装市场的业态早就变得更多样、竞争也更激烈。占据最大市场份额的仍然是价格最低廉、更新最迅速的快时尚;一些去掉中间商、强调性价比的网红品牌正在崛起,比如 Everlane;而更多轻奢定位的设计师品牌和现代商业品牌正在试图挖掘中产阶级的潜力。

按照瑞穗银行董事总监 Betty Chen 对商业媒体 Business Insider 的说法,“2012 年,彩色牛仔裤还曾经成为一种新潮流,但从那以后,已经很少看到什么新潮流能占领市场了,零售商们也很挣扎。”

另一个问题是,消费者可能也不像原来那么好圈层了。WGSN 趋势分析师郑绵绵对《好奇心日报》说,“接下来的消费不会是按照年龄、性别,而是按照消费者的心态来划分。你可以看到国外很多老年博主也都在参与讨论,可能穿得比千禧一代还年轻。接近自然、绿色环保这些概念,16 岁的人可以有,60 岁的人也一样。有没有抓住消费者的消费心态,比单纯谈论年龄重要得多。”

活下去的机会或许还有,但那个黄金时代已一去不返

除了营销,A & F 所有的品牌重塑都发生在店里。“只有当人们跨过门槛,我们才算重新有了控制权。” Arthur Martinez 说。

然而怎么让人们回到店里来?

从渠道上看,A&F 的计划是在美国本土关闭门店,减少库存和租金成本,同时增加线上渠道的比例。董事会主席 Arthur Martinez 2015 年初在接受彭博社采访时曾表示,”线上营收在未来三年内可能会增至 40%。”而在今年刚发布的第四季度财报中,这个数字只增加到 26%,比预想的慢。

同时,A&F 还曾试图开发过去一直比较忽略的海外市场。根据《财富》2015 年公布的数据,在 2010 - 2012 年间,因为本土市场的销售情况江河日下,Ambercrombie 集团集中在欧洲开店,门店数量从 52 增至 139 家,欧洲市场占全部海外营收的 75%。

从收益效率上说,这原本是不错的选择,因为整个 Abercrombie 集团海外店铺的坪效高出本土门店 85%。但由于过于依赖游客,这些门店大多集中在游客众多的城市,同店销售额反而更易受游客数量变动影响。在经济下滑或地区遭受恐怖袭击时,它甚至比本土跌得更惨—— 2012 年至 2014 年间分别下跌了 8%、19% 和 12%。

面对这些历史问题,A&F 似乎认为关闭门店、增加线上销售比例是最高效的解决办法。今年 8 月,它刚刚和欧洲最大电商网站 Zalando 签署了批发协议,希望触及该网站 1800 万活跃用户。

而在香港和韩国,门店销售额也同样因经济和政治因素正在受到冲击。A&F 刚刚宣布提早结业位于中环毕打行的、全港唯一一家专营店,终止租约费用赔偿达到 1600 万美元(约 1.24 亿港元),相当于该店近年半租金,给出的理由是“长远而言对集团有利”。明年初也计划关闭在韩国的旗舰店。

“退出香港不一定是坏事。” WGSN 趋势分析师郑绵绵向我们评论说,“零售体验时代已经到了,整个行业都在更新换代,内地到处都在做体验、尝试新模式,相比之下香港的改变速度反而还不如内地来得快。”

2010 至 2014 年 Abercrombie 集团店铺数量统计,蓝色为海外,红色为本土,数据及图片来自 forbes.com
2012 至 2014 年同店销售额变化,蓝色为海外,红色为本土,数据及图片来源同上

与其它市场相比,中国大陆市场反而显得比较有机会。A&F 在微博上有 18 万粉丝,微信账号阅读量平均上万。其在亚洲区的 15 家门店中,有 6 家都在中国大陆,11 月 8 日刚刚在宁波开出第 7 家,另有消息称 12 月 2 日三里屯店也将开业。比起动辄开出上百家门店的国内时尚品牌而言,A&F 在线上线下的渠道也许的确还有可能性可挖。

今年 26 岁、在事业单位任职的吴霜因为男朋友知道了这个品牌,“2011 年他在淘宝上偶然买到假货,穿着觉得很舒服,之后就代购买。印象中好像没怎么看到过门店。我们都挺喜欢这个牌子的,觉得性价比还可以。”

这样的消费者可能还有很多。在偌大的中国市场,时尚潮流仍然与国际有所延迟;美国 70 后、80 后对 A&F 等品牌的“高中情结”,以及消费者迭代后对 A&F 的价值观判断,在这里并没有太多渗透。吸引人们买单的仍然更多是性价比。截止发稿,在淘宝上共有 2334 家店铺代购 A&F;一件标价 316 元衬衫,一个月可以卖出 153 件。

但 A&F 还能恢复它在黄金时代对青少年的影响力吗?

很难说什么样的答案才算是“正确的”。有人问过现任总裁 Martinez 这个问题,他的答复是:“零售业最棒也最糟糕的地方在于,站在顶峰是一件非常危险的事。对顶峰的渴望让你变得很脆弱。世界已经往前走了,公司也必须想办法往前走。”

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